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上海商学院教授 周勇

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为什么国内自有品牌需要向3.0进化

2023年11月13日

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自有品牌

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

我总觉得自有品牌发展应该进入一个全新时代,今年8月初,我想了这个题目。最近,由上海市自有品牌协会副会长方献礼主持的“2023中国自有品牌经理人调研”显示:有42%的自有品牌经理人认为自己企业“没有”自有品牌战略,或“说不清楚”(见参考文献1)。看到这个数据,更觉得我国自有品牌发展需要更有“定力”,需要进一步明确发展方向与发展路径。

(一)我国自有品牌的早期发展

我国在改革开放时期的自有品牌开发,从上世纪70年代末的百货行业起步,到专业店引领,再到商超系列化开发,大约经历了35年时间,可以称为自有品牌1.0时代。

在1.0时代,自有品牌只是点缀,一般商品价格较低。那时候的自有品牌产品主要是低价值的食品杂货与日用品。上世纪九十年代末,上海联华超市开发的自有品牌甚至有针头线脑、保险丝;上海华联超市则开发了“勤俭牌料酒”;农工商超市开发了一刀刀的粗手纸,这个商品虽然只在上海浙江江苏等部分地区使用,但销售量极大,自有品牌价格比供应商品牌同类商品价格低两毛钱,年销售额两千多万元,按照现在的说法就是“爆款产品”。

2016年盒马新零售诞生以后,随着新零售、移动互联网、区域零售商、网红经济的崛起,以及新冠肺炎疫情的影响,迎来了我国自有品牌发展的新高潮,各个渠道的自有品牌也相继呈现出爆发式增长,新零售引领生鲜自有品牌发展,互联网自有品牌不断加码,联盟自有品牌逐步壮大,网红自有品牌横空出世,老字号自有品牌重振雄风,餐饮自有品牌全面渗透,会员店自有品牌独具特色等等,汇聚力量,推动了我国自有品牌的转折发展,呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展趋势,这便是自有品牌2.0发展的时代背景。

在这两个时代,企业都希望把自有品牌规模做大,品质有所提升,价格有竞争优势,能获得消费者认可。虽然有些企业做得很不错,但总体来说,消费体验还没有超越品牌商。我以为主要有三个原因。

(1)没有找到消费者的真实需求,未能解决消费者的痛点问题,不能激发消费者的内在激情。也就是通常所说的“缺乏亮点”,感觉没有显著特色,甚至还不如品牌商品。

(2)缺乏自己的拿手绝活,缺乏专业技术的支撑。过去的百年老店,之所以长盛不衰,在诚信的背后都有一整套专属于自己的拿手绝活,这才是产品差异化的基本保障。

(3)营销与营运的效率有待提升。受自有品牌独占性观念的限制,自有品牌的营销渠道比较狭窄,单一渠道的销售限制了自有品牌规模的扩大,同时,随着单品数的增加,库存压力也越来越大,自有品牌的贡献度增长进入了瓶颈期。

(二)自有品牌2.0时代的七大特征

据报道,“2018全球自有品牌产品亚洲展”上首提出自有品牌2.0,上海市品牌授权经营企业协会(现改为“上海市自有品牌协会”)会长曹健先生首次提出了“中国自有品牌发展进入了2.0时代”的观点(见参考文献2)。在《中国自有品牌发展研究报告(2021)》的《20人谈自有品牌》中,曹健先生再次重申了自有品牌2.0的发展趋势,同时强调指出“中国的自有品牌发展必将摒弃‘老板工程’,并融入企业的发展战略当中,走上健康发展的良性轨道。”(见参考文献3)。

我应邀参加了在上海召开的2018亚洲展的“中国自有品牌2.0时代高峰论坛”,与冠超市董事长林永强、山东爱客多商贸有限公司董事长房淼、厦门良一食品有限公司副总经理赵登军四人,在我爱自有品牌合伙人赵岩的主持下,举行了半个小时的圆桌讨论。当时我认为:我国自有品牌开发尚未做好1.0,就进入了2.0,所以,我国自有品牌开发处于1.0+2.0状态。如果说2.0与1.0有什么区别,可以总结为7个方面。

