啤酒与尿布---神奇的购物篮分析

老高的购物篮分析

公告

“啤酒与尿布”是一个真实的故事,发生在1990年代的沃尔玛大卖场,代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系,挖掘并利用这种关联关系,可以使得实体零售门店充分;了解顾客的购物场景,为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。

我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》(清华大学出版),开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例,以及能够与相关软件企业合作,开发相关应用软件产品

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2024年10月13日

1、某电商平台的无糖食品购物篮分析及营销策略案例某电商平台对购买无糖类食品的销售数据分析结果如下:平台的总客户数为53万,购买无糖食品的客户为1万人,该平台年总订单数为140万,其中购买无糖食品的订单是16万。对购买无糖食品的客户群体分析,发现该客群的年龄较大,购物篮中交叉购买保健品、无糖类食品、茶叶的比例较高,该网站的食品类平均客单价为150元,含有无糖食品的订单客单价为192元,高出食品类平均客单价20%,因此这部分的客户值得关注,应该作为单独的客户聚类、组织专门的营销策略。为此该电商平台制定了新的营销策略,..

2024年09月18日

促销效果评估,也称为促销效果分析(PromotionalEffectivenessAnalysis)。促销评估的方法是对比时间轴(促销前、期间、期后),按照同等条件LFL(lineforline)进行分析,所谓等同条件指的是,同期时间段、相同门店、相同商品等条件,以单项指标如客流量、销售额、促销品销售状况等为准,衡量各个指标的发展趋势(提升、平衡、下降),以此确定促销活动的成功与否。常规促销效果评估在此不过多阐述,这里主要讲述基于关联规则的促销效果评估。基于关联规则的促销效果评估,指的是在传统促销评估基础上,对促销活动影响的购物篮结果进行对..

2024年07月31日

即使零售促销手段有千千万万,降价促销(pricepromotion或discountingpromotion)依然是最有效的促销形式,也是最佳的门店引流形式。降价促销如此有效,但是长期困扰门店的问题是,哪些商品的降价促销是有效的?降价幅度应该是多少?降价促销对于客单价(购物篮)的影响又是如何?选择降价促销商品的依据是商品价格弹性系数表,商品价格弹性系数表可以根据商品的销量与价格相关性分析可以得出,在实际工作中可以将商品价格弹性简化为低、中、高三个档次,在进行降价促销时,尽量选择价格弹性较高的商品。降价点的选择依据来自于商品的促销..

2024年07月12日

基于商品关联规则的促销选品,需要进行如下内容的评估:第一,对促销品的关联表现进行评估:这一步是基于关联规则促销选品的关键,要选择容易形成关联的商品作为促销品,有些商品的购物篮系数不高,难以与其他商品形成关联关系,选择这类商品作为促销品,不会形成较高质量的购物篮,反而会形成顾客只购买促销品的“薅羊毛”现象出现,导致促销失败。有些商品购物篮系数较高,但促销时包装形式的加大、反而会导致商品购物篮系数降低,比如很多超市都喜欢选择大包装的食用油、粮食做促销品(供应商也特别喜欢推荐这类商品),顾客购买这些大..

2024年06月28日

新零售的促销思路:新零售时代要想达成有效的促销,就需要一套全新的思路,全新思路还是要回到零售的宗旨,即以顾客为中心。以顾客为中心,促销组织不能围绕商品为中心,而是以顾客需求为中心,顾客需求会体现为顾客购买行为模式,会表现在购物篮的商品组合中。通过实施以顾客为中心的促销战略,零售商可以改善顾客对于门店形象及价格感知,进而提升门店的销售业绩,以商品为中心过渡到以顾客为中心,意味着需要利用顾客偏好的购物篮分析,找出零售商最重要、最忠诚的顾客,然后满足他们的需求。以商品为核心组织的促销,可以吸引一部分客..

2024年06月12日

基于关联规则的促销组织大多数零售业态、尤其是超市、生鲜店、专卖店等业态,促销是日常工作的主要部分,很多门店没有促销、就没有客流、甚至销售额都会下降。2004年我在日本零售企业参观时,日本零售业者告诉我,日本门店的促销频率为平均每年104次,即每周二次,一般是周三小促、周六大促。国内大多数超市也可以达到每个月2次促销。促销对于门店来说,可以增加客流、提升销售额与毛利率、影响特定人群、减少库存。一、当今促销的组织方式及存在的问题:根据邓含贝公司的相关介绍(www.dunnhunmby.comintegratedpromotionalplanning),..

