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上海商学院教授 周勇

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商品力是盒马唯一的核心竞争力

2023年11月23日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

11月22日下午,“变革2023盒马新零供大会”在上海浦东举行。这应该是盒马的第五届新零供大会。盒马的新零供大会,我参加了三次。

一、亲历三次盒马新零供大会,有哪些变化?

1、第一次:2018年8月9日在上海市长宁区龙之梦万丽酒店举行,当时称“2018年盒马新零供关系大会”。我注意到侯毅在演讲中提到一些关键语句:

商品力是零售最大的竞争力;

盒马在全国建立物流体系,只有完成基地建设,供应链建设,盒马才能向消费者提供更好的更有价值的商品;

零售要承担更多的经营责任与经营风险;

不改变零供关系,零售没有未来;

三年以内,50%的商品要做自有品牌;

如果国内供应商无法满足盒马需求,盒马就向全球采购;

未来盒马将进入中国所有一二线城市和发达的地级市,服务三亿人口,时间节点是2021年3月;

盒马的未来要占到30%的市场。

2、第二次:2022年11月1日在上海浦东万豪酒店举行,大会与首届相比,已改名为“新零供大会”,省略了“关系”两字。我同样注意到了侯毅在演讲中提到那些关键词语:

盒马全面走向商品力建设;

商品力是零售企业的核心能力;

与供应商共创价值,这是零售商未来发展的必由之路;

2023年起,以“一万亿销售,服务十亿消费者”为目标十年为期,坚持价值投入;

中国一定能在不远的将来冒出销售规模超万亿的零售公司;

盒马奥莱将成为最重要的业态,没有之一。

3、第三次:2023年11月22日在上海浦东万豪酒店举行,与去年相比,大会标题改为“变革2023盒马新零供大会”。盒马其实每年都在变化与变革,盒马新零供大会从2018年到2023年(主持人说是第五届),其实都围绕一个共同的主题“变化与变革”,所以,有供应商说:“盒马什么都好,就是变化太快”。

2022盒马新零供大会与2018年相比,“商品力”从“最大的竞争力”提升为“核心能力”,从“服务三亿人口”提高到“服务十亿消费者”,盒马奥莱成为新的增长点,发展目标从比较模糊的“30%的市场”聚焦到“万亿规模的零售公司”。

在2023盒马新零供大会上,侯毅提出了用十年时间达到万亿销售规模的目标,同时把“商品力”提升到“盒马唯一的核心竞争力”的重要程度。

二、BCG波士顿咨询:折扣店是大势所趋

2023盒马新零供大会第一部分首先是外请嘉宾分享“市场趋势解读”,这为盒马的转型与变革提供了环境铺垫。但我们还难以预料,经济低迷、信心低迷、期盼低迷的状况还要延续多久,什么时候才能进入购销两旺的收获季节。低迷的状态,但愿能像新冠疫情那样,说走就走。未来的不可知,才是商人的机会。

BCG波士顿咨询全球合伙人章一博先生首先出场,介绍了我国消费市场的发展变化。他以详实的数据得出结论:

中产依然是消费增量的引擎,新生代人口的消费需求也值得关注,各收入阶层分化加剧,中产消费意愿明显收缩,富裕人群消费意愿稳定。这也成为驱动自有品牌的明显信号。全球范围内,传统卖场随着经济形势的变化普遍出现了衰退趋势。全球范围来看,折扣店是大势所趋。零售商向上游渗透。零售商在极致成本的基础上,向“以顾客为中心”的商品布局转型。这就需要零售商与供应商有深度合作以推动创新。目标是:天天低价,件件爆款(这八个字已成为盒马奥莱门店的店招),策略是:精准的单品管理;精益的端到端的成本管理;组织流程与经营意识。

三、陈立平教授:零供博弈没有赢家

接着是首都经贸大学陈立平教授的演讲:折扣店的价格破坏与可持续成长的战略。陈教授首先抛出了“中国商品为什么这么贵?”的问题。他认为:零售的传统经营模式决定了高价格;零售商不承担经营风险,并由此导致腐败;零供博弈没有赢家。面向中产的食品折扣店是难得的商业机会,并将出现折扣巨头。但是他认为,我国传统折扣店的道路走错了。第一,做低端人群的折扣是没有前途的。第二,向供应商压价。第三,向批发市场进货。第四,找小作坊的白牌产品。这实际上是一步步走向“低价低质甚至劣质”的经营状态。

