出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

图片/联商图库

1998年下半年我进入上海一家连锁超市公司担任营运主管的时候，参加了由中国连锁经营协会在云南西双版纳举办的一个有关品类管理的研讨会。那时候我国刚刚引入品类管理的概念与理论，还在争论品类、品项、品种、单品之类的概念。

在连锁公司经营管理体系中，无论商品系统还是营运系统，都或多或少地接触过三家公司的“教育”：一是做品牌的宝洁公司，二是做数据的AC尼尔森（后来改为尼尔森），三是做系统的JDA。

20多年过去了，我国零售业获得了前所未有的发展，在实施转型突围与差异化经营中，都非常重视自有品牌开发，并且认为：自有品牌开发的基础是品类管理。这是很有道理的。

正如张智强老师所说：自有品牌开发“需要跨越三个台阶：品类管理，商品控制，综合营销。入门的台阶是品类管理，企业要在运作体系上增加与完善‘卖什么商品是对的’这个职能。”

张智强老师还介绍说：“品类管理创始人布莱恩·哈里斯博士（Brian Harris）曾解释说，好的零售门店就是用商品为顾客做一幅生动的图画。在已经做了品类管理的成熟企业的门店中，每一件商品都必然有自己的市场定位和经营指标，没有哪一个商品是可有可无的。

这个时候，当零售经营者希望这幅画有不同的画风时，每一个自有品牌商品也都能找到相应的位置，承担一个具体的，在顾客面前表现不同画风的角色。反之，如果一个零售企业没有认真做过品类管理，自有品牌出现的理由不过是更低的价格或／和更高的毛利，却找不到它在给顾客看到的那幅用商品做出的图画中，到底是哪一笔哪一划。这样开发出来的自有品牌商品，不论其价格多便宜，其成功的可能性几乎为零。”

这确实是一种很形象的描述，对零售行业的商品开发具有很重要的指导价值。但问题是：

零售商的品类管理实际上比制造商的品类管理更复杂。制造商面对的是特定品类、特定消费人群的特定需求，零售商面对的却是综合的、变化更快速的消费需求。

（1）当零售人刚感悟出“图画”的轮廓，消费那一头的需求可能已经发生了变化。

（2）消费者所要的其实也不一定是一幅画，而是几幅画，这样看起来才不会显得“单调”“乏味”

（3）尤其是中国消费者，商品多了就抱怨选购“无所适从”，商品少了则抱怨“缺乏选择”。

（4）消费者内心的诉求，尤其是他们的痛点问题，难以被感知，难以被发现，难以被尊重。 所以，我国零售商学习了20多年“品类管理”，仍然处于“品类管理很重要”的启蒙阶段。当然也有做得很好的公司。

我觉得，既然品类管理这么难做，能否在自有品牌开发中换一种思路，从追求“画面风格”转变为追求“画龙点睛”，从“面状突破”转变为“点状突破”。一点点积累起消费者对零售商的“产品依赖”与“品牌信任”。

如盒马提出自有品牌开发的思路是关注“未被发现”与“未被尊重”的诉求。并不过分追求自有品牌占比，更看重的是消费者的认可度、接受度、差异化、标准化与合规化。

他们在去年开发的一款花生酱和芝麻酱，使用了吸嘴立式袋包装，改变了瓶式的传统包装形态，解决了不易倒取、瓶口黏连等消费痛点问题，实际上也改进了配方与酱体，使口感更滑爽、取用更方便。

再如目前市面上的耗油，普遍存在粘稠、瓶口小难倒出、黏连瓶口不卫生等问题。当然，李锦记已经有类似番茄酱的吸嘴立式包装耗油，但这款耗油口感太甜。

图1 盒马鲜生2020年开发的吸嘴立式包花生酱

Marketing称之为“营销”。这就是说：营销是市场的“进行式”。那是因为：营销是一种“交互活动”，用户、竞争者、社会环境、内部条件等时时刻刻在发生变化，不变就会落后，就要挨打，就被淘汰。

所以，以变应变，才是营销最重要的原则。自有品牌开发也要适时应变。以市场细分为核心的4P营销组合，遇到注重颜值与便利的新消费时代，加上了第五个P，即包装（Packaging），在产品质量标准化、无差异和价格透明化的市场环境下，包装往往是先入为主地直接决定了产品的认可度与接受度。

