国美、苏宁从家电卖场向IT综合型卖场提升，京东从卖IT产品向包括家电等产品的综合类B2C提升，撞车已成必然。时至今日，京东年营业收入已超过了100亿元，卧榻之侧，岂容他人鼾睡，国美、苏宁终于联手了，联手打击的目标直指日益做大的京东商城。

　　此次与京东商城正面交锋的是苏宁电器旗下的电子商务平台“苏宁易购”和国美电器刚刚收购的网购平台“库巴”。

　　不同于京东拿非主营品类对当当发起的“缺货”价格战，库巴、苏宁易购直接拿出了自己的主要品类彩电、冰箱、空调等大家电开始了大规模促销，同时，他们也针对京东最擅长的笔记本、手机、移动硬盘等数码类产品开展了精确打击。

　　当时，在苏宁易购，一款西门子洗衣机售价2978元，比京东便宜了800多元;另一款2999元的东芝笔记本电脑也比京东便宜了600多元;另一款售价399元的联想移动硬盘也比京东便宜了140元。在国美的库巴网促销产品中，一款售价2599元的索尼32英寸液晶电视比京东便宜400元。

　　好像看准了京东的软肋，价格是国美、苏宁围剿京东的主要手段。同时，有消息称，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求。

　　但是，这个力度颇大的促销期限只持续了很短一段时间，库巴网副总裁彭亮表示，库巴的活动2010年11月22日开始，到12月8日已经结束。而联想到国美对库巴的收购就可以看出，这好像只是库巴为国美这个连锁大鳄进驻所打出的一串欢迎礼炮而已。

　　但是这串礼炮却让很多欲投资电子商务的人深表担忧。“传统的大家伙进来了，京东、卓越、新蛋、北斗手机网等小兄弟们怎么办?这个严峻的课题已经摆在了纯电子商务‘小’公司的面前。”开投基金合伙人陈洪武用“课题”向记者表示了对纯电子商务公司前景的担忧。

　　但是，msn shopping运营负责人王稀达对本刊记者表示，“B2C电子商务运营是需要追求细节的，传统企业踏进B2C电子商务动静很大，但对‘小兄弟’可能不会造成毁灭性的打击。”

　　在2010年6月国美披露的未来五年规划中，电子商务被提升到了重要的战略高度，而与之相伴随的是与库巴收购协议的签署。

　　根据规划目标，到2014年，国美B2C电子商务要做到200亿~250亿元的销售规模，这里面库巴与国美自己的B2C网站将各占一半。而200亿~250亿元的销售规模也将占据国美收入10%左右的份额，占中国电子商务 B2C市场规模的15%。基于庞大的网购市场体量，15%的市场份额已然不会被任何一个行业角色所小觑。

　　被推上来的网上商城

　　早在2003年，国美就已推出网上商城，打算建成一个集产品资讯和在线家电购物于一体的“中国家电第一门户网站”。

　　那是个火热的中国电子商务年，在那一年，由于SARS的影响，很多实体连锁店被迫歇业，命运开始垂青电子商务，携程网登陆纳斯达克，8848.com重新开张、主推购物搜索引擎，eBay追加1.5亿美元投资收购易趣，阿里巴巴推出淘宝网+即时通讯服务……

　　这时，并没有准备好的国美也被SARS和电子商务的“大潮”推上来了。

　　据悉，2002年10月国美成立的电子商务部最初只有两个人，2002年11月，国美才建立了自己的网站。原本在国美上海公司担任总经理的刘秀芬，在这个时候被调回了总部，担任售后服务中心总经理，电子商务、售后服务和物流都在她的管辖之内。

　　“当初建立网站，并没有指着它能给我们卖出多少东西，只是希望藉此增加一个宣传企业和与社会沟通的渠道。”面对记者，刘秀芬笑着坦言。

　　但巧的是，2003年3月份起，受到非典影响，国美北京门店的顾客开始锐减，而为了响应市政府的号召，避免人群过度密集，国美的大型促销活动也都取消了。这一时期，虽然国美北京分部的整体销售额与往年大体持平，但这是建立在比去年增加了一个门店的基础之上的，“按照以往的递增比例，销售额上升30%到40%是正常的，持平就等于下降”。

　　这时，歪打正着的“国美网上商城”被迅速推向了前台。2003年2月，国美的第一个网上商城在济南开通，到4月，国美在全国15个地区分部开通了网上商城。

　　短时间内，1万多种商品的图片和说明都放到了网上，各地区分部也被要求在发布广告时附上公司网址，在服务车上加贴公司网站标志。

　　当时的国美网上商城的业绩也足以令许多在非典阴霾中一筹莫展的同行眼红。据介绍，原本国美每天的网上销售额在10万元上下，可进入4月份，“网上销售额比过去增加了10倍”。

