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上海商学院教授 周勇

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零售商的“绝地使命“:让产品重获消费者信任

06月18日 14:32

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货架_超市

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

产品是如何被信任的?

营销中的定位与广告,依然有作用,但要避免用“专家”或“大师”做无效的忽悠。有很多消费者,一看到广告中出现“大师”与“专家”两个字眼,就直接拉黑。结果,故事变事故。

在当下,消费者更重视产品的“质感”与“价格”,这也是衡量产品能否获得信任的重要标志,制造惊喜,展示真相,让消费者了解更多,理解更深,才能建立信任。

产品信任的建立,早期靠商品的好吃好用,靠消费体验和口口相传。自从有了营销,尤其是所谓的“定位理论”出现以后,信任是套路化营销的结果。

如今,虽然营销套路的花样不断翻新,但消费者与市场结构变得更复杂,产品获得消费者永续信任的逻辑也在发生变化。

一、超越消费者的“自我认知”

消费者对商品的认知,最初靠自己的体验,后来被广告忽悠,再后来被社群忽悠,最后还得靠自己的体验。但消费者正在丢失自己的独立认知力,不仅年轻人是这样,中老年人更是如此。

在整个移动互联网的天空中,弥漫着“坑蒙拐骗”的幽灵,一不小心就会“上当受骗”。如果整个社会的生产水平参差不齐,产品质量良莠不齐,再加上缺乏应有的商业伦理,消费者每一次选购都会小心翼翼。哪怕是大牌、名牌,都不会信你。消费者宁可“认人”,也不“认牌”,消费者重新回到“自我认知”的阶段。

所以,超越消费者的“自我认知”是培育商品信任的基础,让消费者回归到“认店购物”,需要零售商每时每刻都要小心翼翼、恭恭敬敬地对待每一位消费者,对每一个产品都要实施精细化管理,让产品的质感照耀消费者。

我家有一张一百多年前手工制作的“千工梁床”,已经使用到第五代了,就是不褪色、不摇晃、不变形,小孙子常在床上蹦跳,也纹丝不动。如今的家具,暂且不谈污染,就说床,据说木床的保质期就一年,也确实如此,一年以后,躺下去就会发出嘎吱嘎吱声,上门维修,也只是贴上几个防摩擦垫片。餐桌与书桌都是这样,看起来很有型,不到一年就开始摇晃。

我现在就坐在一百多年前制作的写字台前码字,这是一张久经磨难的写字台,最早是我太公用于练字的,后来被生产队“借用”,常常在这张桌子上“劈西瓜”,吃完西瓜,会在上面睡觉。再后来成为生产队会计的“办公桌”。改革开放后,我们又把这张桌子从生产队要了回来,后来我又将床与桌子、椅子等老物件分拆搬运到上海。

久经耐用,虽然并不是当下消费者的普遍诉求,但也不能把东西做得“毫无质感”。“质感”,是衡量产品能否获得信任的重要标志。

二、平衡才能获得信任

在技术没有新突破的情况下,高质量意味着高成本与高价格,所以,高质量除非技术赋能加上品牌赋能,否则就是一句空话。零售商贵在平衡,一切都要做到适度,如大众化与差异化的平衡,产品差异与服务差异的平衡,终端效率与前端效率和营运效率的平衡,质量与成本的平衡,效用与价格的平衡,口感与配料表的平衡,平衡才能获得信任。

消费者接受一个产品有两个必要条件:功能适用、价格适当。现在有不少商品,听起来很好,其实没啥用。所以,研究“以较低价格让消费者买到较好产品”,使消费更有价值,这便是企业永久的使命,也就是“价值工程”的研究目的。其实很多问题的解决途径与解决方案,早已有之,关键是要踏踏实实地去学习与践行。

企业好比一个人体,头部有七窍,锚定未来,手臂是营运,服务顾客,双脚踏在供应链上,动脉输送能量与动力,静脉回流平衡,毛细血管触达用户需求。这一切都平衡了,肚子里的利润就能持续增长。

三、低价不仅靠“霸气”更需要有“底气”

没有底气的低价,大多数是忽悠人,也不可能持久,更不可能建立信任。低价的底气是什么?除了有“挥舞大刀”的“霸气”,更需要“庖丁解牛”的“精致”。

大刀是大多数零售商惯用的手段,零售折价,首先想到的是向供应商砍刀。20年前我们就是这么干的,现在还是这么干,不仅内资这么干,有些外资也渐渐学会了这么干。中小供应商忍气吞声,能忍则忍,大供应商与零售商平起平坐,据理力争。

为什么供应商转身做零售,往往会比零售商做得更好?三个原因:第一,他们更懂消费;第二,他们更有韧性;第三,他们更担风险。

低价的底气就是“低成本”,目前我国大多数零售商都缺乏“低成本”的“底气”,所以,折扣化也就变成了一种“幌子”。

低成本有两种:简单低成本与复杂低成本。前者主要不是靠增加投入降本,主要依靠挤压别人降本,后者则是用持续的创新、投入和改进,提高生产力水平、员工技能及其能动性而达到系统性的低成本。零售商一定要重视培育“复杂低成本体系”。

四、树立“集合好货”的零售形象

传统的、没落的零售店都有一个共同的特点:卖不出去的东西多,商品基本都是老面孔,品种更新速度慢。

在当下,不仅消费者不认牌,零售商也需要保持清醒的认知:好产品在民间,尤其是在那些被大牌营销过的领域,真正的好产品往往隐藏在小厂。如果连生产商的老板都不吃自己生产的产品,那就要去找找他们吃的是从哪里进货的?这才是真正的好产品。

蚝油就是一个值得被颠覆的产品,还有酱油、蜂蜜、肉松、香肠、牛肉、红肠、火腿肠、板栗、葡萄酒、白酒、啤酒、牛奶、饮料、茶叶、生鲜,等等。诸如此类的产品多如牛毛,不胜枚举。无论是食品还是百货,都需要重做一遍。所以,自有品牌开发大有可为。

要做好零售商,首先要成为“集合好货”的批发商。经常有好货更新,就能给消费者营造出一种“惊喜”的情绪价值,增强商店与消费者的粘性。菜场与菜场外面的菜店和临时摊位之所以吸引人,不全是价格低与新鲜度好,还有一点就是产品翻新快,给顾客常常带来惊喜。

在集合好货的过程中,要特别关注设备供应商的创新产品。有家便利公司称:玉米蒸锅改良以后,销售额成倍增长。当然也不能忽视现场的表演,不仅是展示与陈列,还要让消费者了解更多,他们有权知道商品的来历与组成。这对促进产品的信任至关重要。

五、本地化:“老话题”变成了“新问题”

我国地域广袤,消费差异极大,这就决定了不可能用一个零售模版去适应差异化的消费需求,全国发展的零售商,本地化是必由之路。这是一个“老话题”,但当下却也成了“新问题”。以快餐为例,我从来不喜欢麦当劳,但喜欢肯德基。不是说麦当劳不好,而是感觉肯德基的产品与口感更接近“中餐”。

实际上,也应该看到“另一面”:把标准化的产品推广到特定区域,把地方特色产品推广到全国。说起来容易,做起来难,但必须做属地化。只有属地化做好了,才有可能让消费者接受更多的标准化产品。

为了让产品建立信任,零售商要树立集合“有质感的好货形象”,并利用“价值工程”方法,重视培育“复杂低成本体系”,实现产品开发与消费需求的“系统性平衡”,要深化链路,把供应链延伸到原材料与设备供应商,在卖场要营造惊喜,展示真相,让消费者了解更多,理解更深。

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