去年因为使用网易邮箱，而关注到了网易严选。当时还送了一张无门槛的优惠券，就选了一个颈枕，放在办公室用。现在依然记得收到货后的那一刹那惊喜，外包装使用的是网易严选的专用打包箱，颈枕装在一个半透明的磨砂袋子里，袋子使用的是暗扣，颈枕不使用时，就放在这个外包袋里。

自此一发不可收拾，陆续买了一些日用品、食品、文具，一度成为重度严选粉。同事偶尔看到严选的杯子，要去网址，她也顺带成为严选的粉丝，我们经常交流新近发现的严选好物。

但近一段时间，我们再见面，问到最近在严选购买的物品，都摇头无语。我们都认为，现在的严选很难找到一见倾心的商品了。

因为无法深入到严选内部，也无从了解严选的选品历程，更无从得知严选的经营策略是否发生了改变，仅站在一名普通消费者的角度，看看严选究竟发生了哪些变化，这些变化是否影响到了普通消费者的决策。

严选的目标消费者定位是谁

在严选的商品评论里，许多消费者都表达了这样一个观点——质量不输某某品牌，但价格却便宜许多。确实如此，严选的许多商品都来自知名品牌的生产商，这些生产商因积累了与大品牌的合作经验，生产出的商品不论品质还是外观都更具专业水准。而选择这些商品的消费者大多有大品牌的消费经验和使用经验，或者至少围观过这些大品牌，对大品牌的设计细节都如数家珍。

也就是说，网易严选的消费者大都有较成熟的消费经验，他们能明确的知道自己需要哪一类商品，对商品的具体要求是什么，他们属于较成熟的消费者，不会因为过低的价格而降低对商品品质的要求，也不会因一味追求品质而付出更高的价格。

网易严选的消费者应是游走于品质与价格中间的那部分人，他们在意品质，也在意价格的合理与否。

这类消费者从购买商品的实践中积累了大量的实用经验，练就了火眼睛睛的本领，这让他们更能轻易地辨别一件商品是否物有所值。

如果仅以质论价，这根本不算什么。更重要的是，这些消费者还有自己的审美需求，商品从包装到设计，都要符合他们的预期，如果有一项不理想，就可能让购买无法达成。从某种意义上，这类消费者是不易满足的一类人，他们对价格、品质、设计都有要求，这无疑增加了购买的难度。

一次在一个家居的APP上，有人晒出了网易严选的拖把，接着下面就有人评论，指出拖把的手柄太长，悬挂在墙上，与其他清扫用具相比有“鹤立鸡群”之感，整体不美观——消费者简直到了严苛的程度，他不光要求拖把易于使用，要自身美观，还要考虑其他同类产品的长度，要达到整体“和谐”。

虽然要求如此苛刻，但不难发现，这些消费者其实是一个未满足的市场空白，如果为他们简单画像，就是对品质有要求、对价格有要求、对审美有需求的那一类人。在女性占有决对地位的购物选择中，网易严选也吸引到了相当多的男性消费者。也就是说，网易严选的消费者更偏向中性。

市场空白意味着有缝隙可寻，在当下这个密不透风的市场丛林中，能找到一个裂缝，然后找到与裂缝相匹配的经营方式，其实并不是一件特别容易的事。网易严选成功看到了这个潜在的机会并且迅速加以利用，成功的获取了这部分消费者的芳心。

网易严选不光在商品上满足消费者有品质的需求，还扩大了商品的外延，将整个购物过程都纳入到消费者的体验当中。最为令人惊叹的是收到快递的那一刻，全程用顺风配送，除了大包装箱以外，许多商品都配上单独的令人眼前一亮的包装物，一只日本侘寂茶碗的包装盒，设计简洁、优美，包材有厚度，这些无疑提升了严选的印象分。

因为找到了与目标消费者相吻合的经营方式，所以网易严选上市一年多，立即成了电商界“黑马”，各项数据都极为炫目。CEO丁磊把2017的成交总额定为了70亿元，如果达成这一目标，将超过无印良品在中国全年的交易额。

网易严选现阶段的成功与充分满足目标消费者的需求是分不开的。这个重品质、重价格、有品味的消费群体又是极为严苛的，他们不会因为价格的降低而委曲求全一件不太中意的商品，也不会选择只有品质而没有品味的商品，当然也不会因为过分追逐高价而买一件不太实用的商品。各种限制条件之下，这让他们的商品选择空间变得极为狭小，给品牌商留下的余地也非常有限。

但近期隐约感到，严选似乎正在远离这部分消费者，最直观的感受是商品带来的。

严选的商品缺失在哪里

初创阶段的严选，在选品策略上，给人的感觉是以生产商为主，生产商有合适的商品，而严选恰好需要，又符合严选的定位，所以就一拍即合。因此去年年中时的严选商品，虽然横跨了多个品类，但每个品类都是点到而止，并没有向纵深发展，甚至关联品类都少有涉及，商品与商品之间大都是独立存在的。

