鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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决战全渠道!

05月21日 20:22

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当前,一些企业还在犹豫:要不要做全渠道、要不要把营销的重点转移到做全渠道;甚至还有的企业在“期盼”未来某一天线上市场会“不行”了,市场会重新回归到线下。

到今天看,这种“犹豫”是非常不应该的了,这种“期盼”有一天市场会重新回归线下更是非常可怕的“幼稚”想法。

当然,现在偶尔还会听到“线上互联网搞乱了实体经济”这样的观点。但这样观点的声量已经很小了。持有这样观点的基本可以归于“古董”级了。

 

(一)

关于要不要做全渠道,要不要把营销的重点转移到做全渠道?

首先我们要看社会发展变革的基本趋势。

围绕互联网、数字经济的转型是当前包括中国在内的全球社会变革的主线和主要方向。数字社会、数字政府、数字经济将是未来中国社会管理、政府运行和经济发展的主要模式。所以,未来的社会、政府和经济发展方式将会更加的互联网化、更加的数字化,这必将是不可逆的基本发展趋势。

在这种基本的变革趋势环境下,所有企业未来的发展模式、运行方式必须要融入到互联网、数字化这样的发展环境中。

目前,政府围绕数字化转型、数字经济的发展,正在不断加大对技术、交通物流等各种基础设施的投入。像5G技术的加速发展、全国高效物流网络体系的建设,都在为形成新的数字经济发展方式打基础。

国家十四五交通发展规划提出的物流123”发展目标(国内一日达,周边国家二日达,全球三日达),将会为未来数字经济的发展奠定重要的物流基础。并且这种快速高效的物流体系的建立,必将推动现有的商品流通模式发生重大变革。

国家十四五数字经济发展规划提出了:到2025年全国网上零售额要达到17万亿,比2020年的11.76万亿增长一半以上。

所以,基本的环境已经形成了,未来的市场发展趋势已经非常明确了。关键看企业自己如何认识、把握与定位。

 

(二)

全渠道市场的变化,到底为企业带来的是冲击还是市场机会?

其实这是非常显而易见的问题。全渠道市场的发展,绝对是对企业带来了非常重要的新市场机遇。

目前,从宏观数据看,线上实物商品零售额占比已经达到了近四分之一。已经成为一个非常的市场。

更重要的是,我们要从消费者的角度去分析这个线上市场未来的发展。线上购买会对消费者带来那些便利,从而会对企业带来那些机遇?

简单讲,线上购买,消费者更“随时随地”了。原来的到店购买,要受到“时、空”因素的限制,但是在线上购买的环境下,消费者的购买变得随时随地,这一下子就为企业带来了一个很大的市场机会。

线上购买,消费者的选择更多了。原来到一个大超市,不超过2万个商品。但是,在线上购买的环境下,消费者的选择更多了,有了N多的商品选择。这其实也是给企业带来了更大的市场机会。

线上购买,消费者更便利、更省力了。因为商品可以快递到家。很多商品,特别是一些比较“笨重”的商品,免去了消费者的“搬运痛苦”。譬如像米面粮油、大件等一些商品。这难道不也是为企业带来的新的市场机会吗?

必须清醒的是:能够为消费者创造实实在在价值的新市场模式,一定会有巨大的市场发展潜力。

 

其实,从企业的角度看全渠道,将会带来更大的市场机遇。

首先,线上市场已经成为了一个非常重要的市场,并且未来的数字经济发展还将成为更加重要的市场。

未来市场发展变化的基本趋势一定是线下市场的占比将会逐步减低,线上市场的占比还将提高。面对这样的一个越来越重要的市场,必须要去占领。从前期一些品类的变化趋势看是逐步由线下迁移到了线上成为了主渠道,譬如像家电、3C、美妆等等。未来,受能给消费者带来便利因素的影响,必将会在更多的一些快消品类中,逐步由线下主渠道转移到线上成为主渠道,譬如像前面提到的米面粮油这样一些品类商品。

再是,全渠道体系特别是线上市场可以帮助企业建立起一种更完整的营销模式。传统线下的营销模式是以招商为主体的模式,主体是做B,辅助做C。但实际上真正对企业营销起到关键作用的是C,是消费者。但是,传统的线下营销模式,受各种因素的影响,特别是受技术问题的影响,企业没有能力实现直接面对消费者的营销。但是在全渠道的线上市场环境下,完全可以帮助企业建立这种直接面对消费者的营销,从而使企业可以建立起新的完整的营销体系。这种建立直接面对消费者的营销,并且借助数字技术,可以创新出更多的新的营销模式、营销方法。

再是,我们还可以从消费者的购买行为分析,消费者的购买行为基本可以划分为两大类:计划性购买、冲动性购买。这两种购买行为,在线上的环境下,可以帮助消费者更好的实现,并且通过线上的方式,可以更好地建立起挖掘这两种消费者购买行为的的手段和方法,帮助企业实现更大的市场机会。

