撰文/鲍跃忠

我国的消费市场已经变成了分层化和分群化两大市场特征。

所谓分层化就是随着收入差距的加大，不同收入水平群体之间形成了巨大的消费差异。

国家统计局新近公布的数据显示：

2024年我国居民人均可支配收入按五等分划分： 

低收入组：9542元 

中间偏下收入组：21608元 

中间收入组：33925元 

中间偏上收入组：53359元 

高收入组元：98809元。

从这些数据可以清晰的看出收入差距还是比较大的。由此导致消费需求的差异也会是比较大的。

所谓分群化就是在不同的年龄群体、文化群体、地区之间会形成不同的消费差异。

研究我国当前的消费市场、做好当前的消费市场、做好企业的经营，必须要深刻研究当前的消费市场新特征。重点就是要深度研究好分层化、分群化的市场特征。

从一定角度讲，传统的“大众”化市场已经消失（不只是一个缩量的问题），新的分层化、分群化市场已经形成，必须要在新的分层化、分群化市场中找到新的市场机会。 

在这个消费市场的重大结构变化中，一个非常重要的市场已经形成----银发青年市场。

这个新市场可能在以往的市场划分中没有出现过，没有引起重视。但是，随着这一群体人口数量的增加，随着这一群体消费能力的强劲，当前需要特别关注与研究好这一新的消费市场。这其中可能蕴藏着巨大的消费潜力和市场机遇。

有专家观点：我国的社会发展正在由前几年的人口红利期转向银发红利期。

所谓银发青年一般指60--70岁年龄段的人口。也有划分为50--70岁年龄段的人口。

当前时期的中国消费市场，这一年龄段的人口呈现如下特点：

--人口规模基数大：根据国家统计局发布的最新数据，2024年末，中国60岁及以上人口达到31031万人，首次突破3亿人。这一群体占全国总人口的22.0%。第七次全国人口普查数据显示，我国60至69岁低龄老年人占60岁及以上老年人人数的55.83%。由此，我国的银发青年人口数量达到近2亿人。

按照新中国成立后人口出生变化情况看，60、70后可能是按代际划分人口数量最大的一个时期。未来几年这一群体还将进一步快速增加。

--消费能力较大：根据2024年第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查，60岁及以上老年人的年人均收入为32027.4元。总体看，这一群体的收入水平不低于全国居民可支配收入平均水平。

从消费能力的角度分析，这一群体还表现在以下几个方面：

收入稳定：已经或正在退出职场的一代人，主要收入来源养老金，变成了收入最稳定的一群人。

也有分析观点认为，目前的银发青年控制了整个社会财富的70%以上，是“最富足、最富有、最有闲”的一群人。

主要的生活目标：消费。总体看，这一群人的主要生活目标就是消费，就是如何更好的享受生活。

特别是60、70后这一群人，既经历了改革开放前生活困难时期的艰难，也经历过工作时期各种变革转型的压力。所以，退休以后，特别是在收入基本支持的情况下，“好好享受生活”成为这一时期的主要目标。

要重新定义银发青年。

长期以来，一直对老年人是一种“日薄西山、夕阳西下”的定义。

但是今天来看，需要彻底改变这一传统定义，重新定义、重新认识银发青年。

新时代银发青年的定义——

“朝气蓬勃”；

“追求健康、时尚、美好生活”；

“有钱有闲，将退休或已退休，有房有车、有积蓄还有退休金的老人”。

用“朝气蓬勃”定义现在的银发青年特别恰当。

今天的社会不乏依然奋战在科研一线的银发青年、银发中年；不乏依然控制着千亿商业帝国的银发大佬；不乏继续二次创业、三次创业的银发青年。

就是在我们生活周边不论是健身场所、广场舞地、各种的社交场所、餐厅、景区等等，银发青年已经成为这些场所的“主力”。

据预测：到2035年，中国银发经济市场规模将达到19.1万亿元，占GDP的9.6%；到2050年，将分别增至49.9万亿元和12.5%。这一数字背后，是亿万银发客群对高品质生活的追求和无限的市场潜力。

日本人曾感慨道：“社会80%的资产都掌握在50岁以上的银发一族手里，所有的消费品企业、所有的商业业态都要想办法靠拢老年人。”

“每个行业都值得为银发青年群体细分一次”。

对于提振消费为重点的当下，银发青年市场的开发可谓意义深远。

目前，总体观察，整个社会、整体的消费品行业、大多制造、零售企业，对这一中国消费结构当下的重大变化还没有引起足够的重视与关切。

从总体的社会供给来看，目前的供给节奏还是聚焦在主要关注年轻消费群体的需求，严重缺乏对“朝气蓬勃”银发青年的关注。

譬如，走进一家超市，能够真正打动、满足银发青年的商品严重“匮乏”。除了菜果肉蛋这样的一些“公共”生鲜品以外，真正是服务于银发青年的商品少之又少。特别像饮料、小食品等等商品，基本都不是给银发青年们“准备”的商品。

银发青年，由于年龄的分群化特点，他们的消费需求完全不同于年轻消费群体。

有观点认为：老龄化社会，并不是老年人增加了，而是大部分人变成了老年人，这个区别在于，你会因为你老了，就突然切换成上一辈人的生活习惯和爱好吗？当然不会。

银发经济需要思考的，是人的变化。

总体讲：银发青年消费者更倾向于选择健康、舒适、便捷、时尚的产品和服务。

他们对生活的认知、对生活的追求、想要的生活方式、想要的产品完全不同于上一辈人。

所以必须要深刻洞察当下银发青年的消费特征。用传统的服务老年人的方式、理念肯定不行，你用应对目前9000岁的产品和服务去服务银发青年也不行。

随着银发经济的快速发展，市场需求必将日益细化，特别是在生活、服务、社交、旅游、健康等行业中，银发经济已经成为推动消费发展的重要力量。因此，研究银发经济背景下银发青年消费行为的变化，并对市场进行细分，可以帮助企业更好地设计产品和服务，满足这一群体不断变化的需求。

每一代人都需要一种能够识别不同偏好和价值观的微妙方法。

专家分析：

Z 世代追求真实和社会责任，青睐与他们道德标准相符的品牌。

千禧一代（1981 - 1996 年间出生的人）把体验和个性化放在首位，寻找能在多个平台上有意义吸引他们的品牌。

X 世代（1965 - 1980 年间出生的人）会重视便利和效率，对直接、无麻烦的交互做出良好的反应。

婴儿潮一代（1946 - 1964 年间出生的人）将欣赏清晰和信任，倾向于展示可靠性和客户关怀的品牌。” 

总体讲，银发青年在消费决策中更加关注品牌的声誉与长期价值。

当下，不能再把老年与低价、便宜画等号。他们可能更关注性价比。特别是目前文化水平比较高的银发青年群体，他也不会为品牌交不该花的“智商税”。

他们既是银发也是青年。他们还特别不希望“被”打上“老”的标签。

当前，企业特别需要思考的是随着银发经济的快速发展促使企业在商业模式上进行创新。尤其是在老年消费品行业，传统的商业模式、传统的产品范畴、传统的营销模式已无法完全满足老年人群体的需求。如何通过创新商业模式来适应老年消费者的需求，提升企业竞争力。

银发经济的崛起对传统产业和新兴产业产生了深远影响，尤其是在老年消费品等领域，推动了产品结构、营销模式的转型与升级是当务之急。银发经济不仅要求现有企业适应老龄化社会的需求，还为新兴产业、创新企业提供了巨大市场空间。

未来的银发不只是养老，也不是躺平，而是跨入新的阶段，继续保持与世界、与自我的节奏和关系。