(1)从性价比到品价比。过去追求低价营销,当时已经开始追求优质但不高价,品价比高的产品才容易被消费者接受。

(2)从竞争到合作。零售商与供应商之间,最初是合作关系,自从有了自有品牌就变成了竞争关系。但如果再发展下去,零售商与供应商应该共同围绕创造消费价值这个主题,合作开发自有品牌,从竞争走向合作共赢。

(3)从追求毛利率到关注渗透率。让更多的消费者接受好品质的自有品牌。我们从2021年起的连续三年调查显示:供应商服务渠道数逐年增加,分别是4.74个、4.75个、5.93个。零售商对自有品牌渠道选择的态度,针对“是否认为自有品牌产品可以推广销售到其他企业”的回答,从七成以上拒绝转变为八成以上赞同,社群(社区)团购业态的占比也显著提升,从2021年的26.32%提升到2023年的44.23%。可见,最近三年来,零售企业越来越注重自有品牌产品的渠道渗透力(见参考文献4)。

(4)从听故事到看配料表。故事很动听,但配料表更现实,消费者买东西特别关注配料表,这是对食品安全与健康的诉求。五年后的今天,消费者更理性,不仅关注配料表,还会去关注“含量”与“重量”,含量是品质标志,重量是数量标志。消费者对商家的“伎俩”看得多了,也就越来越“专业”了。面对“专业”的消费者,“故事”就很容易变成“事故”。只有认认真真做产品,实事求是不忽悠,才能获得消费者的信任与忠诚,只有“他信”,才有“自信”。

(5)从单纯贴牌到自我设计或联合设计,品牌授权,借船出航。2023年的调查发现:零售商与大品牌合作,开发“联名自有品牌”的品类也越来越多。

(6)从日用品到生鲜食品再到日用品。过去以日用品为主,如今以生鲜食品为主,未来还是要适当开发日用品,这方面的开发潜力也很大。近年来,预制菜生鲜食品自有品牌已成为行业热点,有些企业甚至提出:用预制菜重做生鲜食品。

(7)从凭经验+毛估估到靠技术+数字化,这是精准营销的要求。如今,更需要树立“市场”与“用户”两大观念,在选品、选厂、开发、推广、营运、激励等各个方面,都需要以数字化管理为基础。

总的来说,自有品牌1.0的基本表现是低价,价格力是其核心;自有品牌2.0的基本表现是品质,商品力是核心,归根到底是整合供应链的能力。所以,近年来很多企业都高调提出了以提升商品力为核心的自有品牌开发战略。在“2022盒马新零供大会”上,侯毅以及商品、3R、自有品牌、供应链五人发言,都围绕“商品力”这个关键词,其目标都是为了“创造价值”,这是要“做对而难做的事情”。这样持续做下去,企业之间的产品就会有差异,消费者选购商品也将会从“认价购买”渐渐转变为“认牌购买”。在这一过程中,对消费者的重视也显得越来越重要。如2018年年底,永辉提出了“以消费者为核心”的自有品牌2.0理念以及永辉优选发展策略。再如日前在“我爱自有品牌”交流时,该群创始人安琪说:“唐吉诃德的自有品牌2021年升级为 people brand,即以顾客为中心开发产品”。

(三)自有品牌3.0时代的背景

2014年2月份,我曾根据上海某大型综合超市单店数据做了一个自有品牌分析,有三点主要发现(见参考文献5)。

 (1)品项占比很低,仅为3.38%。自有品牌商品主要集中在非生鲜类产品,采取ODM方式(Original Design Manufacturer,即原始设计制造商),利用制造商的设计与制造能力完成定牌商品的开发。与此相对应的一个概念是“OEM”,行业常用,但也有行家(张智强,2018)认为:“实际上,这个词跟零售自有品牌没有什么直接关系。”(见参考文献6)。

