鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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当前,一些企业还在犹豫:要不要做全渠道、要不要把营销的重点转移到做全渠道;甚至还有的企业在“期盼”未来某一天线上市场会“不行”了,市场会重新回归到线下。到今天看,这种“犹豫”是非常不应该的了,这种“期盼”有一天市场会重新回归线下更是非常可怕的“幼稚”想法。当然,现在偶尔还会听到“线上互联网搞乱了实体经济”这样的观点。但这样观点的声量已经很小了。持有这样观点的基本可以归于“古董”级了。(一)关于要不要做全渠道,要不要把营销的重点转移到做全渠道?首先我们要看社会发展变革的基本趋势。围绕互联网、数字经..
在线上市场环境下,销量的逻辑发生了改变。
(一)中国的消费品市场已经变成了“线下+线上”的二元市场结构。到2021年,全年全国网上零售额已经达到了130884亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额达到了108042亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%。按照国家十四五数字经济发展规划:到2025年全国网上零售额将增长到17万亿。线上市场将成为一个更重要的市场部分。这个二元市场结构的变化是一个逐步发生的过程。从单一传统线下市场,到线上市场的产生,到线上市场逐步发展成为越来越重要的市场组成部分。目前从总的数据看,线下与线上市场基本形成了3:..
深度分销既是一个非常好的营销模式,也是一个非常的营销思想。
全球社会已经被新冠疫情“折磨”了两年多的时间。正当人们期盼疫情赶快消灭,能够尽快恢复到疫情前的生活方式时,没想到,疫情又杀了一个“回马枪”。新的病毒变异株奥秘克隆重新“席卷全球”,也对一直处于全球抗疫较安全地带的中国带来了新的影响。这一轮自三月份开始的疫情,以其传播速度快、传播力度强,已经波及中国的大部分地区,并致使超10万人感染。为抗击本轮疫情,全国上下、各个地区采取了更积极、更严格、更快速的抗疫应对。目前大多地区都已经取得了初步的抗疫成果。我们在关注抗疫,积极参与抗疫,严格执行抗疫有关政策要求..
深度分销是宝洁、可口等外资品牌进入中国市场后带入的一种渠道市场操作模式。深度分销是快消品企业长期以来线下渠道市场的主要操作方式。深度分销成就了大多的快消品品牌企业。不仅是宝洁、可口等外资品牌。也包括活学活用、后来居上的众多本土品牌企业。纵观前些年发展起来的快消品企业,无不都是在渠道营销方面深度分销做的好的企业。深度分销的本质就是最大程度的占领顾客触点,就是对所有渠道、终端网点的全覆盖、深度覆盖。并形成一套针对不同渠道、网点的终端打法。深度分销是一套非常好的渠道营销体系模式。从营销管理的角度讲,要..
目前看,美的是当前消费品行业围绕着数字化环境下的企业转型,比较有代表性的一家企业,也是一家成功转型的示范企业。美的的转型主要是针对数字化环境带来的市场结构的变化,也就是全渠道、渠道多元化的重大市场结构变化,以及互联网数字技术带来的链接C端的技术环境变化,以及电商形成的交易方式变化,首先改变企业的传统营销模式:由多年来的招商模式(批发分销模式)调整为零售模式,也就是直接链接顾客、直接营销顾客、直接服务顾客的新营销模式。美的的转型有两大特点:一是针对当前的全渠道变化趋势,把营销体系由传统的主要依赖线..
目前,对传统快消品品牌厂家来讲,需要透过市场问题、透过市场表象看清目前的市场环境本质。当前,对快消品品牌厂家来讲是一个重要的战略机遇期。二十年前,康师傅、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈、农夫等企业抓住上一轮快消品调整周期的机遇,实现了企业的历史性发展。今天,快消品行业又进入到新的一轮调整窗口期。这个重要的战略机遇,主要来自于两大方面:消费升级:二十多年的时间,中国经济的高速发展,带动了中国的消费市场已经发生巨大变化。量变:社会商品零售总额由二十年前的不足三万亿,2021年超过了44万亿;更关键的是质变:目前..
零售企业要想走出当前的困境,必须要高度重视顾客运营。要由主要精力放在商品经营上,转换到把主要精力放到经营顾客上。当前,零售企业面临的主要问题是来客数的连续下降。整个行业企业的基本情况是,平均每年的来客数下滑比率在5-10%左右。造成来客数下滑的原因很多。--零售形式、零售店的越来越多,消费者的选择更多了,客观上,必然会造成顾客的分流。就像沃尔玛中国区现任总裁朱晓静分析的:中国消费者在25年前选择是很少的,而今天,他们的选择已经爆发性增长,现代商超已经不再是他们的不二选择,而成为众多选项之一。--消费市场的..
目前看,传统快消品企业的电商部大多是为了应对这几年电商市场的快速发展,成立的一个新业务部门。大多企业电商部的设置,基本都是一个相对独立的业务部门,主要任务目标就是在电商平台开店,销售自己企业的产品。从总的观察看,大多企业的电商业务发展的并不理想。大多企业的电商销售占比大约在5--10%左右。了解大多企业电商部的运营现状是:流量靠花钱,销量靠促销(特价);始终面临缺流量的窘境,订单不稳定;产地发货,物流成本高;经常与线下业务团队、经销商发生价格与市场“冲突”。基本处于一种边缘化的“尴尬”业务境地。随着市..
