2009年08月21日
确定品牌模式的三段论
尽管公司品牌战略有着诸多的天然优势也的确呈现风行之势，但公司品牌战略并非至善至美毫无缺陷，也不是放之四海而皆准的通用模式，所以不能简单地采取“拿来主义”的态度，如果不假思索盲目照搬同样也会招致失败的命运，如Beatrice曾经试图将其公司品牌发展为旗下所有产品品牌（包括Hunt Wesson食品、Stiffel灯具、Orville Redenbacher爆米花等）的保护伞品牌，并进行了主题为“你一直了解我们”的系列广告运动来予以支持，但由于公司品牌
2009年08月19日
公司品牌的价值十三魅
近十年来，在全球范围内越来越多的企业认识到一个强大的公司品牌能够给公司创造巨大的价值，一套有效的公司品牌战略能够帮助公司建立显著的竞争优势，公司品牌战略能够以更灵活和高效的方式来组织企业内外部的资源和能力，帮助公司更好地实施和贯彻经营战略计划，赢得重要的利益相关者尤其是股东和员工的积极支持和主动参与，为公司及其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动公司价值的持续健康发展。很多公司已经开始转入以公司品牌为焦点的战略模式，如谷
2009年08月19日
从流行到主流的六大驱动力量
随着外部环境的变化性和组织内部的复杂性日益增强，越来越多的公司意识到品牌的重要性以及创建品牌资产的难度，通过自建或者收购新的品牌来作为品牌战略的基础是一条充满风险之路，所以更倾向于充分利用现有的品牌资源，并将资源集中于其中最具价值增长潜力的品牌之上。基于这种思路，很多公司开始认识到公司品牌能为整个公司所带来的附加价值和战略效用，不仅公司品牌能够使得品牌资产的结构更有均衡性，使得品牌战略的运用更具灵活性，如像“社会责任”、“可信度 ”这样的价值
2009年08月19日
公司品牌和产品品牌的十大差别
了解公司品牌战略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌，所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已，无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌，以至于连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议，如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉，而品牌大师凯文凯勒和大卫艾克则羞羞答答地认为尽管公司品牌的确是一种客观存在但没有必要赋予其显著的独立地位（所以凯勒将
2009年08月19日
以公司品牌为焦点的战略模式
从上文GE和IBM的案例可以看出，公司品牌战略就是以创建、强化和利用公司品牌及其资产价值为核心任务而展开的一系列计划、项目和活动。这种品牌战略模式认为公司品牌是所有类型的品牌资产中最具有战略意义和资产价值的一种，公司品牌不仅能够横跨不同的类别环境建设强势品牌以驱动业务的发展，而且能够更好地满足利益相关者期望并使之协调一致以驱动组织的发展。成功的公司品牌战略要求对经营战略作出调整以确保能够集中企业的优势资源和战略能力来创建强大的公司品牌，同时企业所
2009年08月19日
图腾品牌——真心英雄
图腾品牌是能够激发消费者信仰和追求的品牌，也是自我表达性价值发挥到了极致的品牌。由于在个性方面的联想十分鲜明和突出，这种品牌能够带给消费者在形象上强烈的自我归属感，消费者认为这种品牌不仅仅有使用价值，也不仅仅是生活中关心他的伙伴，更重要的是能够表达他的个人主张以及展现他个人形象。如果说类别品牌给予消费者的是“可靠”，伙伴品牌给予消费者的是“和谐”，那么图腾品牌给予消费者的则是“渴望”，由于在现实社会中除了“四名人士”（名官、名伶、名士、名商）之外，
2009年08月19日
伙伴品牌——一起走过的日子
伙伴品牌是能够成为消费者人生和生活一部分的品牌，也是感性价值发挥到了极致的品牌。由于在情绪感受方面的联想非常强烈能够引发消费者的深深共鸣，消费者感觉到这个品牌除了提供功能利益之外还带有某种更深的心理涵义（超越产品本身直接实现品牌与消费者的情感沟通），这个品牌也不再代表功利性的作用而成为了生活中不可或缺的伴侣，消费者和品牌彼此之间的关心体贴能够成就更密切的相互关系，如迪斯尼的“童年的乐趣”、麦当劳的“家庭的温馨”、等都是品牌伙伴关系的典范。
2009年08月19日
类别品牌——品类的代名词
类别品牌是能够成为某个产品类别代名词的品牌，也是理性价值发挥到了极致的品牌。由于在功能属性方面的联想是如此的强烈甚至达到了排他性的程度，在消费者的脑海中这个品牌就变成了整个品类的化身，类别品牌最明显的特点是品牌和品类之间高度甚至独占性的关联，消费者不仅在提到这个品牌的时候能够准确地指出所代表的品类，而且在提到品类的时候也会第一个想到这个品牌甚至是唯一能想到的品牌。施乐就是类别品牌的典型例子，由于施乐已经成为复印机的代名词，所以很多美国人在复印的
2009年08月19日
三大价值主题 三类领导品牌
既然核心价值决定领导品牌的领导能力，那么不同类型的核心价值势必造就不同类型的领导品牌。
我们知道，尽管其最终的表现形式会多种多样无限可能，但品牌核心价值可以归纳为三种基本类型的价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值，每一种类型的价值主题都有其特色和战略涵义。
理性价值也称为品牌利益，是品牌在物理属性和产品功能上为顾客的问题解决所创造的价值，由于理性价值能够实际和有效率地解决顾客所面临的问题，所以对驱动顾客购买以及促成顾客满意有着非常直接
2009年08月19日
第九步 建立内部品牌
建立内部品牌是品牌战略管理的第九个步骤，内部品牌是品牌战略的内部化过程（亦即以企业成员为对象在内部开展的品牌建设项目、计划和活动），是通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施品牌战略。长期以来内部品牌一直受到孤立和忽视，由于狭隘地将品牌（实际上是产品品牌）的视野局限于顾客而非所有的利益关系者（也包括内部成员），所以人们普遍认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能