 

总的讲,现在的环境是:不是要不要做全渠道的问题,是要赶快动手的问题。再不做全渠道的转型,可能真的晚了。

 

(三)

做好全渠道转型,关键是要正确认识全渠道,科学规划好全渠道模式。

当前,企业做好全渠道转型关键是要首先解决好对全渠道的认识问题,和系统科学的规划好全渠道模式问题。

由于是先有的线下渠道体系,后有的线上市场,所以很多企业的全渠道转型做成了依托淘宝、京东的全渠道模式,做成了线下与线上冲突的全渠道模式。

现在很多企业把在京东、淘宝开店,搞抖音直播电商当成了企业全渠道转型的方向。并且是线下与线上“各自为战”,形成了线下与线上的市场冲突。

目前,必须要重新认识全渠道、重新定义全渠道。

真正的全渠道转型,是企业针对当前的全渠道市场环境所带来的渠道结构变化,紧密结合企业实际,特别依托数字技术所能提供的技术支持,重现搭建线下与线上市场紧密结合的全渠道模式,既能发挥好现有的线下渠道优势,又能充分实现线上市场的多渠道变化,从而形成新的全渠道环境下的新营销模式。

全渠道不是依托电商平台的线上模式。做淘宝店、京东店是做全渠道,但是他并不是企业所需要的全渠道转型。

全渠道并不是只靠一套数字化技术就能解决的问题。

全渠道转型的核心是针对当前的线下线上渠道形式、渠道结构的变化,重新构建适应当前这种线下与线上多渠道的营销变化,重点是建立和形成以企业为主体的全渠道营销体系,充分利用和发挥现有的线下与线上的渠道价值,实现市场发展的最大化目标。

新的全渠道市场环境下,市场营销逻辑在发生改变,整体的营销不再是单纯以商品为唯一要素的营销过程,用户、订单、交付成为新的全渠道市场环境下的新营销要素。

从传统的线下营销比较单一的考虑把商品卖出去,到全渠道环境下布局如何获取用户、如何经营好用户、如何提升订单的效率、如何实现高效的商品交付的新的营销体系。

所以,全渠道转型,是企业针对当前及未来的市场变化趋势,建立起以企业为主体、线下与线上高度融合、实现统一的用户运营、统一的订单系统、统一的交付体系为主体的新的渠道模式。

用户运营是未来企业营销最核心要素。企业的商品销售能力是建立在用户运营能力基础上的。

统一的订单系统是提升企业交易效率的基础。

统一的交付体系是能够支持企业在线下线上全渠道环境下的多种交付方式的实现。

整个的企业全渠道转型,是围绕全渠道环境下的营销逻辑改变,以实现线下线上的紧密结合为基础,构建新的用户运营体系、产品体系、订单系统、交付体系为主线的模式重构。

对现有大多品牌企业来讲,线下与线上融合的转型是核心。现有的线下经销商体系是企业实现全渠道转型的重要资源。但是其功能需要发生改变。用户运营、全渠道交付能力将是未来经销商需要具备新能力。

 

在全渠道转型方面,美的的转型模式为企业提供了可以借鉴的成功案例。

看美的的全渠道转型,主要是企业从适应家电行业的渠道变化,整个行业传统线下渠道逐步萎缩,市场主要向线上转移,如何适应渠道结构的变化作为了企业转型的主要方向。

转型的过程,就是结合企业的实际,组织和带领整个的线下渠道体系,实现了整体的全渠道转型。

转型的重点就是针对全渠道环境下的营销逻辑的改变,重新规划布局新的全渠道营销模式。

概括起来就是“三个一”:

--一盘货:把经销商的库存统一管起来。做全渠道,要能实现全渠道的订单、交付必须要有一盘货的支持。否则,这种全渠道的模式无法建立起来,只能是传统的“电商”模式。

--一个平台:建立线下与线上统一的订单平台、用户运营平台、交付平台、商品平台。实现线下与线上高度融合的营销系统。

--一套模式:建立统一的用户运营、商品促销、产品售后、导购员管理、多平台分销的营销模式。

 

当前的市场环境下,企业必须要通过全渠道转型实现新的市场发展,度过当前的特殊市场周期。线下的存量市场压力会越来越大,只有通过线上,借助全渠道去找到更大的增量市场。

 

全渠道转型,关键在企业整体全渠道营销模式的重新规划。

模式规划的主要出发点和主要方向就是如何适应未来的全渠道市场结构的变化,特别是针对线上市场的快速发展,品类渠道的逐步线上化这样的渠道变化方向。

模式规划的重点是用户运营系统、订单体系、交付体系以及适应全渠道环境下的产品体系重构。

 

总之,市场环境已经发生深刻变化。全渠道转型是当务之急,是重中之重。对很多企业来讲,未来市场决战的主要战场将是线上。


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