目前看,大多品牌企业已经开始了数字化转型的规划,开始了有关数字化转型的实践。但是,一些企业把转型的重点放在了采用一些数字化工具、手段上。譬如,有的企业搞了一物一码,通过扫码导入相关的一些新促销方式;有的企业借助小程序商城,把短视频、直播带货作为数字化转型的主要方向;有的企业借助微信卡券、红包功能,做一些激活用户,线下导流的促销动作等等。在当前的数字化大环境下,这些新的数字化手段、工具是企业必须要积极推广和应用的。但是,如果企业的数字化转型把重点放在了这些手段和工具上,就可能影响了“全面”数字化转..
当前,传统零售企业面临的最大问题是顾客的流失。也包括线上及各种的新零售形式面临的最大问题是流量的稀缺。大润发现任CEO林小海:过去几年,大润发每年的顾客流失比率在5--10%左右。这也和前几年家乐福一名前高管分享的家乐福的数据差不多。零售企业顾客流失是一个非常普遍且非常严重的问题。“留不住顾客”的零售模式越来越面临较大的挑战与压力。零售企业面临的再一个突出问题是顾客的贡献度低。以超市企业为例,目前大多的卖场、超市企业年度会员购买贡献平均大约在1800元左右(根据超市企业上市公司公布的年报数据分析)。对比开市..
目前看,零售企业确实需要进行全面深入的变革调整了。再不全面变革调整,将会问题越来越严重。春节前夕,三家零售上市公司分别发布了2021业绩预告:1月29日,苏宁易购发布2021年度业绩预告。公告显示,公司预计2021年全年,实现归属上市公司股东的净利润-423.00亿至-433.00亿,同比变动-889.54%至-912.94%。苏宁易购将业绩预计亏损的原因,归结为结合外部环境以及该公司自身运营情况的变化。1月28日,永辉超市发布年度业绩预告,披露其2021年归属于上市公司股东的净利润预计为-39.3亿元,与上年同期相比减少57.2亿元。其中公司总体营业收..
这几年,在传统零售业态面临较大市场下行压力的同时,零售行业的创新却呈现高度活跃的状况。从无人店,到前置仓,再到社区拼团,以及各种的零售形式创新。但是,到目前看,这些零售创新模式并没有取得最终想要的创新结果。--无人店(无人货架)模式最终基本“销声匿迹”;--前置仓模式目前看发展的非常艰难。据有关报道,每日优鲜开始选择在部分城市退出,前置仓的网点数量从2019年的1500个,缩减至2021年一季度的631个,二季度进一步缩减至625个。三季报没有披露网点数量,只提到“覆盖中国17个城市”。2021年前三季度,叮咚买菜净亏损分..
数字化转型核心是用新的数字化技术手段,推动企业的营销模式转型。转型的重点是针对数字化技术带来的新的营销环境的变化,创造的变革企业营销模式的技术支撑,重构企业的营销模式。所以,总的讲:不存在基于现有营销模式不变的数字化转型。所谓基于现有营销模式不变基础上的数字化转型,最多是一些数字化工具、手段的运用,并不是企业全面的数字化转型。企业思考数字化转型要面向两大目标,解决两大问题:一是适应全渠道、多渠道市场环境的变化,提升企业面向未来的市场营销能力。互联网的发展,打破了中国传统的单一线下渠道的市场格局,..
零售的发展是随着市场的变化,特别是竞争的变化,逐步由简单的“零售”走向更专业化的零售。
当前,包括超市、百货店在内的线下实体零售店确实面对很大的市场压力。上周六下午,实地调研了四家百货店、六家超市,基本可以用“非常惨淡”来形容。下午5--6点左右的时间大多店里的客流非常稀少。在几家百货店里,包括在一楼也看不到几个顾客。前几年经营非常好的几家百货店,很多品牌专柜已经在大批撤柜。超市的情况好一点,但大多也是顾客稀少。即便是稍好一点的超市,对比以前好的“年景”客流也要减少很多。面对当前的市场压力,有的行业人士、有的企业把原因归于受线上电商的冲击、受社区拼团的冲击等一些外部因素。电商、社区拼团..
当前,对传统营销、传统消费品企业挑战最大的一个因素是市场结构变化带来的重大挑战。也就是中国的消费市场逐步由以中低收入群体为主体的大众化市场逐步转换到以中等收入群体为主体的新的消费市场结构变化。任何营销理论、营销模式的确立都是基于一定的特定市场结构。传统营销,各种的理论体系确立的前提假设,基本都是基于以面对大众化市场结构为前提确立的理论和模式体系。典型的像4P理论,他所确立的理论架构就是基于相对统一的大众化市场结构为基础,以产品营销为主体的一套理论体系。整个的营销架构是以产品营销为主体,以产品去影响..
随着整个社会对数字化转型认识的深入,和更多企业围绕数字化转型的不断创新实践,关于要不要进行数字化转型越来越成为更多企业的共识。但是,数字化转型是要解决企业那些主要问题?数字化转型从哪里突破?数字化转型后企业应该成为一家具备什么样特征的企业?这些方面怕是一些企业还在思考的问题。--效率提升、成本降低是数字化转型为企业解决的主要问题:效率和成本是影响企业生存与发展的两大最关键核心问题。市场竞争的规律是:效率更高、成本更低的企业一定会打败效率更低、成本更高的企业。要想解决企业、组织的运营效率和运营成本,..