鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何做好线上的深度分销?

04月19日 20:41

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来源/联商专栏

作者/鲍跃忠

(一)什么是深度分销?

简单理解的深度分销就是建立更多的用户触点,把市场做深、做细、做透。

与深度分销紧密相关的关键词是:扫街、巷战、货架、动销。

深度分销就是通过业务团队用扫街的方式,抢占更多的终端店,进而进一步抢占终端店的货架资源,并赋之相应的促销方式,有效的推动产品动销,最终实现最佳的营销效果。

深度分销是传统线下渠道非常重要的一个营销模式。

衡量深度分销做的是否到位的主要标准是售点数量及其终端表现。售点数量是其最重要的一个指标。

深度分销成就了目前为止所有成功的快消品牌。不论是宝洁、可口,还是康统、伊利、蒙牛,都是借助深度分销成就了今年的市场规模。

深度分销既是一个非常好的营销模式,也是一个非常的营销思想。做市场营销的关键就是要把市场做深、做细、做透。最终实现最佳的市场效应。

(二)市场结构的变化,需要尽快转换新的全渠道市场体系,需要建立新的全渠道深度分销体系。

中国的快消品市场已经由传统单一线下市场,变成了线下+线上的全渠道市场结构。并且,线上市场持续保持快速增长的发展态势。

目前,大多企业对全渠道市场结构的变化,对线上市场的快速发展还缺乏足够的认识。大多企业的市场体系,还是立足于线下市场,“被动的”接受线上市场。甚至还有部分企业在“期盼”有一天市场会“回归”线下。

到2021年,我国全年社会消费品零售总额达到了440823亿元,比上年增长12.5%;两年平均增长3.9%。其中,实物商品网上零售额108042亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%。也就是说,到目前线上市场已经占到了整个市场结构的近四分之一。

2021年末国务院发布的十四五数字经济发展规划明确指出:到2025年,全国网上零售额将由2020年的11、76万亿,增长到17万亿,增长近50%;电子商务交易规模由2020年的37.21万亿,增长到46万亿,均是一个非常显著的增长。

所以,对市场结构的变化,必须要有一个准确的判断,对未来的市场发展趋势更是需要有一个准确的预判。

目前的市场结构,线上市场已经成为非常重要的市场组成部分,已经占到了四分之一的比重。未来的线上市场还将保持快速的增长态势,还将成为更“重”的市场部分。

佳世客中国区总裁朱菁分析认为:我们相信到2025年,整个中国的实体经济和互联网经济,它在消费领域可能会(各自)占到50%这么一个比例,而且它的比例有可能未来会进一步被颠倒,就是互联网会大于实体。

所以,在当前时期,尽快转换新的全渠道市场体系,建立新的全渠道深度分销体系,迫在眉睫。

从用户、营销、效率等多个角度看,线上市场的快速发展,逐步成为更加主要的市场组成部分,有他的必然性。

从用户角度看,线上到家所能带来的购买便利性,对比传统线下到店购买确实给消费者创造了更大的便利,并且也创造了更丰富的商品选择,也带来了更多的实惠。

从营销角度看,线上市场借助数字化技术产生的新的营销模式,确实能创造更多的新营销模式,能够更好的提升营销的效率与效能。

从效率的角度看,线上市场能够创新更多的降低成本、提高营销效率的新营销体系。

目前看,对全渠道市场的重新认识,关键是要破除企业的“心理障碍”,不能继续固守传统线下市场,要快速跟上市场结构已经发生、未来还将深度变化的市场。

企业对全渠道市场体系的重构,不能一直是以一种被动的心态和做法,要着眼于未来可能发生的深刻变化格局,尽快做出新的全渠道市场体系规划。

(三)如何规划线上深度分销?

在线上市场越来越成为重要的市场组成部分的同时,仔细观察,这几年线上市场也在发生一系列新的变化,总结起来有三个方面、“三多”的变化:多平台、多形式、多主体。

这几年,线上市场逐步打破传统电商的格局,不再是淘系、京东的“二选一”平台体系,逐步形成了传统电商淘系、京东,电商新平台拼多多,电商新势力抖音电商、快手电商、微信电商(腾讯惠聚),以及目前数量更多的企业APP电商商城平台(有关银行的APP商城,美地美家、海尔等越来越多的企业APP商城)。已经形成了多平台的电商市场格局。目前发展的趋势看,未来还将形成更多的平台模式。

从目前的电商发展形式看,不再是传统的淘宝模式、京东模式,逐步形成更多的电商新模式。直播模式、短视频模式、内容模式、小程序模式、社群模式、拼团模式等等。各种电商新模式的产生,更加丰富和激活了电商市场。相信未来还会有更多的新电商模式不断出现。

