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上海商学院教授 周勇

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零售如何通过服务建立信任?

06月17日 10:47

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服务service

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

信任源于商品,源于服务,源于规制,归根到底源于立场,最后都凝结于品牌。

一、产品与服务的关系

产品重要还是服务重要?

从营销理论发展来看,在上世纪50年代的营销理论(4P组合)中,服务只是产品的一个“附属要素”,如送货、安装、保证、维修,等等。

但是,随着市场结构、产品质量与消费者需求的变化,营销理论也从产品营销升级为服务营销。市场从供不应求转变为供大于求,产品质量从良莠不齐转变为“均质化”,消费需求从物质消费转变为精神消费。在这样的背景下,“服务致胜”很自然就成为新的营销理论。1991年《哈佛商业评论》发表的一项研究指出:再次光临的顾客,可为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。

服务一旦离开产品,一钱不值,除非服务本身就是产品;产品如果没有好的服务,也不可能有持久复购。产品与服务是企业品牌曲线的纵坐标与横坐标。

纵坐标:产品差异化能力;横坐标:服务差异化能力。据此可以分为四种状态:

(1)产品与服务高度差异化;

(2)产品高度差异化;

(3)产品与服务都缺乏差异化,只能实施价格竞争;

(4)服务高度差异化。

产品与服务高度差异化,是理想状态。企业面对特定的客群以及自身的条件,会采取不同的产品与服务组合策略。

从我国消费体验的视角来看,产品好,依然是王道。但是,如果服务不周到,品牌再好,也有可能失去复购。十多年前我搬新家的时候,冰箱与洗衣机都是西门子,无论设计还是制冷效果,都很好,但五六年以后就出问题了,维修贵,响应速度慢。疫情中,冰箱与洗衣机又都出状况,就彻底更新换牌买海尔。

二、服务创新始于一线员工

“欢迎光临”与叮咚的门铃声,曾经是便利店升级的一种服务差异。但是,这种差异只是表面的。

我曾经走进北京某家7-11便利店,讨要一杯开水服药,服务员不仅热情快速响应,而且在杯子外又加套了一个杯子,并提醒我“小心烫手”。这时候,我所感受到的是远远超越标准化服务的温馨服务。这就是差异。

看到一位顾客颤抖着双手进食,甚至把饮料也打翻了,服务员立即前往擦干净桌子,不仅送上新的饮料,并且在征得顾客同意后,喂顾客进食。

还有类似的许许多多“暖心服务”,也许都不会写进“标准”之中,这是一线服务人员基于善意与教养所实施的超越期望的“增值服务”。这种服务会给品牌加分。

(1)服务不能以简单的货币形式来衡量。这一点对服务人员与消费者都是一样的,消费者获得了满意的甚至是超越期望的服务,会增强与企业的粘性,并愿意支付更高的商品价格。对服务人员来说,每一次良好的服务,不一定能创造货币价值,但却在为企业及其品牌“添砖加瓦”,这也是无法用金钱来衡量的。

(2)对一线服务人员要适当授权。不仅要培训一线服务人员熟悉服务规则、执行标准以及公司相关部门的营运规则,更要通过事先授权给一线服务人员提供人性化服务的便利。

(3)要鼓励一线服务人员的服务创新。服务制度、服务标准、服务流程、服务方式、服务项目等等,在实践都需要不断创新,这一切首先应该从一线员工开始。

三、纠正与预防

一线服务人员虽然至关重要,但有很多事情他们无能为力。服务人员本着“为顾客解决问题”的态度去实施服务,并让顾客满意,这是“现场纠正”,已经是很优秀的服务。但他们却无法避免同类问题的重复出现。这就需要企业建立“问题预防机制”。

纠正措施:重点是消除不合格;预防措施:重点是消除潜在的不合格。前者是解决当前问题,纠正不合格与顾客不满意;后者旨在消除潜在不合格的原因,预防不合格的再次发生。正所谓:急则治标,缓则治本。纠正是治标,预防是治本。

