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珠宝业态,为何始终沉稳如“金”?

08月02日

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老凤祥2 _2_

出品/联商专栏

撰文/无名

七夕将至,珠宝业态又迎“大日子”,因此,于此时共话该业态,甚是应景。你有无想过这个现象:当下,新零售已然成势,几乎各大业态、品类均已开展新零售模式探索且各有成就,似乎唯有珠宝业态始终本色不改、沉稳如金。那么问题接踵而至:

珠宝为何在新零售探索进境如此缓慢?

珠宝品牌江湖格局为何一直如此稳定?

珠宝业态未来将何去何从?

购物中心未来又该如何定位珠宝业态?…

本文将对此与各位一同分析、探讨。

一、珠宝为何在新零售方面如此“沉稳如金”?

珠宝业态及其品牌至今有无进行新零售探索?答案是肯定的。但就其进展与结果而言却是极为缓慢的,且与其说是在进行相关模式探索,不如说是一种店铺装饰形象升级,究其模式而言,与几十年前实质并未有太大改变。

为何如此?因为是其品类属性决定,受其品类属性限制。珠宝的品类属性即价值感、保值性(传承性)、大额消费品,故其对应消费心理则是慎之又慎、追求稳定;所以对于“慎之又慎、追求稳定”的消费者而言,多变意味着不稳定,因此比起其他品类的快速追逐新零售变革,珠宝品类是“反应迟缓的”,但这是一种主动的选择,更是市场的选择,无可厚非。

另一方面,我们亦须先明确何谓“新零售化”,这个概念一直是相对泛化与多元的,不利于统一认知。在我梳理多业态、品类后,我对于“新零售化”的理解是:

集合化(国内、国外,知名、非知名多品牌集合)、去导购化、流量化(互联网化)三方面特征。

而对于珠宝品类而言,这三方面改造都不太可能,前两方面相信大家都不会有异议,对于“流量化(互联网化)”或许会有较大异议:为何珠宝不适合?答案也是由其品类属性而定,而所谓的不适合并非不能做,而是在极长一段时期一定是“配角”,只可锦上添花,无法独当一面。

二、珠宝品牌江湖格局为何如此稳定?

论品类品牌格局的稳定性,珠宝当之无愧的稳居头把交椅。纵观几十年发展史,排位几乎从未发生什么剧烈变化,即便有几年出现几匹黑马,但也几乎均为昙花一现,未引起太大浪花,即便引起一些涟漪也很快戛然而止,复归平静。

为何会这样?答案一方面源自珠宝的品类属性,另一方面源自大众消费心理:珠宝的品类属性决定了它需要极强实力作为基础,这实力不仅是资金,更包括技术、审美与背景,此背景不是指靠山,而是指“出身”,出身意味着一种气质与底蕴,而这些也反向增加了品牌的附加值,进一步强化了属性。而大众消费心理则意味着对于变化的谨慎与新兴品牌的保守,因为变化与新兴虽然代表着一种潮流,但却意味着不稳定,而不稳定则意味着保值性亦不稳定。

所以,在以上两大因素的限制与决定下,珠宝品牌江湖格局是最为稳定的,且在未来很长一段时期内预计依旧如此,这点也是可以基本确定的。

三、珠宝品类下一步将何去何从?

珠宝品类未来将何去何从?答案是“长期稳定、迭代升级、小(碎)步快跑”:

“长期稳定”自不必说,上述已有较为充分论述,且此稳定不仅指品类,还包括品牌格局;

“迭代升级”则指的是其变革方式。珠宝品类适不适合新零售化?答案是略为否定的;但珠宝品类应不应该进行新零售化探索?答案却是肯定的。但珠宝品类的新零售化则似乎更多应结合技术发展,比如用AI逐渐代替导购,用3d打印等技术逐渐强化个性化定制(另一种集合店模型)…总之,不进则退;

“小步快跑”则指的是其变革速度。因为无论品类属性、大众消费心理,还是变革方向,都决定了珠宝品类的变革不可能是一蹴而就式的,而需要大量的时间与试错,所以其速度必定是相对缓慢的。

四、购物中心未来应如何定位珠宝品类?

综上分析,由于珠宝品类的长期稳定性,决定了该品类将长期以线下实体作为绝对主场,且必然选择一层核心位置,因此其租金贡献率与稳定程度一定也是最高的。

所以,之于购物中心而言,未来依旧应将“珠宝品类作为一层核心品类”的定位长期不变,但应更加注意品类搭配,通过大数据工具分析其深度联动品类,强化与强关联品类的有机联动,助力整体销售系统增长,同时借此助力招商与租金保持;

另一方面,不断引进各类技术系统,助力该品类的探索升级;

其三,应以此业态作为“锚点”,梳理并维护项目优质会员(高客单、高频次),进一步挖潜增效;

最后,则可联合开展各类主题活动。对于PR活动方面,珠宝品牌的品质、意识及实力等是最强的,可借势造势,形成更大影响。

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