由于更多新的电商平台、电商形式的出现,随之带来的一个更重要的变化是电商的主体也在发生新的变化。传统电商时期,由于流量的格局被平台掌控,做电商还有一定的门槛、壁垒的话,抖音、快手、小红书等一些新平台的新玩法,改变了传统的电商逻辑,把做电商变成了没有粉丝、没有所谓的传统流量照样可以玩的新电商逻辑。譬如现在在抖音做店,即便是没有粉丝量,照样可以做直播带货、短视频带货,并且在抖音推荐逻辑的支持下,可能还会有不错的效果。

这些新的电商玩法,把电商的主体结构给改变了。由以往做电商需要一定的进入门槛,变成了“人人可为”的一种电商主体结构。

观察现在有越来越多的人,在抖音开店,借助短视频、直播方式做产品带货推荐。

也包括现在社群电商、社交电商、各种内容电商形式的发展成熟,为更多的人借助这样的方式做带货及产品推荐创造了越来越多的新形式、新模式。

针对电商市场“三多”格局的变化,目前看,大多企业还是延续传统电商思维,就是靠自己开店去适应和应对。其实,企业完全可以换一种思维:如何把如此多的电商平台、电商形式,如此庞大的电商主体大军整合起来,建立新的电商市场线上深度分销体系,是当前企业需要认真研究的新的营销模式变革方向。

从目前的市场发展趋势看,线上市场发展快速。但线上电商形式也在变得更加的多元化、多平台化、多形式化,由此也在变得更加的碎片化。如何适应这种“多”的变化,如何整合好如此碎片化的市场是做好当前电商、做好当前全渠道市场的关键。

其实,这也正符合深度分销的理念。深度分销就是要把市场做深、做细、做透。电商创造的“多”,形成的碎片化的市场,正可以带来积少成大、蚂蚁雄兵的市场价值。并且社交化的影响、高度便利化的市场购买,可以创造更大的全渠道市场价值。

所以,针对当前的电商市场格局,针对当前电商市场创造的新市场机会,企业需要借助深度分销的思想、理念、模式,尽快建立线上的深度分销体系,建立一个更大的全渠道营销体系。

(四)做好线上的深度分销,重点要建立好四大系统。

目前看,做好线上的深度分销,重点是要抓住当前的电商“三多”市场表现:把平台做全、把形式做透,特别重要的是能够依托目前更多的电商市场主体,建立起更大数量的分销网络,形成更大的全渠道市场分销体系。

尽快进入所有的电商平台、APP商城系统是当前做好线上深度分销的基础。这是由当前的线上电商市场格局变化所决定的。

做好各种形式的电商也是目前做好线上深度分销的关键。特别是对象直播、短视频等一些新的电商形式,由于创造了一些新的更受消费者喜欢的体验形式,所带来的营销效果更佳。

更重要的是要针对当前的电商主体结构变化,尽快把线上的分销体系尽快建立起来。

目前观察,一些企业做的抖音商城,还是开一家自己的店、培养一个(一群)自己的主播这样的传统电商模式,譬如像格力那样只是开一家“明珠羽童店”。企业完全可以在这样做的基础上,针对当前庞大的电商经营主体,建立起一个更大的线上分销体系。

企业建立线上的深度分销体系,完全可以与现在的线下经销商、终端店渠道体系结合在一起,实现深度融合,一起实现全渠道转型。

一是目前的线下渠道体系迫切需要全渠道转型;二是企业建立线上的深度分销体系,最终落脚点还是需要靠人去做。目前企业所拥有的线下经销商体系、终端店体系正可以成为实现全渠道转型非常重要的力量。

在这一方面,美的公司已经做出了初步的尝试。

做好线上的深度分销,做好线下线上深度融合的全渠道分销市场体系需要借助当前的数字技术,建立好以下四大系统:

--数字技术平台系统:建立线上的深度分销体系,必须要首先建立好企业的数字技术平台。要依托前台(面对多平台、多形式、多主体的业务模式支持),通过中台(整合运用好企业的核心资源能力),提升企业的总体运营效率。

--用户运营体系:线上营销体系的关键在于用户运营。企业必须要建立新的用户运营营销体系,提升企业的用户营销能力。

--订单运营体系:要借助数字技术建立适应线下线上、多平台、多形式、多主体、多入口的订单运营体系。

--交付体系:目前看,制约大多企业线上发展的关键瓶颈是交付问题。如何提升交付效率、降低交付成本是做好线上市场的重中之重。

企业要借助目前的线下渠道优势,借鉴美的的“一盘货”管理模式,重塑新的全渠道交付系统。

--分销管理体系:线上的深度分销体系能不能做成功,很重要的一个方面是能不能让更多的线上分销主体赚到钱。企业需要结合实际,建立新的全渠道分销管理体系,设计合理的利益分配机制。

总之,市场结构已经变了,已经变成了全渠道市场结构。企业的营销模式、渠道体系必须要变。必须要立足于全渠道重构企业的营销体系。

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