鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注快消品市场、渠道变化变革创新;

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立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

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宝洁的促销做错了什么?

05月19日 10:12

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出品/联商专栏

撰文/鲍跃忠

近日,宝洁在抖音商城旗舰店推出了一期“大力度”的海飞丝促销活动:拍1发11件,合计达2240ml。

我们看到,这样的促销活动,在以往线下的卖场促销当中是经常采用的方式。特别是品牌从打击竞品的角度出发,经常会推出“让消费者一次购足”的促销活动,达到一种“饱和”营销的效果。

但是,这样的促销方式,在当前的线上营销环境下是否继续适合?

当前的中国消费市场,已经变成了线下+线上的二元市场结构。线上市场越来越成为更加重要的市场领域。

线上市场的发展,不仅是带来了一个新的市场领域,更主要的是,线上市场由于其环境逻辑的变化,其营销模式也与线下发生了很大的改变。

线下市场品牌的销量主要靠市场覆盖、货架资源、有力度的促销实现。或者讲,品牌之间是通过市场覆盖网点的多少、占领的货架资源的优劣、促销活动力度的大小去抢夺竞品的销量。

但是在线上市场环境下,销量的逻辑发生了改变。线上的销量=用户(顾客)数量*用户活跃度(用户转化能力)*用户的复购率(用户的持续购买价值)最终产生的销量。

包括在线上市场环境下,竞品之间的市场争夺,不再是、不只限于是一次性的购买,而在于如何产生稳定的用户群体,如何实现用户稳定的复购,如何实现用户价值的最大化。

一次促销多达2240ml的洗发水,不讲其他因素,也不讲顾客的需求场景,只从数量来讲,别说是单身家庭,就是一个三口之家恐怕也需要消费1--2年的时间。

这样带来的问题是:消费者在购买了这一次海飞丝洗发水之后,就不会再特别关注宝洁的店了,因为他“长时间”不再需要洗发水了。这样在线上市场环境下,就有可能造成顾客的流失。即便是顾客不流失也基本成为了“沉寂”顾客。

现在,很多品牌都在积极尝试线上的渠道营销:自建APP、开抖音店、京东店、公众号带货等等。但是,转移到线上渠道的营销,必须要积极摸索线上的新营销逻辑,不能简单把以往线下的一些促销模式照搬到线上促销上来。这样可能会“适得其反”。

线下促销,特别是在面临同一个终端场所店中多品牌争夺销量的环境下,品牌考虑的是如何从竞品中抢夺到销量,如何打击到竞品的销量。可以是直接针对到商品的有力度促销。

但是,在线上市场环境下,品牌之间不再存在这样的“短兵相接”,品牌之间的竞争变成用户之争、顾客之争,如何争夺到目标价值用户,如何激活价值顾客,如何提升价值顾客的复购率,如何打造终身价值顾客,成为线上营销核心中的核心。

张瑞敏指出:传统品牌的营销,只有产品,没有用户。一次交易完成了顾客关系就结束了。互联网环境下的竞争力只有一个——谁的终身用户多。只卖产品不可能有终身用户。

当前,很多企业都在做一些线上市场的努力。但是在实践中,遇到的突出问题是缺用户,更缺乏用户的活跃度,更严重缺乏用户的复购率,更特别严重缺乏终身价值用户。

造成这一问题的原因很多,主要还是缺乏理念的转变和如何做好线上市场营销的模式创新。特别是受多年线下营销模式的影响,盲目照搬线下的促销方式,做出了一些在线上市场环境下的错误营销。

线上营销必须要树立以用户为中心的营销理念,建立以用户营销为主线的新营销体系:找到用户(拉新)--做好用户运营(转化)--提升用户的活跃度(转化)--提高用户的复购率(复购)--打造终身价值用户。

建立新的线上营销体系,涉及到营销理念的转变、产品体系的重组、营销模式的创新等多个方面。

理念转变就是要建立以顾客营销为中心的新营销理念。改变传统线下营销的产品营销、重考核产品销量的模式,建立以做大用户数量、提升用户活跃度、提升价值顾客的单客贡献度等符合线上营销的新考核体系。

产品体系重组就是要围绕线上营销,打造新的有利于获客、有利于提升顾客活跃度、有利于提升顾客价值的新产品组合体系。

在这一方面,对一般的企业来讲是一个很大的挑战,但是对像宝洁这样的具有“庞大”产品群的企业基本具备了这样的优势。

关于营销模式创新就是要打造围绕做大用户数量、提升用户活跃度、打造终身用户价值的新营销体系。

结合宝洁的这次促销,可以转换成:

拉新:譬如可以用拼团的方式,激发用户拉新,做大新增用户;

激活:可以用卡券的方式激活顾客;

积分:可以用积分的方式增强用户的复购及对宝洁其他产品的购买转化,也可以为做大顾客价值提供支持。

线上营销与线下营销的逻辑已经发生改变。线上营销不可照搬线下的营销模式。特别是对品牌商来讲,一般不要在线上采取特价的促销方式。要结合自己的企业实际,探讨符合线上营销逻辑的新的营销模式。

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