来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

销售=数量*单价

销售=来客数*客单价

销售=经销商数量*经销商的进货量

销售=铺市率*货架数量*动销率

销售=入店率*转化率*复购率

销售=价值顾客*顾客价值

会计学告诉我们：

销售=数量*单价

这是从会计核算的角度，告诉我们销售是怎么来的。也可以说是最基础的核算销售的定义。

其实，这个销售的理念也告诉我们营销在产品主导时代，企业所关注的营销重点。

销售=来客数*客单价

二十年前，我请陈立平老师来给管理者做培训，陈老师给出了销售=来客数*客单价的新公式。

这个销售的理念是告诉超市、零售的经营管理者，关注销售，不能只关注商品，更需要关注影响销售的两大关键要素：来客数、客单价（购物蓝商品数量）。你只有更好的围绕着如何有效增加来客数，如何有效提升客单价（购物篮商品数量）才能有效提升销售。

销售=经销商数量*经销商的进货量

销售=铺市率*货架数量*动销率

招商模式成为主要的渠道模式后，经销商数量和经销商的进货量成为了决定品牌商销售的关键要素。

所以，如何有效增加经销商的数量，如何更有效的增加经销商的进货量，不管是通过进货奖励，还是“压货”，成为决定品牌商销售的主要手段。

前几年，一些大品牌面对市场发展的需要，又迈出了新的一步，就是一方面增加经销商的数量，加大经销商的进货量，一方面又通过一些业务手段去增加终端动销。特别强调铺市率，特别强调占领货架、占领超市陈列位置，特别强调终端助销。

这两个销售的理念，是典型的渠道时代的营销特征。

随着营销由产品时代走入渠道时代，渠道为王，占领渠道、占领货架成为决定厂家销售的关键要素。

销售=入店率*转化率*复购率

电商时代，又产生了新的销售理念。

传统电商特别强调用户（顾客），电商经营的核心由渠道转向了顾客。所以，他特别强调如何让顾客到店、如何增加入店顾客的转化率、如何提升顾客的复购率去提升店铺的销售。

但是，电商的销售理念，并没有完全超越“销售”的定义，只是把顾客作为一个“被”销售的对象。

并且电商的销售模式，并没有真正搭建起一个能让顾客产生更好转化、更好复购的商业模式，只是借助一些“促销”的手段，“一厢情愿”的想增加顾客的转化、顾客的复购。

销售=价值顾客*顾客价值

当前的营销，已经由产品时代、渠道时代，走入顾客时代。

当前，决定品牌商、零售商销售的最主要要素不再是产品、渠道，顾客价值成为决定企业销售最重要、最核心的要素。

产品、渠道已经成为如何做大顾客价值的要素。

在顾客营销时代，企业必须要变革传统产品时代、渠道时代的营销理念、营销方式，重新搭建如何经营顾客价值的新营销模式。

在顾客营销时代，决定企业销售的两大要素：价值顾客、顾客价值。

在顾客营销时代：

销售=价值顾客*顾客价值

什么是价值顾客：就是符合企业定位、能给企业带来重要销售贡献的目标顾客。

什么是顾客价值：就是企业经营的目标转向经营顾客，如何做大顾客价值，如何实现顾客价值最大化成为企业经营的最终目标。产品与渠道是企业经营顾客价值的手段，企业最终要靠顾客价值去推动企业销售的增长。

为什么要搭建以经营顾客为主体的新营销体系？

这是环境的变化、时代的进步所要求营销需做出的迭代与创新。

当前的中国市场，已经变成了两个极大丰富：产品极大丰富、渠道极大丰富。

所以，在当前的中国市场，产品、渠道都相对不再是稀缺资源，顾客特别是价值顾客变成了最重要、最稀缺的营销资源。

企业必须要打造新的营销能力，由打造大单品的能力，转型打造超级用户的能力。由商品价值最大化，转型用户价值最大化。

其实，即便是在产品时代、渠道时代，也并不代表顾客不重要。只是在那个时期，我们可以不去关注顾客。也或者讲，由于没有相应技术手段的支持，我们没有办法去经营顾客。但是并不代表顾客特别是价值顾客是不重要的。

