老高与购物篮分析
公告
“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
MP：13901022781 微信同号
统计
今日访问：484
总访问量：97422
零售业关联规则应用实例--基于关联规则的品类管理（CM）一
03月12日 17:15
评论数（0）一、品类管理的概念与品类角色
品类管理（CM：Category Management）曾经是一种非常时髦的商品管理概念，由国际著名快消品品牌商于2000年自欧洲引入到国内零售业，曾经在一段时期大为盛行。
品类管理是近30年来少有的零售理论重大突破,面对卖场中庞大的商品数量，品类管理首次提出了对不同商品赋予不同的品类角色，而不是所有商品只有一种角色。
按照品类管理的定义，卖场中商品的品类角色具有如下定义:
? 目标品类（Destination）：这些品类代表了卖场的形象，对于目标顾客非常重要，可以带动其他品类的增长，在商品管理中占据较多资源。
? 常规品类（Rountine）：是顾客必须购买的商品，如日用消费品，是用于平衡销售额与利润的品类。
? 季节性品类（Seasonal）：适时满足顾客的需求，可以用于平衡销售额与利润的品类。
? 便利性品类（Convenlent）：满足顾客便利型、冲动型消费需求，突出门店“一站购买”的形象、可以帮助门店的利润增长。
品类管理存在的问题：
品类管理在国内零售业始终是雷声大雨点小，真正全面实施品类管理的零售企业几乎没有，大多数的品类管理实践由品牌商出面、只在某些品类（主要是快消品）进行小面积试用。
由品牌方出面推行的品类管理，出发点是确保品牌商的商品在卖场中的地位，而不是为了卖场的经营整体考量。
对于门店经营者来说，商品的品牌很重要，但门店的整体销售收益更重要，门店经营者并不关注卖出的商品属于哪个品牌，比如饼干，只要能够形成销售、拉来足够的客群，饼干的品牌并不重要。
品类管理的另一个问题，还是单品思维模式，对于品类在购物篮中的角色，品类管理并不过多涉及。
为了结合品类管理的相关理念，以及门店整体运营考量，有人从客流与销售等角度出发，对品类角色进行了如下定义：
? 客流贡献者：也称为核心品类，是顾客到达门店的目标购买商品，对门店起到了“引流”作用，但可能毛利额较差。
? 销售指标贡献者：这类品类销售表现会很好，是顾客在核心品类外主要购买的商品品类。
? 毛利贡献者；这类品类主要是贡献销售毛利，但客流、销售指标不会很好。
二、品类角色与商品的购物篮角色
上述品类角色都是基于单品思维，商品在购物篮中并不孤单，按照商品关联规则，商品其实会具有不同的购物篮角色。
我们参照某大型国际连锁零售商的经验，将商品的购物篮角色定义为主力商品、辅助商品、关联商品三种角色。
1、主力商品（Keystone Products、Leading Products）：主力商品对应了品类管理中的核心品类（Core assortment），实现了主要销售指标，这是顾客购物篮中必须购买的商品，也是门店引流商品，这部分商品决定了门店对于顾客的忠诚度，因此被称为门店印象（store image）商品，如“某某大卖场的猪肉不错，某某生鲜店的的蔬菜不错，某某水果店的苹果不错”等等，这些具体的商品形成了顾客对于门店的印象，这些商品销售指标完成不错，PI值（顾客渗透率）也会很高，在数据分析界主力商品也被称为IOI（Item of Interest：兴趣项）商品，IOI商品对应了消费者与商品的关联关系，形成了消费者的目标商品购买IOI模型、促销响应模型或消费者商品敏感模型，根据这些模型，零售门店可以针对这些商品组织促销，吸引顾客到店消费。
2、附属商品(Peripheral Products):这类商品会与主力商品经常出现在购物篮中，与主力商品基本属于同一个品类，是对主力商品补充品类深度与广度的商品，这些商品可以增加主力商品的连带销售额，并吸引顾客的光顾，附属商品对主力商品起到了辅助作用，在门店里，尽管顾客会大量购买主力商品，但是如果没有了辅助商品，门店的陈列就会单调，顾客就会失去了选择的余地，从而就失去了购物的乐趣，导致主力商品也不会畅销，顾客慢慢就不会到门店来了，门店业绩也自然不会好。
3、关联商品（Associated Products)：这类商品也会与主力商品经常出现在同一个购物篮中，但是与主力商品基本不属于同一个品类，与主力商品形成跨品类关联关系的商品，可能是随机、冲动购买的商品，如果没有了这些跨品类的关联商品，购物篮的质量也会受到很大影响，关联商品与主力商品、附属商品共同构成客户的购物篮，通过关联商品，帮助客户达到一站式购物的目的，同时也可以极大地丰富客户的购物篮，提升商店的业绩。
三种商品角色的销售比例及品种比例：按照某大型国际零售商经验，各种商品的销售额、品种比例分配见表5-1：
表5-1：三种商品购物篮角色的比例
我们在表5-1可以看到，主力商品的销售量、销售额占据了极其重要的地位，达到了75%，但品种比例只有20%，这时是否可以开发更多的主力商品，替代销售额、销售数量只占25%的辅助商品、关联商品？答案是不行！取消销售额、销售量很低的辅助商品、关联商品，会使主力商品的销售业绩也会大幅下降，红花需要绿叶衬，主力商品就是红花、而关联商品和辅助商品就是绿叶，如果卖场全部都摆放畅销的主力商品，品种单一会让客户感到单调，丧失购物的兴趣。
但是尽管主力商品的销售额可能比较高，但是毛利率并不高，主力商品销售带来的关联商品、辅助商品的毛利率会相对高一些，从而构成的购物篮整体毛利也不会太低。
在门店经营中，必须保证主力商品在店铺中的存在，才能够吸引消费者前来购买，而关联商品、辅助商品是顾客购买了主商品后，随机产生购买行为的关联销售。
可以说没有主力商品、就不会有关联商品、辅助商品的销售产生。
辅助商品、关联商品的销售占比只有25%，其中关联商品在销售量、销售额只有10%的比例，而品种数比例却占到了40%，说明在卖场的商品结构中，有40%的商品是关联商品，尽管这些关联商品只占了10%的销售额，但是如果没有这些关联商品，主力商品会处于孤军奋战的地步，无法起到主力商品的作用，门店的销售额也无法得以提升。
在表5-1我们也可以看到，辅助商品销售额只占到15%，但是品种比例要占到40%，因此在组织商品上架时，应该按照客户购物篮的构成、以及购物行为，积极组织多种商品组合，合理搭配主力商品、辅助商品、关联商品三类商品的分布比例，确保商店整体业绩的提升。
要想获得更好的购物篮表现，即客单价高一些，必须平衡购物篮中商品角色，不能出现购物篮的商品角色缺失，比如有些门店只是考虑充实主力商品，忽略关联商品、辅助商品的品类上架、补货，最终也会导致主力商品丧失销售机会。
在实际的门店经营中，主力商品、关联商品、辅助商品的角色会经常发生变换，有些商品在某些消费群体的购物篮中是主力商品，而换了消费群体，可能就是购物篮中的关联商品、甚至是辅助商品。