2009年08月19日
什么是品牌体验？品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，品牌识别和品牌体验的关系可以打一个简单的比方，如果品牌识别是奥巴马，那么品牌体验就是总统竞选。值得注意的是，品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能是以整合营销传播的面目出现的（所以IMC的创始人舒尔茨这些年也搞了一本书《舒尔茨论品牌》），现在的品牌体验事实上是借用了“体验经济”的说法（从开始强调体验性到后来强调体验化），所以大卫艾克宁可称之为“品牌创建活动”、而
2009年08月19日
品牌建设实现品牌战略
前面说到过品牌战略就是品牌价值活动的集合，那么具体是哪些品牌价值活动构成品牌战略的呢？这又是一个众说纷纭没有定论的问题了，不同的品牌专家和品牌公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大卫艾克的“品牌领导”模式认为品牌战略包括品牌识别、品牌体验、品牌架构、品牌组织这四种关键活动，又如凯文凯勒的“顾客导向品牌资产”模式则认为品牌要素、营销传播和次级联想这三方面的活动构成品牌战略，而令人意外的是interbrand的“品牌循环”模式把品牌战略定义得
2009年08月17日
品牌战略创造品牌价值
世界业已变化，时光不会再来，今天我们已经无法像可口可乐那些传统品牌一样通过自然竞争的方式来造就强势品牌了，“上帝的归于上帝，凯撒的归于凯撒”，今天的品牌领导必须采取战略竞争的方式进行积极干预，这就是所谓的品牌战略了。说穿了，品牌战略的神髓就在于突变而非渐变，卓越品牌战略的特点就是颠覆性、跨越性地实现品牌的超常规成长，2007年google登临Brand Z榜首和三星超越索尼的案例给我们好好地上了这样一课。
品牌战略不管字面上看起来有多么玄乎
2009年08月17日
品牌科学无疑是所有的管理科学中最为混乱的领域，其它的且不必说，单是一个最基础的名词“brand”就会被自由阐发为品牌、名牌、商标和标识等种种名目在市面上流传（这还只是名词还不包括对名词的内涵解释），极其讽刺的是品牌要求有统一清晰的形象而品牌本身却既不统一也不清晰，这种现象与战略 “strategy”、营销“marketing”、组织行为“OB”等其它的管理科学领域形成了独此一家别无分店的鲜明对照。既然连最基础的入门定义都是自说自话莫衷一是，那么品牌科学体系内部的各子概念被理解
2008年07月24日
核心价值决定领导品牌 既然市场领先不足以担纲领导品牌，那到底什么才是领导品牌？有更好地衡量品牌领导地位的标准吗？ 答案当然要在品牌最重要、最深入、最根源的属性中去找！ 答案就是品牌的核心价值！ 品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，能够有效地区分竞争对手以与众不同、难以模仿、无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异；核心价值代表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺，通过向顾客承诺功能、情感和自我表达方面的好处，达成与顾客需求的高度相关性，从而驱动顾客
2008年07月17日
市场领先不等于领导品牌 几乎所有的人都认为品牌战略的理想目标和最高使命就是创建和巩固领导品牌，然而什么样的品牌才算是领导品牌？用什么标准来衡量领导品牌？领导品牌是否具备独有的特征以代表其领导地位？不同行业或类别的领导品牌有何相似之处？ 这一系列关乎本质的问题却很少有人进行深入的研究和透彻的思考，通常会简单地把市场占有率作为领导地位的衡量指标，认为市场份额的领先者就是领导品牌。 看起来似乎顺理成章，看起来似乎毋庸置疑，看起来似乎无懈可击，然而它过于表面，因而不能真正全
2008年07月04日
产品中心？品牌中心？ 品牌和产品之间到底是什么关系？ 品牌和产品之间有何相同和相异之处？ 品牌和产品之间如何相互区隔又相互联系？ 顾客如何看待品牌和产品的关系？ 企业如何看待品牌和产品的关系？ …… 这种对品牌本质的思考探察迄今为止并没有达成多少共识反而是众说纷纭各执一辞： 有人认为品牌本质就是产品，只不过是有品质或有特色的产品而已，品牌不可能脱离产品而独立存在，顾客总是通过产品来认识品牌的，品牌管理一定要以产品为核心和基础，没有产品无所谓品牌，总而言之“
2007年07月11日
联合品牌的基本架构 联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。 广义品牌关系谱超越狭义品牌关系谱最显著的特色就在于引进了联合品牌这一全新的基本品牌架构，通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱仅能容纳产品性品牌而不能容纳所有的品牌化要素的弊端，差异点和活力点品牌如技术品牌（chevron汽油的techron配方）、服务品牌（美联航的mileage plus前程万里特惠计划）、个人品牌（NIKE的乔丹和泰格伍兹）、背景品牌（佳洁士的全国牙防组认证）都很难在狭义品牌关系谱上找到明确的定位；通过增加新的品牌关系可以解决狭义品
2007年07月11日
广义品牌关系谱 广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。 与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位： 广义品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。 广义品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和强势副品牌。 广义品牌关系谱的第三个基本关系定位是联合品牌，它包括两个次级关系：要素联合和合作主品牌。
2007年06月29日
狭义品牌关系谱的缺失 尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。 然而上述的品牌关系谱实际上不过只是【狭义品牌关系谱】，狭义品牌关系谱存在着不少的问题： 第一，无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品
2007年06月29日
