来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

确实应了一句老话：常识性的事情是最容易被忽略的事情，即便是这个事情非常重要。

最近，看到一篇采访美的集团方洪波董事长的报道，方洪波认为：美的的经验就是真正解决了离用户太远、满足用户痛点、快速响应客户需求这些常识性的问题。

离用户太远、及时解决用户痛点、快速相应用户需求等等这些问题确实是长期存在、非常普遍、一直困扰大多快消品企业的突出问题。

这些问题，也是营销学始终强调、始终在寻求破解之道的营销老大难问题

由于离用户太远，企业无法实时洞察用户需求，造成了企业的产品、生产、营销、供应链等一系列问题与用户需求的脱节。由于不能及时解决用户的痛点，不能快速相应用户需求，造成了企业很大的市场被动，很多的市场需求得不到有效满足。由于供给与需求之间的错配，导致很多的低效率营销活动，包括生产低效、营销低效、供给的低效，造成了很大的资源浪费。

从一定角度讲，市场营销所追求的目标就是要解决好这几个普遍存在但非常重要的“常识”性问题。

但是在传统营销时期，由于受到技术手段的限制，要想解决好这样的营销问题确实存在非常大的难度。

企业无法直接连接到“海量”顾客（用户），需要经过层层的中间商环节、终端环节。过多的中间环节，必然导致企业与用户之间的距离“越来越远”，必然导致企业与用户之间的脱节，必然导致企业无法及时解决用户的痛点，无法实时有效相应用户的需求。

技术的发展已经为我们实现直连用户创造了条件。目前，关键是看企业能不能抓住这样的技术支持，抓住这样的机遇，把长期以来影响我们的一些营销普遍性但关键突出问题予以解决，重构一套新的既符合和满足营销基本规律，又能切实提高营销效率的新营销模式。

营销永远不是一成不变的。营销必须要随着市场环境的变化、竞争环境的变化而不断变化。最重要的营销变化就在于模式创新。

中国消费品市场的快速发展，推动中国消费品市场营销已经走过了产品（品牌）营销、渠道营销、终端营销三个时期，开始步入顾客营销的新营销时代。

在当前时期，只靠产品（品牌）驱动、渠道驱动、终端驱动已经不能完全适应当前的市场发展需求，如何构建起一套以顾客营销为中心的新营销体系，成为当前必须要完成的营销变革。

数字技术发展搭建的重要技术基础，加之当前需要尽快完成的营销模式变革，探讨建立新的以顾客为中心的营销模式转型成为企业营销模式转型的关键方向。

这就是当前越来越多消费品企业都在积极探讨的用户直达（DTC）模式。

从长远看，建立用户直达的新营销体系一定是企业在未来一段时间需要完成的营销转型。

建立用户直达的新营销模式能够在一定程度上解决传统营销时期存在的问题，更有效提升企业对用户的服务效率，最终提升企业的市场发展能力。

千万不能把用户直达模式理解成电商模式。电商是实现用户直达的一个渠道，但是目前的电商运营模式只是简单把电商当成了一种线上售卖方式，他并没有有效实现如何经营用户的营销变革问题。

建立用户直达--以经营用户为中心的新营销模式，是要建立一套完整的经营用户的营销体系。类似于我们在产品（品牌）营销、渠道营销、终端营销时期，都有一套完整的营销体系一样，形成一套系统的营销体系。

这套营销体系，包括如何找到自己的目标用户，如何更有效的影响到目标用户；如何建立起用户直达的交易体系；如何建立起用户直达的交付体系；如何建立起完整的用户运营体系，深度挖掘用户价值。

建立用户直达的新营销体系，并不是抛弃传统的品牌营销、渠道营销、终端营销模式，更不是彻底抛弃传统的经销商模式、终端营销体系。而是建立以用户直达的营销体系为中心，把传统的产品营销、品牌营销、渠道营销、终端营销模式变革融合到新的以用户直达为中心的新营销体系当中来，成为一种更具效率的新营销模式。

构建全渠道交付体系是实现用户直达--以顾客为中心营销模式转型的重要基础设施。

目前看，实现用户直达的新营销模式转型，首先要实现的是企业全渠道交付体系的变革。必须要以建立全渠道交付体系为重要基础设施，支撑企业整体用户直达营销模式的变革。

回过头来看，任何的营销模式都与交付方式有着非常直接的关联。或者说任何营销模式的建立都是跟随着交付方式的变化。

当前的用户购买方式已经形成普遍的全渠道、多元化购买习惯。从解决营销存在的几大普遍问题的角度讲，要想离用户更近、更有效解决用户痛点、更快速相应用户需求，当前的企业营销模式转型，必须要围绕用户全渠道、多元化购买习惯的变化，建立起这样的营销体系。

目前看，三大购买方式已经成为最基本的用户购买方式：

到店购买：

电商购买：

即时零售：

企业当前必须要把满足用户购买习惯变化，解决用户的消费痛点，快速响应用户需求的营销模式建立起来。

需要建立三大体系：一是全渠道的交易体系，二是全渠道的交付体系，三是顾客运营体系。

全渠道交付体系是重要的基础设施。

全渠道交付体系是要彻底改变目前的重复物流、多套仓配的物流模式，建立起统一的：一盘货 一件代发 即时零售的交付体系。

最近有一个重要的营销案例值得关注：就是美的入住美团平台。我们知道美团是一家以餐饮外卖起家的电商平台，这几年也一直在发力即时零售。但是传统的外卖模式，是很难和家电搭界的。因为外卖的快送体系无法实现家电的配送。

但是，由于美的实现了一盘货的物流交付模式转型，就可以帮助美的实现与美团的合作。

现在的一些快消品企业已经开始认识到电商渠道、即时零售渠道的重要价值及未来的发展趋势。但普遍存在的最突出问题是由于企业没有实现一盘货物流交付体系的改变，导致电商的一件代发模式做的“非常艰苦”，因为产地一件代发会带来物流交付成本的极大上升。更由于企业无法直接管理到整个供应链体系的库存情况，所以无法接入像美团这样的即时零售平台。

营销需要回归本质。营销需要从解决用户距离、快速响应用户需求这一起点开始，结合当前的数字技术支持，重构新的营销体系。