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【72】消费者的意愿是检验春节促销的最好效标

2016年12月20日

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春节又近在眼前,对零售人来说,所有的节日都需要提前预热、提前感知节日的气氛,提前与消费者沟通,找到消费者想要的商品,在节日到来之前展示出来,让消费者沉浸在促销氛围里,增加购物机会。

愿望是好的,但又不得不面对这样的现实:春节促销年年都做,在这无多新意、无多内容的促销提案里,怎样打动消费者?消费者的节日疲劳、促销疲劳尽显,他们对商家热情的节日呼唤变得越来越迟钝,越来越行动缓慢,消费者在不知不觉中发生着变化:

节日内容丰富,不再以为购物为主旋律

遥想当年,一到冬天北方家庭就要储存大白菜过冬,每家每户的白菜都堆得满仓满谷,每年看着这墙一样的菜,他们仿佛才能安心接下来的日子与生活。而临到过年,更是提前一个月甚至更早购物储物,忙得不亦乐乎。在年长消费者心目中,过年就是买下更多的物品,与物品相依,才能体现年的丰足与快乐。

如今生活方式在悄然发生着转变。原来,过节就是家人聚在一起,亲戚朋友们聚餐,吃成了年节的重要主题。但现在,过年偏向于娱乐休闲,一家人出行到外地过年,年不再拘泥于家中,天南海北都可以过年,只要家人在一起。

就算聚餐,也与原来有了不同。现在聚餐的地点大多选择公共场所,人们更愿意外出与朋友团聚,一到年节,餐馆的火爆足以证明了外出就餐的需求。

生活方式和生活理念的转变,让消费者把忙年的重点不再局限于购物,不再以购物为中心来表达对年的敬意。随着时代的变迁,人们赋予了年更丰富的内涵,年也在与时俱进。

年货购买时间,由长线变为短线

转变是在近几年发生的,十年前,年节促销品的上柜都要提前一个月,而如今,短到半个月,甚至更短。原来,一进入农历腊月,年的氛围就开始由淡转浓,年货商品陆续上柜,购买的消费者络绎不绝,在这长达一个月的年货促销中,零售商收获满满。

而近几年,零售商感到年货商品的启动越来越晚。与春节相似的是中秋节,月饼直到了节日尽头才开始售卖,而此时大多商家都降低了库存。

消费者现在开始变得不紧不慢,不再像过去那样,提前一个月就开始忙年。他们现在更把年当成了和平常节日差不多的日子,不再大张旗鼓,不再“车马未动粮草先行”,他们更愿意享受年带来的假日与快乐。

节日近在眼前,他们才想起应景似的购买一些物品。消费者对待节日越来越慢热,越来越以个性化需求为主,不愿意再随波逐流。

主流消费者的交接

在任性购物快意过年的年代,那时的消费主力应是我们的父辈,他们热衷于存储物品,热衷于提前买下不时之需,热衷于用物品把年“装满”。就算现在,他们仍是忙年的热衷者,只是他们随着年龄的增长和购买力的下降,逐渐把交接棒转到了下一代手里。

现在的消费主力集中在20、30、40三个年龄层,而这个年龄段是在互联网熏陶下逐步成长起来的。40这个年龄层大多是70前后,他们是互联网探讨者,现在许多互联网企业的掌门人也大都在这个年龄层,他们是最先拥抱互联网的人;30年龄层的人,可以看作80后的代表,他们熟练应用互联网,生活与互联网互相浸透、不分彼此;20年龄层的代表是90后,他们在互联网上长大,互联网对于他们,是熟练的工具。

消费主力与互联网如此密不可分,他们是网购的主力军。他们喜欢把中意的商品放到购物车,喜欢搜索比较同一类商品,喜欢购买有个性有特色的商品,他们不愿意提前做出年货的购买计划,更愿意临时起意,想买什么就买什么。

因此年货促销一开始推出后,并没有受到主流消费者的关注,冷冷清清,根本让人看不到年的热闹。

消费者改变,预示着商家也要做出变化。消费者在哪,零售商就在哪。只有追寻消费者的脚步,调整促销策略,才能让今年的春节与众不同:

短平快,与电商错位

现在再人为拉长年货促销的战线似乎意义不大,只会让一些商品空占位置不能产生效益。不如把年货促销的时间分段进行,每段时间里根据消费者的消费需求选取不同的促销品,不要再让同一种促销品从头至尾地展示,消费者要么不买账,要么有熟视无睹。要细心考察消费者的变化,掌握每一时段的消费趋势。

现在与之前最大的不同是节日商品的上架时间。原来节日商品上柜早,临近节日,要么销售一空要么提前处理库存,避免积压。而现在,刚好相反。消费者的慢热让提前上柜的节日商品几乎看不到任何效果,而电商此时也正在发力。电商的软肋是越临近节日,物流的制约就越显现出来。春节前一两周,许多快递公司都不再接件,而这正是消费高峰期。如火山爆发般突然发力的消费高潮,这时都拥进了实体零售店,但此时实体店都在做清库存的准备,他们怕一旦过了节日,留下的库存就会成为负担。实体门店一时无法满足这迟来的消费高潮,让销售机会白白流失。

生鲜是蓝海,还可以畅游

越临近大节,菜市场的价格就波动越大,价格随行就市,飞涨不已。消费者看到一天一个高点的价格很是头痛。

而实体零售因为优化的供应链和充足的储备,大多能稳中求进,不会因为市场的变动而让价格大幅波动,这是向消费者示好的大好机会。把促销的重点集中到生鲜产品,为消费者提供质量有保证价格有优惠的民生产品,用生鲜的亮点带动其他品类的增长。消费者进店,会为买一棵葱而来,但不会只买一棵葱。

历年春节促销都会集中在自用、送人产品上,而对生鲜并没有投入大量的资源与精力。电商的最后一公里在生鲜上没有更多作为,这正是实体零售生鲜大放异彩的时候,从菜市场、从电商把顾客拉回店门,生鲜起到很好的带动作用和示范作用。

多些随意,少些刻意

春节是传统大节,占全年销售大约20%左右,这让商家不敢对春节销售有任何马虎与松懈。许多商家的促销方案早在两个月前就开始对接与落实,而品牌商对春节促销同样严防死守,以求寻得突破。

所有人的目标都是为了在春节档能取得开门红,让销售数字看起来更好看。但似乎忘了一个事实,那就促销的受众,消费者——他们的意愿。春节最让产生感觉疲劳,千篇一律的红色,千篇一律表达祝福的音乐,还有千篇一律的商品,千店一面的布置与装饰,这些都让消费者无法再提起购物的欲望与激情。

稍稍放下节日的重担,开阔思路,拓宽视野,在节日的大主题下,设定一些个性化的引领生活需求的主题,比如新年新厨房,为消费者设计一个生活参考方案,设计生活场景,从碗、盘、筷、锅等提供商品建议,还可陈列厨房打扫用具,让消费者的厨房焕然一新。

商机不是拥向别人都挤在那里的路口,商机是寻找到别人冷落的机会。在春节促销大战中,一味地寻求销售与利润,就永远看不到商机。对销售与利润的片面追求,就如人患了近视症,只看到数字的起落,看不见数据背后的因由。

春节促销的大幕即将拉开,各家零售商都会使出浑身解数,争取客流提高销售。选择权在消费者手中,消费者的意愿是检验促销方案的最好效标。


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