来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

营销的最终目标就是创造顾客购买。

如何创造顾客购买？营销走过了两个时期：产品营销（品牌营销）时期、渠道营销时期。

所谓产品营销（品牌营销）就是通过打造强大的品牌影响力，增强产品对顾客的影响，以此强化顾客的购买选择。

所谓渠道营销就是通过深度的市场覆盖，广泛增加顾客的购买触点，满足顾客的购买需求。

任何的营销模式都是基于特定的环境与条件。

在传统营销时期，顾客是企业无法直接“把控”的营销要素。所以企业选择产品营销、品牌营销的手段，选择渠道营销模式是最佳的营销选择。

但是，必须要特别明确的是：营销的唯一目的就是创造顾客购买。

必须要特别明确的是：为企业创造价值的是顾客，不是商品。虽然我们经营的是商品，但最终要靠顾客的购买才能转化为企业的经济价值。

必须要特别明确的是：从营销效果的评价来讲，最好的营销是20%的价值顾客为企业创造了80%的经济价值。

互联网技术的发展为营销进一步升级迭代到顾客营销时期创造了技术条件。互联网的连接技术为营销由面对海量不可“把握”的顾客，变成了可连接、可把握、可运营。为营销升级到顾客营销时期创造了充分条件。

传统品牌营销、渠道营销时期“量产”化的“盲打”模式，本质上存在诸多缺陷。最突出的问题是无法有效“甄选”出企业的价值顾客。因为传统的营销模式只能推出这样的一些批量化的营销手段，去影响顾客的购买。无法有效兼顾一般顾客与重点价值顾客的差异。所以，这样的量产化、盲打的营销模式可能对真正的企业价值顾客产生了“伤害”。

当前，很多企业、很多品牌面对的主要问题是顾客的流逝，甚至是价值顾客的流逝。可能与这种量产、盲打的传统营销模式不无关系。

随着中国消费品市场的快速发展，当前已经呈现比较突出的供给过剩的市场特征。在这种市场环境下，所有企业最缺的资源已经变成了顾客，顾客成为营销中最稀缺、最关键的资源。

所以，营销需要根据市场的变化、环境的变化、技术创造的条件，尽快由传统营销时期，走入顾客营销的新时期。

市场营销走入顾客营销时期，不是彻底否定传统的产品营销（品牌营销）、渠道营销体系。而是需要针对当前技术带来的对营销创新、营销变革的支持，融合传统的品牌营销、渠道营销优势，去打造新的以顾客营销为中心的营销体系。

在顾客营销体系当中，顾客变成了营销的中心。产品、品牌回归到了应该回到的位置--变成了如何营销顾客的手段。渠道营销需要结合当前的全渠道市场特征，重构全渠道融合的新的渠道体系。

建立顾客营销体系需要重构四大体系：

--建立顾客连接体系：

面对供给过剩的市场重大变化，面对顾客成为最稀缺资源的市场特征，面对大家都在争抢最宝贵的顾客资源的竞争现实，今天，如果企业还没有一个有效找到目标顾客、有效连接目标顾客的营销手段是无法想象的。

传统的产品营销、品牌营销、渠道营销都已经无法有效实现找到顾客、链接顾客的目标。

如何实现这样的新营销目标？

一方面需要我们继续采取传统的产品营销、品牌营销的手段去产生顾客影响。最核心的是，需要借助当前的各种互联网连接手段、新传播手段，去有效连接顾客，并借助这样的一些新连接、新传播手段去找到更多的目标顾客，去更有效产生顾客影响，形成企业有效的顾客群体。

当前，品牌打造依然重要，终端货架影响依然有效。但是如果仅仅还是采取这样的手段去影响顾客已经远远不够了。需要采取更多的能够连接到顾客的有效手段，去产生更有效的顾客影响。

譬如像肯德基推出的“逛肯德基APP更有趣”。确实，可以通过APP推出的更广泛、更深度、更有趣、更丰富的内容去产生更有效的顾客影响。更可以借助视频直播、公众号内容等更多的内容传播方式去连接顾客、去产生更深度的顾客影响，去产生更活跃的顾客互动，形成更有效的顾客连接。