狭义品牌关系谱 由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。 所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。 品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。
2007年06月29日
品牌驱动比是定量衡量品牌驱动者作用的工具 确定品牌驱动者作用是极其重要的，由于在数量众多的品牌组合中，通常仅有极少数的品牌扮演着主要驱动角色，这些主驱品牌构成了品牌战略尤其是品牌组合战略的核心，这些主驱品牌无论是做为一个个体还是做为一个群体都应该得到积极的管理、充分的资源和更多的机会，这些主驱品牌如果出现问题的话后果将极其严重。品牌战略管理者应该有精确的工具来衡量品牌驱动者作用，以确保能够无误地识别哪些品牌是主驱品牌？原有的主驱品牌其驱动力是否在降低？面临降低的情况是取消其驱动角色还是重新强化？是否应该提升驱动力？面临提升的情况是引进新的品牌还是提升现有品牌？为了充分利用驱动力是应该进
2007年06月29日
什么是品牌驱动者作用 既然品牌驱动者作用如此至关紧要，那么品牌驱动者作用到底意指何物呢？又有哪些特征呢？ 品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度，品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。 品牌驱动者作用有两种角色类型：第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌；第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。 品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的
2007年06月29日
品牌驱动者作用和品牌战略 在品牌战略尤其是品牌组合战略的规划和执行中，品牌驱动者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具，品牌战略管理者通常会陷入下列陷阱，最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败： 其一是臃肿的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨
2007年06月15日
IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。据笔者以为，IKEA成功之处就在于，从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路
2007年06月15日
GE和IBM的成功之秘 在品牌战略烛光摇曳的殿堂中，公司品牌战略无疑是一个徘徊不去的幽灵，由于在很多情况下公司品牌并未进入业务领域或者与业务品牌合二为一，这使得公司品牌不知不觉地成为了“隐匿的伊玛目”，公司品牌这一为常人视野所忽视的宝贵资源于是乎被有意无意地闲置浪费削弱老化，很多企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。 然而公司品牌战略却是企业尤其是集团型企业最关重要压倒一切的议题，公司品牌不仅是基业长青的最关键基础，通用汽车就是一个犯尽了一切所能想象的错误仍屹立不倒的例子，低端市场完全丧失日本车品牌，高端市场明显不敌德国车品牌、12个主品牌35个
2007年06月05日
国际化阶段（从广域品牌到全球品牌）
国际化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第四个发展阶段，在这个阶段品牌就像梦想征服世界的探险家一样从大西洋直驶太平洋、从北极洲长驱南极洲，他时而在埃及的烈日下面驻足奇伟瑰丽的大金字塔凝视笑容诡异的斯芬克司，时而穿行于辽阔无际的亚马逊雨林任由身旁的巨蚺警惕地吐着鲜红的舌信，时而在深邃浩瀚的马里亚纳海沟底紧张地追逐着传说中能猎食鲸鱼的大王乌贼，时而在塔克拉玛干沙漠上欣赏大漠孤烟直长河落日圆的奇景在人间，这就是全球品牌的诱惑。 世界越变越小，在全球化的大背景下品牌也越来越富国际化的色彩，当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制
2007年06月05日
平台化阶段（从强势品牌到广域品牌） 平台化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第三个发展阶段，在这个阶段品牌就像雄心勃勃的运动员一样从单项冠军开始挑战十项全能冠军，他是一匹桀骜不逊的烈马，不满足于仅仅在自己的领地上奔跑，更想驰骋进那无边无尽浩瀚神秘的未知草原。他的前方没有终点，他不仅要做大地的主人，更要飞上蔚蓝的天空与阳光跳舞，更要潜入莫测的海底和珊瑚唱歌，这种永无止境的探索背后就是广域品牌。 当强势品牌开始成功地横跨不同的品类环境和品牌环境，这个时候的强势品牌就进入平台化阶段开始成为广域品牌，平台化阶段的特征是： 第一个特征是多元化的复杂市场，在平台化
2007年06月05日
强势化阶段（从品牌到强势品牌） 强势化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第二个发展阶段，在这个阶段品牌开始从不解风情的小女孩迈向风情万千的成熟女人的征程，小女孩渐渐地被时光雕刻成美丽、被岁月积攒成妩媚，最终由于丰富的阅历和多彩的经验而使得最初那花丛中的一朵嫣红变成花心里的一滴甜蜜，当她完成极为绚丽极为浓烈的迸发之后，那种从骨子里面灵魂中间透出来的性感，会让所有的女人心碎而让所有的男人心醉，这种不可言喻的魅力来自于强势品牌！ 正如每个女人都想成为象磁石一样紧紧吸引男人视线的性感女神一样，每个品牌也都把成就强势品牌作为生命绚烂之光，强势化阶段的特征是： 第
2007年06月05日
品牌化阶段（从商品到品牌） 品牌化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第一个发展阶段，在这个阶段品牌秉承天命的意旨带着诸神的祝福，在商品的母体中开始受精孕育正式启动自己多姿多彩的人生，经过一番风调雨顺的春生夏长秋收冬藏，胚胎慢慢地茁壮成长渐为人形，最后几历寒暑温凉破宫而出哇哇坠地降临人世，这个一双贼溜溜的眼睛骨碌骨碌乱转打量着陌生世界的婴儿正是我们期待已久的品牌！ 正如在怀胎十月的过程中夭折流产的风险无时无处不在，品牌化阶段也面临着惊风密雨严霜厉雹的极峻形势，能跃过龙门才能成龙，跃不过的反而会变成死鱼！品牌化阶段的特征是： 第一个特征是不确定的市场，尤其