2024年05月21日

案例1:皮蛋、豆腐、青豆陈列在一起的故事:某超市通过商品关联分析,发现皮蛋、豆腐、青豆出现在同一个购物篮的比例很高,也就是说这三个商品之间具有关联关系,进一步调查发现该超市所属区域中,有18家酒楼及小饭店,这些酒楼及饭店的有关人员经常到这家超市购买这三样商品制作“皮蛋豆腐”,饭店老板娘经常在顾客点菜后,才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆,回去后再给顾客做菜也不耽误,这三个商品集中购买的时间大多在中午及晚上就餐时间,为了让饭店老板娘购买方便,该超市将三样商品直接陈列在一起。一个月后,对这三样商品进行关..

2024年05月10日

商品关联关系与顾客路径优化顾客路径(CustomerJourney)指的是顾客在门店中的行走轨迹,欧美零售界认为理解顾客路径(UnderstandtheCustomerJourney),可以帮助了解顾客的购买行为(CustomersPurchasingBehavior)),从而可以优化门店布局、货架设计及商品陈列方式。商品在门店中分布在不同的位置,顾客购买商品时需要行走在不同通道、货架之间,顾客路径的节点(通道、货架)轨迹集合,会形成购买行为的频繁模式,购买行为的频繁模式会形成不同节点之间的关联关系,节点之间的关联关系可以与购物篮中商品关联关系相互验证,以此验证顾..

2024年04月27日

一、基于关联规则的陈列设计关联陈列的定义:传统卖场的陈列模式(layoutpattern),原则上是按照品类为陈列单位进行组织,而新零售理论认为,还可以按照顾客的购买模式(customers’buyingpatterns)组织陈列,其中一个重要手段就是关联陈列。关联陈列,指的是将购物篮中经常出现在一起的商品陈列在一起,以此促使购物篮中形成更多的关联销售(cross-selling),使门店获得更好的销售收益。“啤酒与尿布”的故事,是将啤酒与尿布二个看似不相关的商品交叉陈列在一起,打破了品类区域划分的做法,这就是关联陈列的应用案例。零售业的关联..

2024年04月14日

2、空间弹性、空间交叉弹性与空间利用指标:空间弹性(SpaceElasticities):商品排面设计有一个共识,即大多数商品的销量与陈列面呈现正比关系,如排列10个商品的销售状况会比排列5个要好,商品的销量与陈列面之间的关系,描述为空间弹性。商品的销量与成列面会呈现一种线性关系,比如:某商品的排列面是10个、每天销售10个。当排列面为20个,每天销售为15个。当排列面是50个,可能每天只能销售20个。有些商品具有线性的空间弹性表现。有些商品的空间弹性不具备全程线性关系,而是呈现阶段性的线性关系。也有一些商品不具备空间弹性,或..

2024年04月10日

有人研究发现,顾客在卖场中60%的购买行为没有购买计划,而是在现场做出的购买决定,作出购买决定仅仅只需要20秒钟。卖场中的购买行为会有二种主要形式:即抓起来就走(Grab-and-go)和冲动购买(Impuse-Purchase),其中冲动购买行为受到卖场商品陈列的影响最大。一、商品陈列设计的基本思路:传统商品陈列具有三个层面,即门店级平面布局(Layout)、品类级货架布局(productplacement),商品级货架组织(shelfarrangement)。实体店的店面陈列空间是店铺的宝贵资源,陈列空间是店铺通过支付租金获得的,最理想的空间利用状态,是采用最..

2024年03月25日

案例2:某生鲜店的购物篮品类拓展:某国内生鲜连锁店的品类策略主要围绕生鲜品,自开业至今已经组织了4次品类策略迭代,品类策略由单品拓展到了厨房场景的深耕。具体的历程从最初的精细化生鲜选品、加强生鲜品类深度的预包装加工,到后期生鲜品类占比的调整,在生鲜品类逐渐站住脚后,开始在一日三餐上优化到较为完善的品类模型,随后开始根据购物篮的构成,从而突破了原有的生鲜品类框架,逐渐涉足新的品类,抽出手来重构品类边界,加入家纺用品、个人护理品等补充购物篮的品类后,不仅能有效增加客户粘性,也能为门店带来一定的利润空间..

2024年03月19日

三、商品购物篮角色案例分析案例1:某大卖场的烤盘购物篮表现:为了说明问题,我们在下面以某大型超市的一个具体的商品-“烤盘”为例,介绍三种商品角色在购物篮中的销售表现。西方人喜欢使用烤箱烹调食品,比如烤鸡、烤牛排、烤面包、糕点等等,烤制类食品往往会是家庭中的大餐,有关烤制工具也是该超市的常备商品。烤盘是烤制食品必备品,是一种容易损耗的商品,卖场中烤盘销售状况不错,烤盘是该超市的“主力商品”。为了掌握烤盘在卖场中的销售作用,该超市为供应商特地编制了烤盘商品的销售状况及商品购物篮分析报表,即表5-2。表5-2..

