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假如“南京茶颜悦色被挤爆”是一次策划

08月19日 16:06

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出品/联商专栏

撰文/无名

8月18日,茶颜悦色再次喜提热搜,只不过这次相较以往有些不同:相较以往的“透心凉”,这次更显“春意盎然”:茶颜悦色南京开店,开业即被挤爆,惊动警方,不仅不得不暂停营业,且代购一杯被炒到200元。多么令人振奋的消息,市场需求多么旺盛。

但当我看到这条消息之时,职业病不由又犯了,因为“这越看越像是一场策划”。回顾我十多年来的从业经历,这样的“大场面”好像就见过四次,但除了一次是自然情况外,其他三次都是营销策划的结果…所以,这不由让我想到了一个很有意思的选题:

假如本次事件是一次策划,那么它又揭示了什么?

当然我可不知道这是不是策划,咱就把这当做一个故事、一次假想实验、一次头脑风暴,因为它确实很有“营养”。

01

轰动全城事件营销策划全过程

什么是策划?答案就是“一切都有早有预谋、全有剧本”。那么假如此次茶颜悦色挤爆事件是一次策划,那么这会是怎样一个过程呢?大体分为以下几步:

1、设定目标

既然是“大城首店”,那么这就属于“战略布局”范畴了,因此核心在于影响,而不是销量之类。所以营销目标必然是“事件营销”,即打造一个轰动性事件,吸引全城关注,从而“一炮而红、一锤定音”。因此,在“设定目标”环节我想是没有什么争议的,大差不差。

2、策略

在所有营销中,最难的就是“事件营销”,因为在当下这个“去中心化时代”,大众注意力太分散了,要使全城“人尽皆知”那么宣传费用绝对是“天量”。而且如果方向不对也根本不行,且之于南京这种大城市、奶茶店这种小业态,要达成事件营销更是难上加难。

因此必须要形成“强大张力”,即打造那种让大众“出乎意料、匪夷所思”的事,从而借势形成事件。那对于“奶茶这种小业态”什么是“正向的张力事件”?(喝出蟑螂、老鼠之类也是张力事件,但是负向),答案好像唯有“排队”,而且必须是那种“让人出乎意料、匪夷所思的排队”。除此之外,似乎很难找到其他抓手了。

3、方向

既然策略方向是“制造令人出乎意料、匪夷所思的排队”,那么出现两大方向:

(1)长期排队:全天排队或连续排上几天队;

(2)短期爆破:开业就被挤爆且一定被迫“熔断”(这样才更有新闻性、故事性、话题性)。

而事件性方面:“长期排队”其实大众已相对麻木,许多网红店都是这样的,因此新闻性与话题性不够;而“短期爆破”就不一样了,这还是非常少见的,更何况自己本身就具备一定话题性,这样两相叠加形成更大话题性与新闻性,成功几率90%+。

而预算方面,两种方向更是差距巨大,“短期爆破”虽说单次投入较大,但成功概率高、轰动性强;而“长期排队”则整体成本更高,且很容易“露出马脚”,加之不够“惊爆”,因此并非上策。

至此整体策划方案就已基本定型了:采用“短期爆破”的方式制造事件营销,从而引发轰动效应,吸引全城关注,达到“四两拨千斤”的效果。

这里还有一个重点:如何形成更强张力?以短期爆破排队为例:

(1)必须是“被迫熔断”,即不得不被叫停。因为在大众的认知中,商家最不愿意的就是“被迫暂停营业”,这就制造了强大张力。

(2)因为是“被迫熔断”,所以必须应有“外力介入”,因此这个事件最好能轰动“官方”,而官方介入则意味着巨大新闻性与话题性,从而形成更强张力。

(3)“火上浇油”,即为让事件更真实、更具轰动性、话题性,“外围反应”必须要强烈,怎么能让大家更相信“这是真的”?排队即需求大、即稀缺,稀缺即价值高、即涨价,而自己不能涨,那么就“炒外围”,让“外围疯狂加价”,这样就形成了更强“佐证”与话题性、轰动性…至此,大势已成。

4、预算

最后则是算账了,要制造“短期爆破效果需要花多少钱?”按经验预估,其实真不多,尤其“与最终收益对比”,那更是“投入了了”:

(1)像奶茶店这种小业态,开业瞬间排队1000人已经是绝对大场面了。1000人排队什么概念?按20人1行1队、排50行50队,假设2人占1米空间,那么1行1队即10米,50行即50米,再加上中间的区隔之类,1000人能排出“百米长队”,这是什么场面啊?