　　奇怪的电商架构

　　但是，这种红火的局面只延续了一段时间。不同于纯电子商务公司的统一架构，国美的网上商城施行着一套臃肿、繁琐的“集中分布式管理流程”。由于各分站点分别归属全国各地的分部，各地的促销和价格不相同，造成管理相当混乱，同时，线上线下两只手互相博弈的矛盾激烈。

　　国美实体店的销售人员很不喜欢网站的人，在他们眼里各地的站点都是来抢生意的。

　　业内人士对本刊记者介绍说，这种分站点模式的弊端非常大，首先是无法取信消费者，各站点的价格都是各站点自己定，经常变。二是库存永远不对，消费者买了就缺货。三是内部管理协调成本奇高，本来国美各地的子公司都是独立法人，这样搞了分站点后总部就根本管不了。

　　同时，国美也没有给电子商务更多的资源。在此后的很长时间内，对国美来说，电子商务部从某种意义上来讲，还只是一个“技术部门”，而网上商城，只是一个接单的窗口。电子商务部门负责网上的维护，有订单之后，根据客户的IP地址分析其所在城市，然后把订单发给所在城市的连锁分部，再根据客户地址，分配给离此位置最近的连锁门店。

　　国美的核心销售业务是在门店，这是无可辩驳的事实，所以国美的大部分投入都在门店系统，这是正常的。有些东西你大力的砸下去，有可能投放的资源是帮了别人做嫁衣，帮整个行业把这个事情做起来。这种怕成为“先烈”的心态让国美的网上商城在很长时间里只能活在实体门店的阴影里。依据国美财报，从2004年至2006年，其销售额合计为3.2亿元。

　　有国美人士这样解释，当国美没有通过电子商务实现大部分销售利润和目标的情况下，贸然放弃实体销售模式，只能使国美的发展猛然间倒退十年。但裹足不前的国美网上商城却在7年间把机会拱手让给了京东商城。

　　线下不懂网的“炫”

　　基于对网上渠道冲击线下实体店的担心，国美网上商城各分站点和国美实体门店的商品采购及价格非常统一，导致国美商城和地面店差异化不明显，业务体系也无法定义合理的价格体系。业内人士评价说，以门店的落地价格在网上销售家电显然不占优势，而且，国美做地面实体店的DNA因素导致其促销资源更愿意全部倾斜到实体店。

　　国美也试图改变这种局面。2007年，国美开始尝试在淘宝网上开店，业务由国美总部直接负责，商品定价则根据淘宝的规则进行统一，其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月，国美淘宝店就陆续将商品下架，没多久就关闭了。

　　这一次渠道拓展的失败，依然败在“左右手互搏”上。有国美人士曾表示，国美淘宝店上促销产品的价格低于其他销售渠道，但货却是由各地实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务，导致公司“左右手互搏”。为了解决这个问题，国美尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量明显下滑。

　　但也有业内人士对本刊记者表示，这次利用外部电子商务网站的国美，遇到了强势的淘宝，二者在利润分配问题上没有解决好，导致了最后的退出。

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对本刊记者表示，“国美做B2C电子商务几上几下，关键是他们用做传统渠道的思维来做电子商务，但电子商务渠道具有自身的规律。很明显，一个是促销的方式不一样，传统渠道是在用某个产品的特价来带动整个卖场的销售，但在网上这招不灵，网上渠道你必须吸引眼球，吸引人气，要用固定20款产品的秒杀来促销，这20款产品必须降到几元钱，而不是原来的价格打个折;再一个是速度，网上要随时进行价格和款式的调整，哪个款式卖得好，哪个产品卖得不好，你要随时调整，而做传统渠道的话，你可能一星期才会调整，这就肯定错过了销售时机，这一系列问题累积起来，就会导致失败。”

　　网上业务一筹莫展的国美在实体店规模上却突飞猛进，成功并购永乐和大中电器之后，2008年，国美理所当然跃居家电零售行业老大位置。时至今日，其实体门店已达1300多家。

　　徘徊的两年

　　成为行业老大后的国美，在得知年增长300%的京东商城欲切入家电品类后，2008年年初终于把目光重新转向了电子商务。当时，国美也是豪气干云。正如国美集团副总裁何阳青所说：“国美拥有上万种3C产品，完备物流和呼叫中心，我想不到那些B2C、B2B网站和国美相比有什么优势。”言谈之中洋溢着凌厉的霸气和十足的自信。