2024年03月12日

一、品类管理的概念与品类角色品类管理(CM:CategoryManagement)曾经是一种非常时髦的商品管理概念,由国际著名快消品品牌商于2000年自欧洲引入到国内零售业,曾经在一段时期大为盛行。品类管理是近30年来少有的零售理论重大突破,面对卖场中庞大的商品数量,品类管理首次提出了对不同商品赋予不同的品类角色,而不是所有商品只有一种角色。按照品类管理的定义,卖场中商品的品类角色具有如下定义:Ø目标品类(Destination):这些品类代表了卖场的形象,对于目标顾客非常重要,可以带动其他品类的增长,在商品管理中占据较多资源。Ø常..

2024年03月07日

4、场景化的商业解释:除了量化指标的描述外,对关联规则讲故事的最好方式,就是对关联规则的场景化描述。关联规则的场景化描述,是将数据挖掘的事实还原为有温度、有感知的生活切片或商业场景,并将关联规则对应的商业价值作为重要维度。在进行场景化描述时,要学会讲新颖、新奇的东西,学会用微观经济学解释故事的趣味性(TheMicro-EconomicViewonInterestingness)。“啤酒与尿布”就是一个被很好包装了的场景化故事,在很多网站中都找到这个绘声绘色的故事:“某个周五的晚上,一个男人走在下班回家路上,按照他美丽妻子的要求,他来..

2024年02月28日

“大数据给得了结论,但给不了解释”,这句话是某些数据分析人员最爱的口头禅,重算法、炫展示、忽略商业解释,也是数据分析界某些人的通病。数据分析界还有一句名言:测量、但不解释(Measure,butdonotexplain),有时被认为是天经地义的。在零售业这样做会导致分析结果是瘸腿的,不能解释数据背后的商业逻辑,就不能体现数据分析的商业价值。对于购物篮的关联规则,只指出这些规则的“有趣”,而对其中的商业价值不予以商业解释,这样的关联规则是没有意义的。一个完整的商业数据分析结论应该由三部分组成:业务知识、数据处理、算法技..

2024年02月19日

案例3:某卖场中的“鸡腿”的购物篮表现及商品关联关系分析:报表4-12是关于“鸡腿”在某卖场中的商品购物篮表现及关联分析报告。商品购物篮表现及商品关联分析商品名称商品规格平均购物篮商品数量(鸡腿)平均销售金额购物篮比例平均购物篮所有商品数量平均购物篮金额($)鸡腿18.88100%18171某冰激凌棒18-2.66OZ28.778.02%29340某品牌食品棒30CNT19.996.04%27315某品牌脆片24CNT16.624.90%25263冰激凌30-3OZ27.006.67%28288某品牌食品18CT18.813.32%32401某品牌食品棒10CT27.274.33%25299某品牌水果食品棒16-4FLOZ17.784.47%25265冰激..

2024年02月04日

在零售门店运用关联关系,会使用一些分析报表,下面会根据一些常用的指标,结合部分案例,介绍如何使用关联分析的报表。1、概率表示法,购物篮分析可以找出隐藏在购物篮中“啤酒与尿布”的规律,这种规律可以表现为一种概率事件,比如将“尿布与啤酒”同时出现在购物篮中概率描述为35%,这是一种简便的商品关联关系表示方法,尽管可能被某些专业人士所轻视,但是不要忘记,这也是很多零售企业使用的主要方法。案例1:6%的概率--食品与香料品类的关联关系:某国际连锁超市集团与供应商通过研究卖场中香料与食品之间关联关系,确定顾客在购买..

2024年01月24日

七、卖场中的购买行为与时间序列关联在进行卖场中顾客行为轨迹分析时,仅仅使用简单序列模式是不够的,需要加入顾客的节点时间属性、轨迹时间长度等因素,进行行为轨迹的时间序列分析。卖场中购买行为与轨迹时间序列:在零售业有一个共识,顾客在门店停留的时间越长、购买的商品会越多,停留的时间越短、购买的商品会越少。顾客在超市货架前停留时间大致与购买行为成正比关系,停留时间越长、可能购买的商品会越多,停留时间越短、购买商品越少、甚至可能不会购买。上述停留时间与购买行为的比例关系是一种不精确的描述方法,但顾客在特定..

2024年01月16日

六、序列模式、卖场行为轨迹与链接分析当你走进一家超市的大门口,从超市入口进入超市内部,通过主通道到某个货架前停留、浏览、拿起商品放进购物篮、走到下一个货架停留、浏览、将商品放入购物篮中,这样动作在不同的货架区域间周而复始,直至到收银台交款、结束购物,构成一个完整的购物过程,这个过程在零售业称为顾客旅程(CustomerTrip、CustomerJournery或ShoppingJournery),每个旅程会形成了一个个的接触点(TouchPoints),这些接触点形成了一个完整的购物行为序列数据,接触点之间的连接线,就是你在超市的消费行为轨迹。对消..