严选把收集来的这些商品呈现给消费者，消费者只选取自己需要的，因为有良好的品质与品味追求，这让严选很快脱颖而出。

严选的消费者相对固定，应主要来自：一是邮箱用户的转换，身边购买严选的人，大多是因为看到网易邮箱的推广，近而关注到了这个品牌；第二群体是来自于熟人间的口碑相传与推荐，这个渠道吸引的消费者转化率较高；第三个群体较为松散，比如论坛、社交平台转化而来的消费者。但也看到，网易严选正在积极拓宽消费者的范围，新近推出的“黑凤梨”系列产品，正与某卫视频道合作，借以扩大消费者的范围。

当这些相对固定消费者的需求第一轮被满足之后，就会发现一个问题，那就是在严选很难买到系列化的商品。商品与商品之间，是非常独立的存在，无法形成视觉上和审美上的关联。

比如，前面提到的拖把，在严选也仅有拖把，而无法找到同系列的其他清扫工具。而有独持消费需求的消费者，希望家里的清洁用品能达成视觉上的统一，而达成统一的最简便方式就是购买同一个品牌同一个系列的商品。

经常与严选做比较的无印良品，显然已经在这方面走在了前列。仅清扫工具这一项，在无印良品能找到几十个品种，每个品种都负责不同的功能，重要的是，这些清扫工具的外观设计大都采用的是具有磨砂感的白色硬质塑料，这在视觉上和形式上形成了高度统一。更为精巧的是，所有的清扫工具可同用一个连杆，避免了重复购买和浪费。

而严选的商品没有达到系列化的开发规模，隐藏的麻烦是无法与消费者建立稳定的内在联系，消费者需要奔波于不同的地方才能买到心怡的商品。严选没有的商品，还需要在其他地方购买，这无形让严选与消费者的黏性变弱。而无印良品经过这么多年的发展，商品早就具有了深度与广度，这些增大了消费者的选择机会。

商品不能成规模化系列化开发，带给消费者最直观的感受是商品风格总在改变，商品类别天马行空，这为消费者寻找一见倾心的系列化商品带来了难度。

网易严选核心竞争力在哪里

严选采用的是ODM模式，这个模式的关键点是完全依托于生产商的设计与生产，然后贴上采购方的标牌，由采购方负责销售。因此在网易严选的商品旁边总会看到诸如“MUJI制造商”、“Coach制造商”的字样。网易严选委托这些大品牌的制造商生产，然后以更低的价格出售，在消费者看来，相当以非常优惠的价格买到了与大品牌同等品质的商品。

ODM的好处于在，不需要有自己的设计团队，也不需要投放重资产建立生产中心，拥有品牌的自主权，基本无人员与资产的负担。其实这个模式也不算新颖，早在多年前，许多实体零售商探索自有品牌之路时，就采用了委托加工的方式，但大多自有品牌根本没有经受住市场的考验，很快销声匿迹。现在看，零售商的自有品牌如此快的消亡主要原因就在于没有找到明确的品牌定位之路，没找到合适的路径让自有品牌与零售商品牌相关联，用零售商品牌的影响力带动自有品牌的销售。

严选的口号相当明确，“好的生活没那么贵”，这句宣传口号重点强调了品质与低价，击中了目标消费者的心弦。

但ODM也有明显的劣势，首先品牌的设计与生产自主权并不在品牌商手中，如出现合作纠纷，就意味着要受制于人，可能就要终结一只商品；更明显的弱势在于这种模式易模仿，只要有流量的线上与线下零售商，都可以轻易地寻求这种合作方式。据悉，淘宝也在内测“淘宝心选”，就上线的商品看，与严选、米家都有异曲同工之妙。尽管淘宝发出声明，心选不是对标现有的其他公司，对标的是中国人应该享有的品质生活。但可以想见，在不久的将来，这部分对生活品质有追求、对价格有要求的消费者将成为重点争夺对象。如果大家一哄而上，到时势必出现消费者的分流。

其实目前已出现端倪，同类品质的商品对消费者的争夺将更为激烈，选择的法码当然是价格。以后群雄逐鹿，不光是严选与某些品牌的对比，会是更多的比较选择，到时对消费者的争夺将无比激烈。

如果一个品牌想要健康稳定的发展，ODM模式仅是开始，后期还要投入更多的精力专注于商品的研究与设计，只有拥有自己的设计团队，才能拥有核心竞争力，这是真正无法模仿与复制的。

这也解释了为什么无印良品的清扫工具能成系列化开发、能保持外观的统一和功能的互相补充，这是因为无印良品拥有精良的设计团队，他们有先期的规划，并充分考虑了消费者的需求与使用场景，设计出的产品不仅美观还兼具了品质与功能。这才是无印良品的核心竞争力。

随着收入和生活水平的提高，许多普通的消费者不仅满足于只满足基本需求，现在越来越多的人开始关注生活品质，与之相对应的，是对高品质的产品需求进一步提升。而消费者对品质需求的提升，现在成了各大线上与线下零售商关注的焦点。最近注意到，京东也悄然为一些商品增加了“京东精选”的字样，京东也在尝试引导消费者关注更具品质的商品。

当下，严选不仅要调整自身增加与现有顾客的黏性，还面临与同类品牌商的竞争，形势比一年之前品牌上线之时更加严峻。如果顾客们再找不到一见倾心的商品，那顾客的流失就再所难免。