(2)大学生兼职费用1人1天120-150左右,如果这种“短线”的50-100元/天就会被挤爆,更何况还是这种大学生喜欢的网红奶茶品牌。假设1人100元,但要求要随意买一杯饮品,并以饮品支付凭证作为兼职结算凭证,那么也就是说其投入是10万元(100元/人*1000人),同时还实现了至少1.5万销售(15元/人*1000人);更重要的是有1000名大学生人手一杯自家产品,这又是多么大的宣传。

因此,仅投入而言,只要投入10万元,就能换来千人排队大场面,而且还能实现1000份产品销售回流。

而收益方面则绝对是“四两拨千斤”了,仅轰动全城的宣传效果就已价值千万了,更何况是“轰动全国”了。仅以微博热搜为例,一次城市级热搜(带“荐”那种,而且是随机循环),单天均价就大于3万,而全国热搜一次至少是百万级了,这点你看看被曝光的明星买热搜的投入就知道了;再加上各大全国媒体、自媒体的“头条关注”,仅曝光量一项价值就千万级别了,要知道,它的成本仅仅10万。

02

究竟需不需要雇1000人?

答案是:不需要。因为“从众效应”,这是大众的基本潜意识。

只要看到排队就会被吸引,越是排大队越会被吸引参与,而且排队时间越长,主动传播欲望越强,因为“这好像是参与了一次群众运动,且因为耐心实现了成功(抢到了奶茶)”;

排队时间越长,客单价越高,因为“都排了这么长时间队了,怎么能只买一杯?一定多买点!这本身不就是一种‘成就彰显’嘛!”所以,这就引发了“第二波、第三波、第四波…的传播与参与”。因此,根本不用雇1000人,500人就已足够,大胆点估计100-200人就可以,毕竟本身就自带一定流量与话题性,加之“从众效应”加持,还是有保证的。

所以,仅需投入在2-5万元,同样可能实现此种结果。

借此再说说“从众效应”。为何“大众抵抗不了从众的诱惑”?因为“排队代表大众认可,代表一种集体背书,这就极大的降低了选错的风险与选择的时间”,尤其在当下这种“物质极大丰富到眼花缭乱、时间极度碎片到分秒必争”的阶段,这种“决策效率的极大提升”无疑是一种巨大的力量与优势。所以,人们不仅很难抵御,而且更会迎合。这也是为何“奶茶店开业雇人排队屡试不爽”的根本原因了。

而恰恰此次南京茶颜悦色开业人气火爆,“茶颜悦色回应雇人排队代购炒作”的词条也随之出现在了热搜上,尽管茶颜悦色对此做了回应,称会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”,但这无不让人怀疑是否为一次策划。

03

到底有没有“副作用”?

正所谓“天下万事一体两面且能量相等”,没有副作用是不可能的,尤其取得“这么大的成功,副作用也是巨大的”:

首先,但从效果来讲,绝对是“出乎意料的”,但这也意味着“失控”,所以或许谁都没想到:结果不只是“轰动全城”,而且是“轰动全国”…但群众的眼睛是雪亮的,尤其媒体是有成本的,你蹭我免费宣传、那怎么也得来点“差异点”嘛,所以从当下媒体导向来看,似乎已经开始向“负面发酵”。

其次,由于“过度”,所以必然引起“揭秘浪潮”,一些行业潜规则将不断被爆出来,即便茶颜悦色这次不是人为策划,但整个奶茶行业一定很多人为策划实例,这样就怎么也洗不清了,甚至成为了其中的“代表”。

第三,整体消费者风评而言,开始越发向负面走。但其实“消费者确实是健忘的”,他们最后更能记得的是排队,而排队意味着认可;但对于媒体而言就不同了,这次“免费宣传可是记下了”,以后一定就被“重点关注”了,不信你等它出一次负面新闻试试…

最后,核心竞争力还是产品。假如产品无法引发持续好评,那么结果就是“飞得越高,摔得越狠”,这点让我想起了曾经在青岛风靡一时的“某叔叔”蛋糕及走出长沙的文和友,似乎都是同样走势。

最后,无论这次是不是人为策划,它都给行业带来了生动的一课,更证明了“营销确实是一种技术与艺术,一种研究人心的艺术。使用得当确能收获‘四两拨千斤’的效果,但核心还在于产品(内容),一旦过度或失去依托,必然物极必反”。

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