品牌的宿命大多只是短命　　尽管我们所熟悉的品牌有不少堪称“老寿星”，如可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄，然而更多的品牌早已消失在冰封的历史长河里了。本土品牌的情况则更糟，无论是“获奖品牌”、“标王品牌”还是“广告品牌”大多活不过10年，常常象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。　　为什么只是流星？　　品牌之星的陨落固然令人感伤，但成因的时空法则更值得关注。随着时间的变化，品牌识别的生存基础也会发生变化，如果不相应地修正品牌识别的话，品牌即将老化；同样空间的变化，比如产品延伸或者是跨区域尤其是跨国经营，原有的品牌

　　在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先行者（如润迅、科龙、联想、太太等）并没有获取预期的“伟大绩效”，反而那些“无牌”厂商在“中国……世界制造基地”的大势下活得有滋有味。这种虽然不是很强烈但无疑存在的反差不仅令传统品牌战略的拥护者感到失望和恼火，而且令相当一部分企业觉得迷惘和彷徨。　　反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？……这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。　　笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。　　一、品

　　IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。　　久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。据笔者以为，IKEA成功之处就在于，从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制