在当前时期，不论是传统的品牌打造还是渠道触达，最核心的是必须要建立顾客链接。只有链接顾客才能去有效运营顾客，才能有效挖掘价值顾客，才能有效减少顾客的流逝。

当前，面对顾客流失，面对顾客资源稀缺的现实，企业必须要尽快建立起找到顾客、连接顾客、有效影响顾客的新营销体系。

--建立满足目标顾客需求的产品体系：

做好顾客经营，重点是需要建立一个能够满足目标顾客需求的产品体系，建立一个能够有效打动目标顾客的产品营销组合策略体系。

顾客选择一个品牌的主要指向是产品，能够满足目标顾客更多需求场景的产品体系组合更能符合顾客的选择，更能有效打动顾客的选择。

在当前的市场环境下，企业需要结合自身的实际，在产品开发的过程中，更多的从目标顾客的需求场景出发，去搭建起能够满足目标顾客更多需求场景的产品体系，形成以顾客为中心的产品组合体系。

在产品极大丰富，消费者面对N多选择的环境下，顾客更多关注的是自身需求场景的痛点。如何用满足更多需求场景的产品去满足顾客需求是有效影响顾客的手段之一。

在当前产品极大丰富的市场环境下，从顾客营销、营销顾客的角度讲，企业寻求增长的路径也需要由产品思维转向顾客需求思维，从挖掘目标顾客的多场景需求一端去寻求新的增长方式成为重要方向。

在此基础上，企业需要结合自己的产品体系，建立起相应的营销策略组合。

所谓营销策略组合，就是需要把企业不同的产品、品类赋予不同的营销角色，发挥不同的营销作用，以其更有效的产生顾客购买影响。

譬如有的产品就是能起到更有效激发目标顾客活跃度的作用，有的产品能够起到稳定目标顾客的作用，有的产品能够防止顾客流失的作用。包括有的产品能为企业创造销量，有的产品能为企业创造利润。

在顾客营销时代，面向目标顾客的产品营销策略组合非常重要。也是很多企业需要尽快补上的营销短板。

产品营销策略组合不是以往简单粗暴的特价、低价手段，而是需要针对围绕目标顾客运营的需要，形成有效的策略组合，以提升顾客的品牌影响力、稳定性为目标，充分挖掘顾客价值，提升价值顾客的贡献度。

--建立满足顾客全渠道购买的交易体系：

中国已经成为一个标准的全渠道市场。从今年面对市场下行的市场走势看，线下市场在不断萎缩，线上还在保持一定的快速增长。

从建立顾客营销体系的角度讲：建立全渠道交易体系，是针对当前中国消费者的实际全渠道购买方式需要，去有效满足顾客的全渠道购买方式需求，打造满足目标顾客购买方式需求的全渠道交易体系。

当前看，建立全渠道交易体系不是做与不做的问题，主要问题是如何把线下与线上融合起来做的问题，是在融合的过程中以线下为主还是以线上为主的模式规划问题。

必须要明确：全渠道必须要走线下与线上完全融合的全渠道模式。如果继续线下与线上各自为战的全渠道方向可能是错误的。

从目前大多品类的市场变化趋势看，以线上为主体去融合线下的全渠道转型要成为模式规划的重点。

因为随着整个社会、顾客生活方式的互联网化发展，随着企业运营方式的在线化变化，未来的交易方式将会逐步转变为线上化。

从顾客营销的模式变革讲，必须要实现以线上化为主体的交易变革，才能真正建立起新的顾客营销体系。即便是线下的购买也要转化到线上的交易体系中。

建立全渠道交易体系重点要建好两个方面：

一是企业统一的在线化交易平台；

二是基于全渠道为基础的统一的交付体系。

统一的交付体系就是要走“一盘货 一件代发（电商到家） 极速交付（即时零售）”形成满足目标顾客多购买场景的交付能力。

--建立针对价值顾客的顾客运营体系：

建立新的顾客营销体系重点就是在于顾客的运营。就是基于顾客创造价值的营销前提，以挖掘顾客价值为目标，把企业营销体系中最重要的结构--顾客结构运营合理。

顾客营销时代，创造关键性顾客经济价值是营销的主要目标。根据二八法则，20%的顾客将贡献80%的经济价值是衡量企业顾客营销成功的主要标准。

顾客营销重点是基于创造长期价值顾客。完全区别于当前我们有的企业建立的基于一次交易为出发点的顾客积分奖励等有关激励营销手段。

顾客营销的目标是要努力把目标价值顾客稳定经营好，使其成为长期价值顾客。

顾客营销的主要手段是要通过为目标价值顾客创造不同于一般顾客的超值价值，使其获得相应的经济利益，企业获得相对稳定的收益。

建立顾客营销体系，企业必须要打破传统的品牌营销、渠道营销时期的体系，包括营销体系、价格体系，重新建立以顾客营销为中心的营销体系，包括新的利益分配体系。

转换新的顾客营销模式是企业必须要尽快完成的营销变革。

未来的市场，谁链接了更多的顾客谁将会更好的占据市场的主动。

谁能做好顾客营销谁才能成为未来的营销王者。