(2)自有品牌商品销售额占比仅为1.28%,销售额占比低于品项占比 2.1个百分点。这一数据显示:自有品牌的销售额低于全店各类商品的平均销售水平,自有品牌商品不仅未能拉动销售,反而导致更多的库存积压。

(3)自有品牌毛利率远高于综合毛利率,毛利额占比高于销售额占比,但仍低于品项占比。自有品牌毛利率为22.03%,比全店的综合毛利率10.98%高出一倍多。但这仅仅是核定的毛利率水平,所实现的毛利额占比仅为2.49%,高于销售额占比(1.28%),低于品项占比(3.38%)。

上述三个数据显示:当时这个店的自有品牌业绩有很大的改善空间。自有品牌开发虽然有诸多目标,但销售、毛利、周转等零售行业的传统指标还是需要关注的。如果这些指标偏离目标值,说得再好也没有用。

我们的连续调查显示:自有品牌销售额占比大于品项占比、毛利额占比大于销售额占比的企业数,在逐年增加,约为65%-70%。2023年的调查显示,这个占比略有下降。同时,2023的调查显示:零售商开发自有品牌的主要问题发生了转变,有59.6%的被访零售商认为,开发自有品牌面临的最主要问题是库存压力大。2022年的调查显示,67.53%的零售商认为,最主要的问题是缺乏人才(见参考文献4)。虽然自有品牌的品项数、销售额、渗透人群、开发业态等都在逐年扩大,但也不能因为成绩而忽视行业内在的问题,业内需要探索自有品牌发展方向与路径。

(四)自有品牌3.0时代的基本要求

自有品牌1.0时代的核心是价格力。通过对单品销量比较大的商品的自有品牌化,委托供应商生产,商品同源无差异,但定价稍低,实施低价竞争策略。

自有品牌2.0时代的核心是商品力。自有品牌开始按照品类管理原理,并结合消费者需求,打造稍有特色的差异化商品,质量等同甚至高于品牌商品,但价格较低,实现好货价不高的竞争策略,并试图打破供应商对市场价格的主导权,从被动接受供应商的价格向价格挑战者发展。

自有品牌3.0时代的核心是品牌力(见参考文献4)。供应商之所以能够实现纵向控制,主要是通过各种营销手段,控制了消费者心智。如果没有推广力,商品力不会持续;如果没有品牌力,推广力也只能是昙花一现。近年来很多商品及其品牌快速崛起,主要是通过引流与营销导向而实现,并没有培育起消费者对品牌的依赖和忠诚,所以,如潮起潮落,兴也快,衰也快。

自有品牌从点缀发展到爆款,再进化到差异,都是围绕商品,而近年来,商品又往“折扣化”方向发展,从而使自有品牌的竞争进入了“肉搏战”。在这样的背景下,为了弥补价格战造成的利润损失,就更需要实施品牌营销,培育消费者的品牌认同,实现商品增值与溢价。所以,国外提出“增值型自有品牌”的概念与实施策略,这是自有品牌开发的重要趋势。

(1)两个品牌相互促进,即店铺品牌与自有品牌。店铺品牌不可信,怎么折腾自有品牌都没有价值。我国自有品牌的发展,从模仿与贴牌向研发与差异化转变,这是很大的进步。但是,自有品牌开发与营运的成功最终将取决于两个方面:一是店铺品牌有吸引力并值得信赖;二是商品品牌有影响力。如果离开了品牌力,再好的商品也缺乏商品力。当然,品牌力的培育有一个很漫长的过程,总是先有商品力才有品牌力。

(2)培育特有的品牌符号。由于大量“伪品牌”(即采取与集团品牌或店铺品牌不一致的分类多品牌策略,这不是一个贬义词)的出现,模糊了自有品牌与店铺品牌的关联性。这不是问题,消费者能够从购买体验中逐渐建立自有品牌与店铺品牌的关联,如Costco的“Kirkland Signature”(科克兰)。即使是同类商品,由于消费者对特定商品有了特定的认知,就构成了一定的品牌符号属性,如我在美国的时候曾去Costco,买回来一大盒可颂,量大、便宜、好吃,第二次又去买,到上海开业的时候再去买,但没有买到。我也曾经体验与介绍过大润发宁波奉化店的油条,便宜、好吃、干净,还有体面的包装,在到处是大饼油条店的奉化能做到这一点,实属不易。品牌符号是消费者心中对特定店铺及其商品的良好记忆,是零售商宝贵的品牌资产。

