鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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快看看你的会员贡献吧!太低了!!!

财报显示:2020年度,永辉超市实现营业收入931.99亿元,同比增长9.80%

近期,据有关报道,截至20216月底,永辉超市会员数达7220万。

看似毫不相关的两个数字,如果把他们放在一起,做一个简单的算数计算,931.99÷0.7220=1290.8,可能就是一个比较“触目惊心”的结果:永辉超市的会员年度贡献只有1290.8元,平均每个月的会员消费贡献只有100元多一点,每天的会员消费贡献只有3元多一点。

 

对这个数字,我们还可以再做进一步的分析:

站在顾客的角度看,顾客(会员)对永辉的依赖度太低了。每年只有1290.8元的消费贡献,实在是太少了。不要说更大范围的生活需求,就是讲一般的日常菜果肉蛋生活必需品的需求支出,也实在是太低了。如果我们把永辉的会员代表的是一个家庭的话,现在一般的家庭消费支出,即便是在必需品方面的支出,每年也不会低于几万块钱,更不要说中等收入、高收入群体更高的消费支出。但是花在永辉店里的钱只有1290.8元。

如果按照消费购买客单100元计算,顾客(会员)每年到店大约是12次,平均每月一次。这每月一次的到店频率意味着什么?

 

如果站在永辉的角度,可能问题会更严重。顾客(会员)每月一次到店,每年的消费贡献只有1290.8元,买不到东西?满足不了需求?更多的不便利?

 

其实,这个问题不只是永辉一家企业存在的问题。这几年我也分析过其他超市企业上市公司的数据,基本也是这样的数字表现。有的企业可能只是比永辉超市好一点点。

 

当然,看到这个数字也有比较安慰的一个方面,永辉这样规模的一家超市企业,会员数居然达到了7220万,还是比较客观的。

 

关于顾客(会员)贡献度低的问题,这是一个比较严重的问题。也是当前在超市行业、零售行业比较突出的问题。甚至是在品牌商领域也是比较突出的问题。

 

必须要清楚:从营销的角度讲,留不住顾客营销模式是失败的营销模式;没有顾客价值支持的营销模式是没有未来的营销模式

营销的目标就是要实现顾客购买,并且能产生持续的用户复购,产生用户依赖,最终能形成一定的顾客价值贡献支撑。如果顾客不断流失,到店率持续下降是非常危险的,如果顾客价值贡献太低也说明整体的商业模式需要做出必要的调整了。

 

超市、大卖场模式设计之初,其规划是顾客能每周到店一次,能“一站购物、一次购足”。但是现在看,顾客到店频率的下降是一个非常突出的问题。

 

客观讲,由于当前零售环境的变化,店越来越多,顾客的购买渠道选择越来越多,顾客分流是一个不可逆转的现实。但是,面对这样新的市场环境,如何减缓、改变顾客分流这一严峻现实局面,是当前做好超市、零售经营的关键。

 

冷静分析,造成顾客分流的因素很多,既有客观因素,更有企业自身经营的主观因素。客观因素是企业难以改变的。如何针对当前的市场环境,及时变革、调整自身的零售经营理念、经营模式是关键。企业必须要全面把握准确当前的市场变化特征,做出深刻的理念、模式调整才能适应当前的环境变化。

 

从营销的角度讲,无外乎两个方面,一是能够不断获取到更多的顾客,再是能够提升单客的贡献度。在当前的市场环境下,还是靠不断新增顾客的营销模式已经越来越难,如何提升顾客,特别是会员的贡献度成为当前营销转型的主要方向。

 

包括零售在内的传统营销模式是一套以商品营销为主线的营销模式。这套以商品为主体的营销模式严重忽视老顾客,严重忽视顾客价值的意义。现在看,确实到了需要彻底转型、变革的时候了。

 

从总的数据看,永辉的会员数达到7220万,顾客基数还是非常大的。但是,现存最主要的问题是顾客贡献、顾客价值太低的问题。如果要解决顾客价值问题,靠传统的商品为中心的营销模式很难实现,必须要转换新的提升顾客价值的营销模式。

从传统的以商品为中心的营销模式转向以顾客价值为中心的营销模式,并不是对立的,是要在做好商品经营的基础上,把营销的主线,转向如何留住顾客,如何提升顾客贡献度上。把营销的视角,由只是关注商品价值,转向要更多地关注顾客价值。

 

要尽快建立一套经营顾客价值的营销体系。特别是针对老顾客、重点价值顾客有一套留客、提升价值贡献的体系。

 

总的讲,7220万会员是永辉最重要的资源。但是,如何提升会员的价值、提升会员贡献,是当前对包括永辉在内的超市企业最大的营销考验。

 

(完)

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