陈教授认为:消费降级背景下的中产是折扣店未来的主顾。由此他提出了十个方面的战略:旺盛的企业家精神和野心;通过价格破坏进入到市场,通过先入者优势建立竞争壁垒;建立品类逻辑,形成高毛利品类;重视零售制造,打造从种植-制造-销售-物流等供应链体系;全球采购和加工;强大的自有品牌开发能力;重视3R食品、速冻食品的开发;重视生鲜食品加工,不加工不盈利;创新卖场营销方式;彻底的组织变革。

四、侯毅:商品力是盒马唯一的核心竞争力

首届盒马新零供大会已经看到盒马的转型:挑战传统零售,建立新零供关系,高调宣称不收进场费;首提“商品力”,要大力开发自有品牌;建立生鲜农产品“基地”。

2022盒马新零供大会把“商品力”从“最大的竞争力”提升为“核心能力”。同时提出了三个思路:以品质升级为导向,基于消费者洞悉的差异化商品(向上走);以价格优势为导向,基于供应链重构的基础商品;海外商品的进口(向外走)。

2023盒马新零供大会上,侯毅在“零售变局,盒马破题”演讲中说:折扣店,国际上没有这么一说,只有折扣化趋势。盒马的黑标店已成为网红打卡点,把好商品的价格降下来,才是本事。消费者说:“盒马商品好,就是价格有点贵”,我盒马要把后面这句话去掉。中国零售最困难的时候,也是最有机会的时候。中国目前的零售竞争,全球没有,因为中国有电商。实体门店的成本未来一定是最低的,所以,未来的低价一定也在线下。消费者一定会回到实体门店。盒马的价格只有大卖场的一半,比电商的价格还要低。2023年,盒马奥莱新开门店100家,明年还会加快发展速度。盒马1.0,解决了服务便利与商品差异问题,新零售时代“重构”。盒马2.0要实现新零售时代“重做”,要解决商品竞争力问题,要重做供应链,要实现货与多个场的配合。未来盒马的商品会在全渠道销售。

侯毅讲到四个关键词:低价、低成本、营运,以及更重要的是独特性。并强调:技术创新带动产品创新,创造需求比满足需求更重要。商品力是盒马唯一的核心竞争力。去KA经营模式,但拥抱KA供应商。目标是:未来十年做到一万亿,每年千家,分盒马奥莱(低价不廉价,超级性价比)、盒马鲜生(一日三餐,好货不贵)、盒马X会员店(日常生活,引领需求)三个事业部发展。盒马的组织变革:成品部,定制ODM、代工OEM或联合投资建厂;鲜品部:如盒马村。

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五、盒马六变

盒马到底有哪些需要变革?我以为需要有六大变革:

1、变价格:把价格降下来,这既是表面的,也更是牵一发而动全身的举措,价格走低比如要求变革供应链,提升供应链效率。盒马提出了“753商品价格体系”,即KA商品,市场价7折,自有品牌商品,市场价5折,临期商品,市场价3折以下。

2、变商品:在2018盒马新零供大会上,侯毅指出:消费者需要更多的商品(商品的丰富度),更好的性价比(优质而不贵),更方便的购物模式(更便捷的购物与服务),如今则在品项精选上下功夫。商品从“多”变“少”这是数字化经营的能级提升。盒马生鲜事业部成品部采购总监张宇在“零售破局下垂直供应链的机遇”的演讲中介绍:为全面折扣化,我们首先进行了彻底的改革。采购模式从“看品采购”转变为“计划性采购”,商品更加聚焦,sku数淘汰多达64%。其实,盒马不仅汰旧,每年都有大量的具有独特性的新品上市。调查显示:在质量可以接受,并且价格合适的情况下,消费者愿意接受更少的选择。