　　但是，基因没有变的国美依然没能展开翅膀尽情飞翔。对线上线下博弈的担忧，让需要独立运作的电子商务部却没有一步到位。

　　2008年1月，国美完成了新一轮的组织架构调整，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。但相比而言，苏宁电器在2008年推出的苏宁易购，一开始独立性就比较高，具有自主采购、自主定价的权力。而且产品侧重于3C消费数码产品，传统家电比重相对较少。

　　另外，国美还遭遇了2008年初刚刚切入家电品类的京东商城的残酷竞争，为了吸引消费者购买大家电，京东商城让80%～90%的产品价格比连锁卖场低;同时京东商城丰富了自己产品线，引入了一些知名品牌。

　　而国美网上商城的价格却和实体店几乎没有差异，国美网上商城负责人当时曾表示，论到价格，国美网上商城的多数商品和实体店内的差距并不大。究其原因，由于国美全国集中采购的优势，实体店内商品的价格其实已经拉到底线。

　　“一般消费者买家电都会有一段时间的考察期，在这期间消费者往往会货比三家，我们的会员也会习惯性地在京东商城上比较，如果我们有价格优势，消费者自然会选择我们。”京东商城时任家电采购总监朱凯介绍。

　　没有最低，只有更低。王稀达表示，在“价格屠夫”京东商城切入家电品类后，国美网上商城的价格根本不具有竞争力了。在网购还是用价格说话时，国美的网上营销思维没有跟上，以致终于让京东做大。

　　同时，京东也得到了希望渠道多元化的品牌厂商的支持。朱凯称：“比如我们做彩电时就遇到了这样一个情况，有个彩电品牌我们操作得非常成功，销量迅速提升。但突然有一天，这个彩电品牌地区负责人给我打电话，说接到某连锁家电渠道对京东商城的投诉，说我们打低价。不过，值得一提的是，最终这个彩电品牌不但没有理会这样的投诉，而且最后还与我们签订了长期的合作协议。从这一点也能看到，厂商也希望通过我们这样的新兴销售模式摆脱连锁家电的束缚。”

　　2008年，电子商务对国美来说依然是趋势，而不是当时所必须的，国美的电商业务发展计划让位给了区域(山东、山西市场)龙头和新业态(通讯连锁)收购业务。而2008年年底的黄光裕被捕事件，让国美陷入了重重危机而无暇顾及2009年金融危机中如火如荼的家电与3C网购市场。

　　据悉，世纪电器网的2007年销售额不到1000万元，2008年就增长至1亿元，2009年则超过3.7亿元，连续三年增长率超过300%。与之形成鲜明对比，同质化竞争下，国美实体店的盈利却举步维艰。财报显示，国美2008全年营收为459亿元，相对2007年的425亿元上涨约8%;但是在净利润方面，国美2008年有10.48亿元收入，相对2007年的11.27亿元反而下滑7.5%。

　　此消彼长之下，见证了利润率的明显降低。

　　2009年11月5日，国美电器董事局主席兼总裁陈晓在一次行业峰会上大倒苦水，称与国外同行相比，国美偏低的毛利率水平与企业现有的市场地位极不吻合。据陈晓当时所述，国外家电连锁行业的平均毛利率通常在25%左右，但规模和市场集中度均与发达国家企业相差不大的国美的综合毛利却只有17%。

　　国美“弯道超车”

　　“实体店盈利日渐困难与电子商务行业高速发展的势头对比强烈，让国美很受刺激，2010年其又做出了“打造新电子商务解决方案”决策。

　　2010年1月21日，国美集团副总裁何阳青在代表国美电器与上海世博会签署家电类特许经营许可协议时表示，国美正在打造新的完整的电子商务解决方案，且该方案将不同于现有的电子商务零售网站。

　　“现在大家的门店已经趋向同质化，如果再搞一个只是拼价格的网上商城，就是再度同质化，一点意义都没有。”国美集团副总裁何阳青透露，国美网上商城将会聚焦在“时尚、潮流的个性化产品”上，主推一些新奇时尚的数码产品，让在线销售的产品与实体店作区隔。

　　但就在何阳青透露即将施行新战略后的第5天——2010年1月25日，苏宁也在南京宣布将于2010年2月1日正式推出B2C网购平台“苏宁易购”。 按照苏宁总裁孙为民的说法，该平台也侧重于3C消费数码产品，传统家电比重相对较少。

