鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何重构全渠道环境下的市场体系?

05月05日 09:44

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(一)

中国的消费品市场已经变成了“线下+线上”的二元市场结构。

2021年,全年全国网上零售额已经达到了130884亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额达到了108042亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%

按照国家十四五数字经济发展规划:到2025年全国网上零售额将增长到17万亿。线上市场将成为一个更重要的市场部分。

 

这个二元市场结构的变化是一个逐步发生的过程。从单一传统线下市场,到线上市场的产生,到线上市场逐步发展成为越来越重要的市场组成部分。目前从总的数据看,线下与线上市场基本形成了3:1的结构占比,未来极有可能线上的市场占比还将进一步扩大。

 

市场结构的变化是一个渐进的变化过程。线上市场从产生初期的“微不足道”,到目前已经成为“非常”重要的市场部分,到未来是否还将成为更加重要的市场部分?需要我们认识的不断加深,和对未来的市场变化趋势有一个超前的准确预判。

 

关于什么是线下市场与线上市场?可以有这样一个简单定义:

线下市场:就是获客渠道在线下、交易过程发生在线下、交付过程在线下完成。现在的到店方式就是属于这样的一种市场范畴。

线上市场:就是获客的渠道主要在线上,交易的过程主要在线上完成,但是产品的交付过程还是在线下实现。

线下与线上的市场区分主要是获客的渠道和交易的过程发生在哪里。

更需要特别关注的是,我们还可以从这个二元市场、二元渠道的变化当中,看到新的线上渠道所产生的新的变化带来的新的市场价值和新的市场机会。

 

从目前的发展趋势看,未来的市场结构“线下+线上”二元市场是长期存在的一种市场特征。这种存在主要是受消费者的需求场景决定的。对消费者来讲,他们既有线下的需求场景,也有线上的需求场景。这种线下与线上需求场景的存在就决定了未来的市场将是线下与线上共存的结构特征。

未来的市场,线下与线上不是谁打败谁的问题,更不是谁消灭谁的问题。是一种长期共存的二元市场结构。并且将是走向融合的二元市场结构。

 

(二)

目前的关键问题是:

面对这样的二元化市场结构特征,是继续“坚守”传统的单一线下市场,还是要尽快布局基于二元化市场结构环境下的全渠道市场体系?

目前看,继续“固守”传统单一线下市场已经不现实了。因为在当前时期,线下市场只是整个市场的一部分了,或许还是主要的市场部分,但已经不是市场的全部了。

我们也可以从另一个营销角度看这个“市场”。什么是市场?需求就是市场。现在消费者已经存在了越来越强烈的线上需求,这种需求的存在与增长,就已经形成了一个“强大”的线上市场。

 

如何判断线上市场的发展与未来的市场结构变化趋势?

首先,手机化生活方式的进一步发展,必将会加速推动线上市场的扩大。手机化、在线化、移动化已经是中国社会生活不可逆的变化趋势。中国人越来越手机化的生活方式,必将推动人们的消费方式逐步转移到线上。

其次,数字经济、数字政府、数字社会的发展,也将会推动线上市场的加速发展。转型数字经济、建设数字政府、发展数字社会已经成为当前经济、社会、政府工作的重点。必将推动以线上为主体的经济进一步发展。

第三,越来越多的企业对未来市场结构变化的逐步认识及率先行动,也将推动未来线上市场的更快发展。比如像佳世客朱总所分析认为的:未来几年中国市场的全渠道结构至少是线下与线上各占50%,甚至是线上市场要超越线下。

更包括像美的这样的已经开始转型实践的企业。

 

二元市场结构已经是当前中国市场的现实,线上市场的加速发展并逐步成为更加重要的市场组成部分也将成为不争的事实。

实际上,这几年很多的品类、很多的行业领域线上市场已经超越线下成为主要的市场部分。譬如像家电、3C、美妆等等。

 

要特别清醒的是:线下与线上市场不是“你死我活”的对立关系,更不是“水火不相容”的关系。未来一定形成的是一体化的市场组合关系。

 

从目前的市场发展趋势看,企业可以针对当前的环境做出自己的市场选择。

对于一些小规模企业来讲,可以选择“坚守”某一个市场领域,譬如或者是选择线下市场,或者是选择线上市场。

但是,对规模化的大型企业来讲,必须要做出全渠道的市场转型。当然,在这个全渠道转型的模式规划中,可以选择以线下市场为主体的全渠道,也可以选择以线上市场为主体的全渠道。这主要基于未来消费者购买方式的选择方向变化做出的选择。

从总的数字经济、数字化、数字社会的发展大趋势看,选择以数字化为支撑的线上市场为主体的全渠道转型将是重心。因为未来的中国社会运行方式、经济发展方式将会是以数字化、数字经济为主体的发展方式。适应数字化、数字经济的企业转型方向将会是主要的方向。

再是从数字化所能带来的价值和有关运行效率的改变来看,构建以数字化为支撑、以线上市场为主体的全渠道市场体系将会为企业未来的发展奠定更重要的支撑基础。

 

(三)

所以,当前企业的转型不是以数字化为中心、以数字化为主体的转型。而是以单渠道(线下市场)向多渠道、全渠道的市场体系的转型。重点是企业渠道体系、市场体系、营销体系的转型。

当前,很多企业也在进行各种的线上市场的转型实践。但是,基于对线上市场当前及未来发展趋势判断不足的转型实践,存在诸多问题。譬如,很多企业没有思考根本的渠道变革,而是继续固守线下渠道,在现有线下渠道的基础上,简单的+线上的方式。这种简单的转型方式既解决不了目前企业所存在的问题,也很难适应未来市场结构的深刻变化。

 

实现企业全渠道市场体系、营销体系的转型,首先需要基于对当下及未来市场结构的变化的准确判断,而做出自己的市场转型方向的模式选择。

从现实来看,目前大多企业存在的问题也主要是传统的线下市场在逐步被线上市场分流所造成的市场问题。

 

所以,当前紧迫的问题是,面对已经形成的二元化市场结构变化,尽快规划重构企业的全渠道市场体系。全渠道市场体系的转型已经是刻不容缓的问题。

全渠道市场体系的转型,首先是要把全渠道市场模式规划好,然后借助数字技术,实现企业市场模式、营销模式的全面转型。

全渠道转型必须是线下与线上两个渠道高度融合的全渠道转型。不是“各自为战”的全渠道。在这一方面,可以借鉴美的的转型实践。

 

(完)


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