即便是在产品时代、渠道时代，我们可能关注的重点是大单品、大经销商、重点渠道，但最终给你带来实际销售贡献者一定是你的价值顾客。

一定要坚信2080法则在营销中的重要价值：我们以往看到的20%的大单品给你带来了80%的销售贡献，20%的重点渠道给你贡献了80%的销售。但这些贡献的背后，真正的贡献者是20%的价值顾客。

更重要的是，移动互联网数字技术的发展，全渠道商业模式的发展，为我们经营顾客创造了非常重要的条件。

技术和商业模式的支持，企业可以从深度和精准度两个方面入手，对高价值顾客进行精细化运营，深挖单个顾客的全生命周期价值，使每一个顾客的价值都得到最大化发挥。

用户（顾客）营销时代，企业营销的主要目标就是顾客，不只是简单的顾客（会员）数量的多少，更重要的是顾客价值的高低。顾客价值最大化是企业营销的主要目标。

如何搭建以经营顾客为主体的新营销体系？

--建立提升顾客价值的新营销体系：

在顾客营销时代，企业营销所要追求的主要目标就是围绕两个方面：价值顾客数量的多少、顾客价值贡献的高低。

所以，企业需要针对这个时代的营销特征，重构以经营顾客为主体的新营销体系。主要就是围绕如何增加价值顾客的数量、如何有效提升顾客价值。

特别重要的是不只是传统营销、传统电商仅仅围绕一次交易行为所采取的增加购买价值的理念、手段，而是围绕打造顾客长期价值，甚至成为终身价值顾客的营销目标。

这涉及到营销理念、模式、手段的系统全面改变。

就是要建立：找到顾客、建立连接、增加影响、产生转化与复购、持续顾客运营、提升顾客贡献度、打造终身价值顾客。

--建立直接连接顾客、顾客直达的营销体系：

互联网的发展、数字技术的发展、互联网商业模式的发展，为营销带来的重大机遇就是可以建立顾客连接、可以实现用户直达的营销创新。

在顾客营销时代，企业唯有建立直连用户的营销体系，建立起用户直达的营销体系才能实现真正的经营顾客的营销模式转型。

目前，企业建立顾客连接的技术手段已经非常丰富、非常便捷与方便。包括各种的交易技术手段，各种的内容手段。连接用户是实现经营用户的重要基础。

用户直达是企业要实现两个方面的直达：交易的用户直达和交付的用户直达。

只有实现交易的用户直达才能实现用户价值的可量化、可管理、可运营。才能实现经营用户的营销目标。

交付的用户直达主要是能满足顾客更多的购买场景需求。特别是能满足顾客所想即所得的购买需求。

--满足用户的多场景需求：

要想实现顾客最大化的新营销目标，打造新的能满足顾客特别是价值顾客更多需求场景的营销体系，包括产品体系和交付体系是核心。

只有能为目标价值顾客提供更多满足多场景需求的产品组合与方式，才能更有效的找到更多的价值顾客，才能更有效的提升顾客的价值，才能使之成为终身价值顾客。

要结合自己的实际，不断创新更多的满足目标顾客需求的产品组合体系。也可以通过平台化的方式去集合这样的产品体系。

产品一定是经营顾客的核心。形成合理的产品组合才能达到经营顾客价值的营销目标。

需要补充说明的是：

营销走入顾客营销时代，并不是说产品不重要了、品牌不重要了、渠道不重要了。产品、品牌、渠道依然非常重要。

但是只靠产品、品牌、渠道不能完全适应新的顾客营销时代。产品、品牌、渠道成为在顾客营销时代，如何更好去经营顾客的重要手段。

顾客营销时代，企业必须要搭建新的以顾客营销为主体的新营销体系。