出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

图片/联商图库

我国自有品牌的发展，早在几年前就有人提出了2.0，当时主要是指自有品牌开发从用的向吃的尤其是生鲜食品发展。我以为，我国自有品牌开发仍然没有走出1.0，其主要特征是：

（1）以低价为主要诉求与基本特征；

（2）商品内在质量PB并没有全面超越（部分自有品牌商品质量不错）NB；

（3）商品包装以及营销等方面在消费者心目中基本上更偏向于NB；

（4）缺乏对自有品牌开发价值的统一认知，其实质是品类管理基础比较差。

（一）中国需要第三种自有品牌

年前我曾在拼多多买过一次土豆+芋艿两样商品，两个商品两个单，来源于不同地区，价格低廉，收到以后发现土豆发绿不能吃，芋艿品质也很差。向商家要求退款，没有任何反应。我没有诋毁拼多多的意思，我宁愿相信这是一次个案。任何一家发展中的公司，都有可能出现局部的问题，拼多多也不例外。我倒是由此想到另一个问题：中国需要有第三种自有品牌。

我国第一种自有品牌：店商自有品牌。

我国第二种自有品牌：电商自有品牌。

我国第三种自有品牌：农民自有品牌。

农民虽然不是中间商，其实是生产商，从自有品牌原意来说，他们给商品定义的品牌不属于只有品牌，但如今我国大量“小农”直接进入流通渠道，他们既是生产者又是售卖者，他们给产品定义的品牌就自然成为自有品牌。农民的自有品牌可以有多种形式存在，如“区域公域品牌”“企业私域品牌”“农民个人品牌”等等。

在日本，小农不能进批发市场，于是就出现了一种寄售商店，叫“直销所”，我国称为“直销店”，农民把自己生产的产品包装后进入直销店销售，包装上印着自己的姓名。这就是一种“私人品牌”。如今，农民可以通过拼多多把农产品直销给用户，也可以以自己的姓名作为自有品牌来销售。

（二）自有品牌发展历史回顾

一般认为：近现代自有品牌的发源地是英国，但世界上首个自有品牌商品则出现在美国连锁公司。它就是创办于1859年的美国大西洋和太平洋茶叶公司(简称A＆P)，它被公认为全球连锁商店的祖师爷。

1882年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99％。可见自有品牌在欧美已经有140-160年的发展史。

国外自有品牌的发展与社会经济背景相关。20世纪40年代，欧美有些商店开始经销以自己品牌命名的更廉价的商品。其背景是世界性的经济萧条。

到50年代，制造商开始重视电视广告的作用，大力发展品牌经营，令消费者逐渐产生了品牌依赖。宝洁（P&G），可口可乐（Coca Cola），雀巢（Nestle），联合利华（Unilever），百威（Budweiser），强生（Johnson & Johnson）等一批优秀的消费品“品牌商”的崛起让零售商看到了品牌的威力。 

60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设才进入了大发展时期，主要诉求是低价。

70年代末80年代初，欧美经济逐渐复苏，自有品牌开发也得到迅速扩展。

进入20世纪90年代后，零售组织化程度的提高，才使自有品牌开发进入了一个新的发展时期，从单一的低价诉求向多元化、层次化、效率化方向发展，使自有品牌商品为零售商创造了更高的市场份额、利润率与用户忠诚度。

1979年欧美国家还联合成立了的自有品牌制造商协会（PLMA），拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。进入21世纪以后，自有品牌开发出现了三个明显趋势：绿色、安全、品质诉求；混搭合作；互联网制造。如品牌联合，英国超市Waitrose通过印度零售商K Rahejade HyperCity销售其自有品牌。

智利超市D&S销售美国零售商Safeway的高端自有品牌商品。还有多样化选择的例子，如在英国比萨饼速递也为零售商供货。麦当劳的土豆薯条在德国的超市也有销售。沃尔玛在美国以自有品牌名义销售冷饮等等。

我国早期的自有品牌是以“拿手绝活”为支撑的特色产品。实际上，早在公元前200年，中国商人就创立了拥有包括许多分店的店铺，实际上这是连锁商店的萌芽。由于采取前店后工场的经营模式，也就有了自己的“幌子”，即自有品牌。

北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖、杭州张小泉剪刀、王星记扇子等很多老品牌，其实都是只有有品牌。

国有化以后，在计划经济体制下，零售商品牌普遍受到伤害。改革开放以后，一方面从80年代开始引入自有品牌概念，到90年代在连锁超市的规模化发展过程中，自有品牌开发也一度成为热点，但低价诉求是主导，如上海华联超市的自有品牌就直接叫“勤俭牌”。

最近十年来，由于实体零售商为了在更激烈的竞争环境中占有一席之地，都将自有品牌开发作为争夺顾客的一个关键武器。同时，互联网企业也凭借自身的平台优势，大力开发自有品牌商品，如2012年创办的三只松鼠，2016推出的网易优选，疫情期阿里巴巴推出的棒倍特休闲食品，等等，来自互联网的自有品牌已经不计其数。

传统品牌也在新经济时期寻求新的发展，但往往力不从心，想开更多的店，卖更多的货，结果则是亏得更多。

（三）我国自有品牌开发值得关注的三个问题

（1）自有品牌是经济大萧条的产物，但其发展与零售商的组织化程度呈现正相关。小规模做自有品牌是依靠拿手绝活与特色；大规模做自有品牌则是一个工业化的过程，更是一个综合营销过程。不同的企业需要建立自己的运作模式与实施方案。

（2）自有品牌的发展从低价诉求向多元化发展，有一个消费者接受程度逐步演进过程的问题。起初消费者认为PB(privatebrand, PB，自有品牌)商品虽然价格较低，但更认可NP(nationalbrand, NB,制造商品牌)商品；

后来渐渐认识到PB商品与NP商品的内在品质几乎同等，但外部包装仍然更认同NB商品；在PB商品的内在品质与外在包装以及营销都全面提高的背景下，才培育出消费者对PB商品的依赖与忠诚。这才是自有品牌开发的终极目标。

（3）在不同的发展时期，消费者购买自有品牌商品具有不同的诉求重点。所以，零售商开发自有品牌商品也要基于对购买者特征的研究、购买行为影响因素的研究以及PB与NB的比较研究。

实际上，零售商自有品牌开发是一个向制造商不断学习与超越的过程。我们目前不仅学习得不够，更不能说已经超越。这就是我国零售商自有品牌开发的难点与痛点问题。在内在质量、外在包装、综合营销三个方面都尚未突破自己的视野，超越制造商的拿手绝活，达到顾客的期望。

借用日前网上传播的用语，对我国自有品牌开发与国外的差距可以描述为：虽然没有相差十万八千里，大概也有两万五千里。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场