购买力在双11得到集中爆发之后，阿里又顺势创办了另一个节日——双12。阿里的造节策略有点像过年，年初一释放了全年的幸福与快乐，而正月十五日又重拾了慢慢消失的过节感，让节日重回。

阿里的双12开始更着意于线下，与实体店铺合作，扩大支付宝的支付影响力，各种优惠措施令人直乎惊喜。今年，线下的许多店铺都与支付宝提前接洽，但此时早过了支付宝的红利期，各项补贴已大不如从前，现在支付宝更强调的是合作与共赢，而不似之前的用红利强行直入。

其实今年阿里的双12活动悄然发生了变化，今年的活动主题是“淘宝亲亲节”，双11天猫是主战场，双12把主战场定在了淘宝，这应是阿里有意错开，避免促销的恶性循环，这一策略无疑让人称赞，通过双11与双12，分别定义一个活动主场地，让卖家都有展示参与的机会，更重要的是给消费者带来了新鲜感。

可以想见的是，阿里的活动策划是有策略的、也是有重点的，不盲目，也不跟从，阿里有自己的造节的方式与方法。

而在这一轮又一轮的自创节日轰炸中，实体零售商究竟要何去何从?

跟还是不跟

自从有了双11，实体零售就面临着从未有过的尴尬境况：

一个电商品牌的节日，究竟能有多大作为呢?先是不屑;

双11突破了一个又一个销售高峰后，接着惊异;

当面对双11带来的冲击力，最后只得唉叹。

据权威机构的调查显示，2015年11月，全国实体零售商66个品类的总销售额同比出现下降，可见，双11对实体零售商的影响越来越大。

恐慌一定是有的。当双11来势汹汹之时，实体门店的心理防线在一步步后退，直退到退无可退，才想起反击。

反击的方式有多种，最便宜的一种就是跟从。当支付宝抛出双12的橄榄枝后，首先选中的是便利店，便利店在一片哀鸿的实体零售圈里表现优良，而现在，便利店也是第三方支付方式应用最好的业态。在便利店，掏出手机付款的顾客络绎不绝。

因为双12的推广，提升了支付宝的安装率和使用率。虽然阿里“别有用心”，但也不能因此否定这样的推广，其实这是在互惠互利。一些门店虽然抵触，但随着第三方支付应用越来越广泛，未引入第三方支付的门店明显有了弱项。顾客现在喜欢也习惯带着手机出门，顾客的需求就是方向。

但今年双12，阿里明显已不把线下作为合作的重点，更着意把双12打造成双11的姐妹节，让天猫与淘宝轮番成为主场，更强化自身的品牌打造。

惯性始然，支付宝今年同样会与线下的商家做联动活动。家乐福已率先打出广告，12月10日到12日，全场买50元送100元代金券，但未写明100元代金券的具体用法，估计将设置使用代金券的门槛，比如购物满多少元才可以使用一张——这将提升支付宝的重复使用率，同时还能提高门店的客流量与客单价，又是双赢。

据披露的信息，截至12月1日，全国已有近1000家大型购物中心、5万家超市便利店、55万家餐厅确认参加今年的双12活动。许多知名零售商都确定参加与支付宝的联动活动，已得到的名单有沃尔玛、家乐福、永辉、麦德龙等。虽然大润发还不知是否与支付宝联合，但其会在双12与银联卡做联动活动。实体零售商在双12这天做线下活动基本达了共识。

现实如此残酷，大家都蜂拥在这个关口，如果自家不去凑个热闹，可能就会失去客流和销售。但也应清醒地认识到，线下的活动不同与线上。在线上，消费者足不出户，点点手机或电脑，就可以轻易在多家电商转换;而线下，需要消费者舟车劳顿地前去购买才可以享受到优惠，消费者的精力与体力有限，他们不可能在同一个时间内往返多家零售商。

线下零售商争夺的是商圈内有限的客流，有限的客流可能又会被分流。今年支付宝把活动时间段定为三天，10到12号刚好是周六到周一，跨越了一个周末，这可以让消费者轻松地选择中意的购物地点。

向左还是向右

实体门店的双11与双12也开始注重宣传，今年的公交车载广告提前一个月就在播出部分实体门店的活动，活动方式不外是折扣与赠礼，但作为一名普通的消费者，他会在活动当天前去购买吗?

未必。

购物途径增多，同质化的商品与大同小异的活动方案，将再难刺激起消费者的敏感神经，这就可能让实体门店的双12促销变成了叫好不叫座的摆设，并不能真正起到吸引客流提升销售的目的。

在这铺天盖地的双12促销宣传中，如何让消费者迅速地找到你，并迅速地参与其中，这需要零售商动动脑筋。

苏果推出的双12促销或许能带来启示：

选取重点品类，避免平均主义。苏果双11的主要促销品类是国产日用品，而双12将“海淘洋货”为主。这两个节日苏果主观地对主打促销品进行了分类，这既避免了降低所有品类的毛利水平，又能集中力量和资源做好主推促销品类的活动。更重要的是，让消费者的选择有了重点和目的性。

活动时间变成加强版。这次苏果的海淘洋货开始的时间是12月7日，到12月20日结束，时间段不仅跨越了双12，而且赶在双12开始之前开始，提前争取到了目标消费者。

这样的活动设置让苏果抢占了先机，也让苏果在丛林密布的双12活动中，显得有些鹤立鸡群。

双12的促销信息铺天盖地，随波逐流没有主见的零售商大多成为泡沫，连昙花一现的机会都没有。

双12是一个选择题，如何勾选，在考验零售商的智慧，以下这几个选项应成为选择之一：

一是差异性。双12不是某家或某些零售商的独享，已发展成一个普遍性节日。但雷同遍地的营销方案，让消费者产生了审美疲劳，最终将导致消费者的购买疲劳。如何设计出精巧的方案，突出自身特色，又能切中目标消费者的要害，还要区别于其他零售商，这个问题摆在所有零售商面前——突破思维定势，找到差异性，这是一必游之路。

二是主动性。线下零售商参与双12活动，开始多多少少带有被动性，这是在第三方支付推动下发起的活动。现在线下零售商变得更为主动积极，主动寻求第三方支付的支持，主动提出合作方案，但多多少少还是难以摆脱线上推动的影子。希望有一天，在实体零售共同的努力下，双12能真正成为线下零售的狂欢。

三是特色化。现在，没有特色必然会走向衰亡。特色是零售商行走于江湖的法宝。但特色是什么呢?就像一提到星巴克必须想到咖啡、提到生鲜必然想到永辉一样，特色是独树一帜的支撑点。

四是独有性。在支付宝的推动下，今年大多线下商超零售商参与双12的活动采用的是同一个方案，即购物满额赠券和部分单品买一赠一。在这个大的框架下，零售商能发挥的余地已经不多，但仍有机会点可以寻找。比如买一赠一，如果能推出敏感商品或独有商品的买一赠一无疑更具有轰动性，更能提升消费者的购买兴趣。

双12的大幕即将拉开，在这个舞台上，演员群集，谁能独领风骚让我们拭目以待。

双11狂欢过后的余温还将在双12中持续，双12像是大餐过后的甜点，胃口此前已得到充分满足，此时要做的仅是满足一下味蕾的多样化需求，大多消费者面对丰盛的甜点，能做的或许仅是浅尝辄止。