2009年08月19日
第十步 打造横向品牌
打造横向品牌是品牌战略管理的第十步也是最后一步，本来按照习惯“打造横向品牌”是可以放在第九个步骤的（亦即“管理品牌组合”之后和“建立内部品牌”之前），但作为最高级、最复杂、最别具一格、最受忽视因而也最有潜力可挖的品牌建设活动，笔者最终还是将其置于最后的压轴以突出其战略关键性和战略挑战性。所谓的横向品牌指的是对品牌组合内部的横向关联进行积极的管理从而实现组合品牌之间在品牌计划和活动上的协同效应，实际上在品牌组合内部长期存在着具有战略重要性的相互关联，
2009年08月19日
第八步 管理品牌组合
管理品牌组合是品牌战略管理的第八个步骤，品牌组合是基于某种具有内在关联的品牌所形成的集合，更准确的表述是与特定品牌相关的所有产品市场环境以及多重品牌关系的集合（既是品牌的集合又是产品品牌的集合）。必须知道品牌组合并不是一堆砖头，也不是一麻袋土豆，多个品牌（托权者）/产品品牌（受托者）只有通过主动精心的管理形成一定的整体性才谈得上组合化，所谓的组合就是组织加合力！对于许多大中型规模企业来说，品牌战略的焦点已经不再是单体品牌而是品牌组合（管理品牌组合
2009年08月19日
第七步 利用品牌杠杆
利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太
2009年08月19日
第六步 构建品牌网络
构建品牌网络是品牌战略管理的第六个步骤，品牌网络是与特定环境相关的具有品牌资产的要素所构成的集合，这些特定要素的品牌资产能够通过积极主动的管理转移给目标品牌，从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。品牌网络这个由笔者首创的概念是传统品牌管理所没有的，但类似的提法并非绝无仅有，如大卫艾克的“品牌化差异点/活力点”和凯文凯勒的“次级联想”就和品牌网络有异曲同工之意，只是艾克和凯勒将其当成一项偶尔为之的技巧，所以没有进一步探索深
2009年08月19日
第五步 发展品牌体验
发展品牌体验是品牌战略管理的第五个步骤，品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。值得注意的是，品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能是以整合营销传播（IMC）的面目出现的，1999 年Gilmore在《体验经济》一书中首先提出了体验的概念，而后这一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放异彩，体验逐渐成为了关系管理的代名词（所以奥美将品牌传播改为
2009年08月19日
第三步 明确品牌远景
明确品牌远景是品牌战略管理的第三个步骤，品牌远景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？品牌远景是品牌战略的“基本战略”（经营战略中也有一个非常类似的 “基本战略”，后文会提到它们之间的关系），能够增进品牌在动态变化的环境中保持价值的能力，是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”，在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定
2009年08月19日
第四步 设计品牌识别
设计品牌识别是品牌战略管理的第四个步骤，品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。如果嫌这个定义太过复杂（这是大卫艾克的定义），简单的说品牌识别就是定义品牌（从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真；如果还嫌这个定义太过抽象，形象的说品牌识别就是品牌的身份证（对新品牌是出身证，对品牌组合就是户口本了），正是有了识别，品牌才能
2009年08月19日
第二步 经营战略匹配
经营战略匹配是品牌战略管理的第二个步骤，所谓经营战略匹配指的是明确现有经营战略对品牌战略的要求并寻找这两者的衔接点（当然也包括逆向回馈的过程），正如“先知品牌”所言“品牌战略是经营战略的脸孔”，品牌战略和经营战略需要相互支持、协调一致，优秀的品牌战略能够通过创造和利用相互关联、与众不同和充满活力的品牌/组合资产来实现和提升经营战略，而那些互不连贯、含混不清和缺乏价值的品牌战略则会导致经营战略受到严重削弱甚至以失败而告终，反过来也一样，经营战略的正
2009年08月19日
随着“没有品牌就没有未来”的观念越来越成为商业界的共识，当前已不再是需不需要品牌战略的问题，而是做不做得好品牌战略的问题，要想做好品牌战略，除了意识强烈、观念对头、讲求策略和富有创造性之外，一套科学完整、严密规范的作业程序必不可少。但是根据笔者多年的品牌实践观察，现在企业界和咨询界正恰恰缺少这样的一套程序（即便有也通常是东拼西凑残缺不全），其结果自然是品牌战略常常因片面而陷入失败、因冲动而走向不归，这方面的典型可谓不胜枚举：有的企业认为品牌战略就是战略思维，沾沾自喜于搞出
2009年08月19日
什么是品牌杠杆？品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的过程，品牌杠杆能够将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升，和前面的品牌建设活动着眼于从无到有、从小到大积累品牌价值相比，品牌杠杆更强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），如果说前面是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！品牌杠杆认为未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运