——读小山雅明《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》

打眼望去，有些店铺招牌的设计平淡如水或杂乱无章，在这之前，我一概以设计用心和非用心来区分。当我读了这本书，才切实感到招牌设计对零售店铺作用非同小可。

我经常能看到这样的零售门面，门口贴着五花八门的海报，让人眼花乱，墙体脏而乱，这样的门店一看就入暮年，顾客自然不会到店购物消费。门店的招牌相当于一个人的脸面，稍一打量就知精神面貌如何，因此，招牌的作用不可小觑。

为了把枯燥的理论讲得有趣生动，作者用一个设计员成长为设计师的故事贯穿始终。从老板培养下属、为下属安排改造店铺的工作任务为线索，讲述招牌设计。书中以六个店铺为例，具体讲述了怎样改造不同的店铺招牌，相当于是手把手教程。

店铺招牌不仅仅是展示作用，它最终应是经营者、员工、顾客、行人这四大类人群达成一致的结果。经营者与员工很容易达成一致，但是经营者和员工未必知道顾客、行人的想法。所以，他们总爱犯一个错误，把自己的想法强加到顾客、行人身上，所以就看到了开篇的店铺招牌，杂乱的店铺信息让顾客和行人目测过去一时难以消化，进而挡住了顾客进店的脚步。

我也观察过人流如织的店铺的招牌设计。不管怎样设计，都会和环境融为一体，让行人和顾客看到赏心悦目。我个人偏爱简洁的设计，繁杂的招牌信息只会让人烦躁不安，根本产生不了进店的欲望。但现在，少有店家明白少即是多的道理。大多情况下，恨不能把所有的信息都通过招牌透露给消费者，但最终只能适得其反。行人或顾客看招牌，大多是用眼瞟的，仅有几个字能被消费者读取，可见，过多的信息只能成为障碍。

书中，六个店铺招牌改造后，均有了较大的客流提升。有一组统计数据，如果招牌设计能够引人注目，40%的顾客会进店，这比优惠券、促销等方式更有吸引力。这当然可以理解，招牌面对的是过往的行人，不可计数，而优惠券和促销等只能面对那些看到信息的顾客。因此，招牌的宣传面更广。

如果认为招牌设计要满足所有人需求，那就大错特错了。招牌也要选定目标顾客，这里隐藏着经营定位的问题。只有先做好经营定位，明确经营目标，才能确定目标顾客是谁。如果盲目地确定目标顾客，与实际经营不匹配，只会造成阴差阳错的窘状。所以，作者也说，一个把所有人都列为目标顾客的门店，最后只能走向消亡。适合所有人，其实就是不适合所有人。

最近读了许多零售管理的书籍，越发觉得零售管理的理论与实践都是相通的，不可能截取其中一断，将其放大到无限大，需要从头至尾，每一个环节、每一个细节都做到极致，才能赢得顾客。

招牌作为零售店最先展示给顾客的标志，只有用心设计打造它，才能迎来更多的顾客。