这就需要在企业内外部建立双向沟通、协调与改进机制。这涉及到整个企业以及与消费者的双向互动。

(1)对企业来说:服务由“服务承诺”“服务过程”“服务结果”三个基本环节构成,服务承诺高,顾客期望就高,但服务过程与服务结果不到位,期望就会变为失望。

(2)对顾客来说:通过服务接触与体验,顾客获得满意感,进而推动顾客对企业的信任以及顾客之间通过口碑传递而扩大信任。顾客的自身体验、公司的客户关系以及顾客之间的口碑传递这三个方面融合决定了顾客的“忠诚度”。

(3)由此可见,服务要特别注意以下三点:一是承诺与改善保持一致;二是客户关系、服务体验、口碑传播三者融合促进;三是促进顾客满意到顾客忠诚的升级。

为了达到上述目的,企业内部应该建立常态化的反馈、分析、创新与服务改进机制。

四、要绝对避免“产品问题”升级为“服务问题”

对产品问题,企业躲躲闪闪,会严重损害企业形象;如果产品本身确实有缺陷,通过纠正,只要处理得当,不仅能获得顾客谅解,而且还有可能增进顾客对企业的信任;如果产品本身没有问题(即符合质量标准),但却不符合顾客的“适用性标准”,这说明产品具有改进的空间,在这种情况下,如果能与顾客保持双向沟通,并认真地去评估与改进,有可能创造一个新的市场机会。

在服务过程中,最要不得的是:把“产品问题”升级为“服务问题”。本来是单纯产品缺陷问题,通过退货、换货、赔偿、补偿、道歉等方式就可以妥善解决,但由于现场服务人员言语与肢体动作不得体,或者是服务流程与规范导致顾客不满意、生气、发怒,这就升级为“服务问题”了。企业对“产品问题”升级为“服务问题”,要严加管控与预防,制定相应的惩罚规则,并做好培训与预案。

我自己有过三次典型的亲身经历。

第一次是在一家国际著名的家居连锁店购买桌子与玻璃垫板,买回来在室外摆放一周后仍有恶臭,那肯定是产品质量问题。发邮件给该公司,响应快速,客客气气,但就是不让退货。最后几经周折,才同意退货,条件是:只退购物卡、不退玻璃垫板(在他们看来,玻璃没问题,就不能退,实际上,桌子退了,玻璃也就没用了)、自己拉到商场。最后,通过向商务委投诉,才得以解决。我心里给这家国际家居连锁店三个字的评价:胎里坏。

第二次是在一家国内家居连锁店购买家具,附送购物卡,事后发现其中有三张空卡。我在大型连锁企业主管营运与消费卡等业务的时候也曾遇到过此类顾客投诉,解决办法很简单,报卡号,查实,充值,并告诉消费者原因,最好是上门慰问。但这家公司响应速度非常慢,最后也上门慰问,并送了礼品,但我还是不满意。为什么?他们只走了服务流程,只解决了自己的问题(我给他们沏了茶,但连家门也没进,更没有向我解释空卡的原因),并没有解决我的问题。

第三次是国际品牌4S 店的保养服务,保养费上万元,结果没有拧紧机油盖,机油污染了整个系统,最后只给我免费清洗完事,写信给该公司,回信只字不提他们的过失。从此不再购买该品牌的汽车,更不要说去4S店。

这三次经历的结果都是:不再光顾。这本来都是“产品问题”,后来因为服务不到位,主要是我觉得这些公司的“立场不正”,才变成严重的“服务问题”,对这类公司,我也不费劲费力与他们理论,直接拉黑就是。

问题的关键有两点:第一,没有把顾客当做与企业相互平等的主体。第二,在各种服务问题的处理上仍然没有站在顾客的立场。看到“胖东来”在处理顾客投诉事件中的态度与表现,深感“胖东来”已经做到了这两点。只要立场正,任何问题都会迎刃而解,而且“坏事”变“好事”。顾客希望看到的是商家的态度以及改进的具体表现。

服务从产品的一个附属部分,发展到服务营销,再发展到作为一种独立的“产品”,这是服务的不断进化。服务可以是产品的延续,服务也是一种独立的产品,服务更是一种心的感受。

服务是品牌的象征符号,服务就是要让人没有后顾之忧,服务就是要让人开开心心,服务就是要让人超越期望,服务就是要让人信任品牌。

6月27日-28日,以“信任”为主题的2024联商网大会将在长沙举行,一起探讨美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。

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