再来看看现实中的产品包装问题。日前我第一次购买了“每日鲜语”“原生高品质鲜牛奶”，一升装，价格22元，生产厂商“蒙牛乳业”，产地“安徽马鞍山”，还有备注“微生物指标达欧盟标准”。

当时之所以买这款牛奶，其实并没有细看这些标识标注，主要是看到“高品质”三个字，同时也想换换口味。买回来家人就直接把牛奶放入冰箱了，第二天早晨取食时没找到牛奶，原来是把牛奶放入了下格。冰箱现有分割层只有下格才能放得下这款牛奶，中上两格都放不下。牛奶瓶身高25公分，冰箱格层连隔板25公分，正好放不下。

有人说，一是放箱门这侧，竖着，不放箱内。二是放箱内，取掉一格，也避免冰箱过满，造成气体流通受阻。三是放箱内，横放或者叫躺着。还有人说，有些冰箱设计不够人性化，等距离隔层，高一点的瓶瓶罐罐放不进，很不方便。

目前使用的海尔冰箱有这个毛病，以前用的飞鹿冰箱，这方面安排得很好。还有人说，盖紧瓶盖横过来放。但是，我从来没有横放习惯，牛奶也要一身正气竖立着放！还有人说，生产时就没想过要放冰箱，活性菌当天饮用才更新鲜。我想，不会即买即喝，还没到家就喝空吧。我不会因为一瓶牛奶而去调整冰箱格板，宁可放弃不符合隔板高度的牛奶。

于是想起久未使用也许已经过保质期的两款洗发护发用品，也存在类似的包装问题。一款是百雀羚的“三生花精油香芬护肤沐浴露（玫瑰滋养）”，800毫升装，瓶身高26.5公分，开口以后高28公分，一般的淋浴房内层板高26公分。

另一款是资生堂的“丝蓓绮奢耀柔艳护发素”,750毫升装，瓶身高24.5公分，开启摁压口后高26公分，也不能放入淋浴房隔层。也许这些产品可以多场景使用，有些人放在窗台上，让沐浴露沐浴阳光，但设计者在设计过程中是否曾经走入了生活，从生活场景视角去考虑使用细节？这是产品设计的一个重要问题。

今天早上，我在“《我爱自有品牌》1群”中交流自有品牌开发的质量控制问题时说：能否有人专门讲一次品质管控中的标识标注问题？产品质量不合规，很多都是标识标注不合规，进口直采商品在这方面出状况的事件也不少，需要加强这方面的培训与合规操作。

甚至大公司直采进口商品也存在到岸以后因标识标注不合规而被退回的情况。有些则是上架以后被查实或被怀疑不合规而被查封（其实是合规的）。如果企业有这方面的专业人士，可以与监管部门有理有据地申诉与争辩。与监管部门打交道，也是不打不相识，你有专业的人，他们不会乱来，反而会向企业求教。

SGS自有品牌项目经理黄炜说：“标签合规的确是国内非常重要的一个问题，很多大企业目前都非常关注产品标签的合规性，也会委托SGS协助审核标签并提供专业修改意见。”总之，我觉得，专业机构、监管部门、行业组织、企业等应该加强沟通与合作，以保障产品的合规性。

我国有关产品的规制也存在不合时宜、相互矛盾、滞后等问题，企业与行业协会应该主动申报，积极促进与参与规制的及时修订。但有些方面则要求企业有所改进。如生产日期与保质期的标注位置、字体等。

能否把生产日期与保质期打印在最显著的位置，并放大字体。可以做个测试：保质期隐藏的商品好卖，还是保质期容易识别的商品好卖？自有品牌能否在这方面做一些试探，并有所突破。这是消费者的一个痛点问题，找啊找，保质期与生产日期，动碰商品次数越多，动碰损耗也就越大。

但也有令人感动的保质期标识，图2是周建辉先生在群里提供的生鲜传奇的保质期标识。

图2 令人感动的生鲜传奇的保质期标识

产品设计最基本的要求是遵循人机工学的原理，这是基本原理。

具体来说，还应该遵循：可视化（透明可知）、便利化（使用方便）、契合化（与生活友好契合）等原则。有些公司为了体现与众不同，故意抬高商品高度，那是从竞争视角考虑。

参考文献

[1]张智强.零售自有品牌的发展历程及在中国的困境与未来[J].上海商学院学报,2017(6):12-15.