Costco开市客

(3)凸显商品的区分度。品牌是日积月累培育起来的,特定店铺的品牌及其自有品牌的价值,就是通过区分度的一点点积累培育起来的。先有有形的区分度,后有无形的心理区分度。有些商品口感或外形有非常明显的区分度,但很难用文字来描述。海鲜就是这样。如蟹、濑尿虾等等,雌雄、产地、季节、肥瘦、有膏无膏等等,品质差异极大,价格差异更大。有些则是加工或保鲜导致的差异度,如贝类。另一些则是食物本身口感的区分度,如玉米、南瓜、冬瓜、番茄、豌豆、蚕豆、土豆、番薯、叶菜等等。先要做有明显区分度的生鲜食品。另一些是没有明显区分度的商品,如食品安全,到底是这个产品安全还是那个产品安全?直观很难判断。这就需要依靠品牌背书。所以,要做“增值型自有品牌”,首先必须打造品牌。

(4)把握品牌的两个核心内涵。品牌力打造有两个核心内涵:功能性与情感性。自有品牌作为品牌来经营,必须满足两个基本条件:第一步是产品功能能满足消费者需求,业内近年来讲得最多的是“商品力”,主要是从产品功能上出发;第二步是创造附加价值,附加价值的建立需要一定的时间,新品牌最初的生存几乎完全依赖于它的功能特性,随着人们受该品牌的使用、体验、广告、包装等诸多方面的触达及其影响,消费者与特定品牌建立了情感联系,附加价值才渐渐体现出来,商家由此获得溢价收益。

品牌作为一种资产,有七个要素构成:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有度、品牌满意度、品牌忠诚度。品牌是质量和信誉的象征,品牌类似成见与偏见,品牌是帆,质量是船,品牌是对优质的承诺,品牌是功能性利益+购买的理由。品牌建设的终极目标是建立消费者的忠诚度,而建立消费者忠诚度并因此获得更稳定的营业额已经成为零售商的战略目标。事实证明,自有品牌是实现这一目标的独特武器,但必须把自有品牌开发上升到“品牌经营”的战略高度。

自有品牌开发需要价格力、商品力、品牌力的推动,未来自有品牌的发展则更需要以打造品牌力为核心。这就是自有品牌3.0的基本发展方向与路径。

在自有品牌化的零售发展路径中,零售商一定要改变固有的零供关系思维,建立“更友好的零供关系”。上海市自有品牌协会秘书长薛晓伟先生认为:自有品牌做得好的企业,在财务方面尤其是货款结算上都更让供应商信任,更符合当下供应商的迫切需求,拥有好产品的供应商更愿意与结账及时准时守信的企业合作。因此,协会提出要“加强自有品牌新零供关系的维系”,即用差异化的零供合作交易条款支撑优质产品供应商积极向零售商靠拢,以好产品、好资源与零售商合作,优质商品力的聚合才能托起强大的品牌力。你若盛开,蝴蝶自来。

参考文献:

[1] 上海市自有品牌协会,自有品牌产业研究院.2023中国自有品牌经理人调研报告[R].上海,2023.

[2] 自有品牌——改变零供关系的纽带_展会速递_全球自有品牌产品亚洲展

[3] 独家发布l 曹健:中国自有品牌即将迈入2.0时代 

[4] 上海市自有品牌协会,自有品牌产业研究院.中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)[R].上海,2023.

[5] 周勇,刘佳.大型超市自有品牌商品调查发现[J].上海商业,2015(7):6-7.

[6] 张智强.零售自有品牌的发展历程 及在中国的困境与未来[J].上海商学院学报,2017(6):12-15.

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