3、变业态:盒马奥莱成为新的增长点,业态变得更小,商品变得更少,价格变得更低,从而也就更贴近消费需求,为全国发展奠定市场基础。

4、变链路:在此基础上的变革与转型,更需要从两头突破,一头是供应链,另一头是销售通路。盒马有可能在未来推出奥莱特许加盟方案,以快速在全国展店。

5、变营运:所有变革的基础还是数字化营运与营销,这一点盒马从一开始就做得比较好,但在未来要建立小型化店铺的营运管理模式,需要更精细更精准,并不断迭代。

6、变技术:产品开发需要生产技术、工艺流程、生产体系的更新换代与创新发展,只有技术领先,才能具有产品和成本优势。

如果说上述六个方面是“变化”,那么归根到底是组织的“变革”,最深层的是领导自身的“革命”。

今年上半年去盒马总部拜访侯毅,他说:生鲜要重做一遍。他特别提到了冷冻食品与预制菜。从本人自己的餐饮体验来说,经过三年疫情的磨练,家里的冷冻室越来越大,一个冰箱不够就再买一个立式冰柜,水果、水产、肉类分割成小包装冷冻起来,随需随取,非常方便。随着冷冻技术的发展,水果蔬菜都可以冷冻,所以,冻品以及预制菜具有很广阔的想像空间,也预示着一场餐饮革命。

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六、对我国未来零售的思考

从消费者视角看中国零售,可以用“备受欺诈”四个字概括;从供应商视角看中国零售,可以用“备受欺凌”四个字概括。

这种概括虽然不是很全面,也不尽准确,但至少是很多消费者和供应商经常性、普遍性、常态化的体验。

新零售的出现也未能完全改变这种现状。这不是一个企业的问题,而是整个社会商业生态的问题。所以,如果说新零售1.0是改变消费体验,2.0是改变零供关系,那么3.0就应该变革零售生态。

如今线下店铺可以说是比较干净的零售,能够让消费者明明白白购物,至少能看得见、摸得着,虽然价格有点贵。

像京东、叮咚买菜等电商平台的购物也基本能使人放心,快捷、便利,价格也不会太离谱。盒马作为以实体店做生鲜电商的一种独特模式,仅用了短短八年时间,就在全国零售行业名列前茅,实属不易。根据上海市自有品牌协会2023年对消费者的调查,盒马自有品牌已经成为新零售业态中自有品牌产品联想度最高的品牌。希望盒马再接再厉,不骄不躁,在快速发展、迭代、转型、变革中,把握好平衡度,最终成为全国发展的标杆性的生活服务企业集团。

我本人体验:最不靠谱的就是直播平台,价格蒙人、商品蒙人、服务蒙人的现象,时有发生,一坑接着一坑,坑坑欺人。这样的电商应该成为“严打对象”。零售的线上线下都需要清理整顿这些乌七八糟的东西,从而使正当企业凭借真本事做强做大零售事业。以下是对中国零售未来发展的十个思考:

思考之一:沃尔玛、阿尔迪为什么能把一种业态做强做大?中国这么大,为什么还得靠多业态来撑大规模?(专业零售需要大发展)

思考之二:零售商应该给生活在“面子社会”的中国人提供怎样的体面商品与体面场景?(质感是未来消费的核心诉求)

思考之三:为什么路边菜店的价格总是那么便宜?大型零售公司的供应链成本是否过高?(供应链上的“跑冒滴漏”要尽快堵上)

思考之四:我国零售商是否具备不向供应商收钱的风控能力?如果自己难以做出有效的决策,不收钱比收钱是不是会更糟糕?(零售商必须补上风控能力的短板)

思考之五:像胖东来这样优秀的零售公司为什么不能面向全国发展?到底是目标制约了企业的发展,还是环境制约了企业的发展,或是自身能力制约了企业的发展?(让更多的好企业做强做大)

思考之六:新零售至今,从无人店、便利店、社区团购到会员店、折扣店、零食店,步步有险,店店是坑,谁能冲出重围?(新零售必将会实现规模化发展)

思考之七:很多零售商都将自有品牌开发作为转型的重要举措,但调查发现,自有品牌的业绩并没有显著提升,行业开始关注自有品牌产品的“库存问题”,自有品牌是否也是一个大坑?(自有品牌应该当做品牌来做)

思考之八:消费者实际收入与期望收入的减少,是暂时的还是长久的?经济一旦复苏,消费需求会不会有较大变化?折扣店是不是全球零售的大趋势?(中国就是一个大折扣市场,折扣店将会变得更体面)

思考之九:在我国,一个包子在全国各地都有不同的口味,全国发展,是属地化与差异化服从标准化,还是反过来?(标准化与属地化应该动态平衡)

思考之十:零售行业的“起风现象”迫使新模式、新业态的创始者加快发展步伐,或借助资本的力量,或借助特许加盟的方式,快速实现规模化发展,但这样做真的能行吗?(未来零售=爱心+技术)

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