　　当时有评论指出，随着国美的到来，一场家电零售领域的电子商务大战已是无法避免。苏宁加上京东商城、卓越、新蛋、北斗手机网、易讯网、世纪电器网等“蚂蚁雄兵”已在3C网购市场构筑了坚固的防线，怎么突破这道防线成了一个大的问题。

　　此时，擅长资本运作的国美依然选择了通过收购弯道超车。

　　在大股东与国美电器达成和解后，国美对世纪电器网的收购也在2010年11月22日宣告完成。国美电器出资4800万元控股库巴购物网80%股份，并推出全新电子商务平台与网络营销策略，这标志着国美电器全面进军电子商务战略已开始实施。

　　在库巴CEO王治全看来，国美之所以愿意控股库巴网，一方面是因为国美多年来电子商务一直没做好。二是国美意识到全面发力电子商务是一定要做的事情，不管是否赚钱，消费者的需求要满足，否则把握不了未来。

　　“我们看重的是库巴的团队和对家电网购的理解”。王俊洲表示，收购库巴后，不影响国美自身发展电子商务，“2011年国美将会推出自己的B2C网站，在线上销售这个业态中，两家企业是充分竞争的关系。”

　　库巴副总裁彭亮对本刊记者表示，国美资源足够多，后台足够大，足以支撑两个平台，国美也不想把鸡蛋放在一个篮子里，这很好理解。现在，我们和兄弟单位享受着同样的采购资源，当然由于规模采购，这些货的价格是很有竞争力的，我们在国美ERP系统中有独立的账号，国美各地分公司的货我们也能卖，这解决了上游资源问题。另外，国美还给了我们账期，这样的话，我们就能利用沉淀下来的资金投资我们的仓储、物流和IT系统，B2C是真正的“重公司”，做5000万的生意和5个亿的生意所需要的系统绝对不一样，需要大的投入啊。

　　库巴购物网CEO王治全表示，有了国美的支持，如果不成为家电网购领域的第一，就没法交代，2014年要达到百亿的销售规模。但在电子商务行业网站派代网总裁邢孔育看来，库巴不应该有“超英赶美”的心态，急着去超越京东商城。在外界看来，如何平衡线下和线上可能出现的矛盾，依然是库巴和国美需要正视的机制问题。

　　“即使线上线下有博弈也只是细节问题，很好解决。而是否大力推进电子商务则是战略问题，再说，肉烂烂在锅里，现在国美已经不再担心这个问题了。”库巴副总裁彭亮对《中国连锁》记者表示，这个问题已经回答过好多人了。

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对本刊记者表示，家电厂商现在已经把自己的产品分为传统渠道的型号和非传统渠道的型号，传统渠道可能比较实用，卖点不像网上的产品那么炫目，相应的，价格冲突也解决了。

　　易观国际的冯阳松对本刊记者表示，线上线下的冲突是个伪命题。企业可以从品类分割、创立网络品牌和销售时间区隔等多种办法来解决这一问题。

　　与此同时，收购库巴网之后，国美电子商务业务开始全面变革。为了解决独立性不够的问题，目前国美的电子商务公司搬到了中关村办公，远离国美总部所在地的鹏润大厦，这家公司未来将致力于搭建国美自己的一个电子商务系统。为了保证库巴网的独立性，国美除了给库巴制定年度目标外，基本不干涉具体运营。

　　王稀达对本刊记者表示，国美收购库巴，这个策略不错，只要不是拔苗助长太厉害，还是有戏的。他对国美电商的未来比较看好，他表示，国美在这个领域正大踏步前进，但电子商务是需要精细化管理的，国美在这方应该注意。

　　同时，他向本刊记者表示，他不看好苏宁电商的未来，苏宁方向依然不明确，“把持”电商业务的高层领导水平不高;苏宁的价格策略是紧跟京东，但时常会因为各种原因把价格改得更高，这是电商大忌;同时因为和线下是共享库存，所以客观上存在一定的下单无货的系统性问题，这也是用户体验大忌。

　　与此同时，他还表示，现在好多传统企业都抱着空手套白狼的想法在做电子商务，这万万要不得。某连锁企业上马电子商务，初始出发点是为了政府给他的数千万补贴。另外，为了给政府树标杆，它在后台系统中把订单属性都给改了，把线下的订单好多都改成了线上的了，明明只做了2亿元左右，愣给改成了20亿元。其实在线上玩这个，意义真不大，资深的朋友，上alexa一查用户流量，看看品类分布，月销售多少都是能算出来的。