文：杨江涛

　　最后的蛋糕谬误

　　婴幼儿市场曾被人称为中国市场最后的蛋糕，引诱着众多投资者跻身其中，我觉得有夸大的嫌疑，确切地说我认为是误传。

　　研究母婴市场我们首先的对目标对象的量有所了解，目前我们多数沿用的是国家官方统计数据，每年的婴儿出生数量在1900万左右，也有一些持反对意见的经济学家，出于对国家计生政策影响国家经济发展的立场，认为我国的婴儿出生率远没有那么高，大约有1300万左右，而我更相信一些商业机构对婴儿出生率的统计数据，那就是自2002年以来中国人口保持着1500-1600万左右的低人口出生率。

　　所以从婴幼行业来看，我们不能过于乐观于市场有多吗大!中国婴幼市场有人预计在3000亿，仅次于美国的婴幼市场。是不小!但是相比于中国家庭的4：2：1结构，你就知道婴童市场本来可以更大的。从这些年人口出生保持的稳定值来看，婴童市场并不象某些人说的，是“最后一块蛋糕”，市场机会无限!

　　从市场人口储量的角度来说，新出生人口的出生比值缩小，即便在85后有一股婴儿潮，延续到25年后，也就是今天，婴儿出生率会小幅度提高，但这也不是长期的。

　　从现在的市场结构来说，婴童市场基本版款已经形成，企业经营需要深耕细作，不存在大量空白地带给入行者白白占据。

　　如果你非要说婴童市场是最后的蛋糕的话，那么我倒认为是如何分割蛋糕的问题。

　　奶粉尿片半壁江山

　　说是婴幼市场，其实入这行的都知道，婴幼用品何其多也，但卖得最多的商品也就是配方奶粉与尿片。这个不用统计数据也能知道，配方奶粉是一个婴儿从出生到3岁的主食，一天吃好几次，一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多，一般都在300多左右，1500万婴儿不停地吃，这个量有多大，2010年的市场统计说中国配方奶粉市场有300多亿的规模，这个应该没啥水分，并且每年这个数据是不断攀升的。

　　

　　尿片呈现出一种“暴雨不可终日”的现象，那就是孩子刚出生时的使用量非常大，孩子临近一岁后，尿片的使用量便开始大幅下滑，相比于尿片配方奶粉的寿命更长一下，在孩子3岁以后配方奶粉才开始大幅下滑。

　　此外还得说说婴儿辅食食品，以包装米粉为例，市场容量保持在10多亿左右，而在宝宝胃里的比重也才仅仅2%左右，米粉经营多年，为何不能像奶粉一样可以上几百亿?

　　笔者曾深入对米粉进行过研究，发现包装米粉不象奶粉一样具有不可替代性，出于生理原因或者心理原因，宝宝传统主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性，也就是说消费者自己配不出配方奶粉来，而自己又没有母乳，就必须的买配方奶粉。而包装米粉就不具有这种不可替代性。由于配方奶粉的强势存在，包装米粉里添加营养成分配方奶粉都有，而米粉本身，并没有生产技术门槛，消费者可以自制，若说消费者没有时间自制，要知道中国社会家庭的421结构，每个宝宝身后站的不止有他们的父母，还有爷爷奶奶姥爷姥姥，时至今日这些老人早已经进化成带孩子的工具，他们可是有的是闲功夫。

　　所以要搞婴幼食品的老板们，不可当这些老人家不存在。虽然他们在育儿观念上与宝宝的父母有部分冲突，但他们基本成为育儿的有力执行工具。买菜做饭他们全包了!

　　吃什么?怎么吃?是围绕育儿的重头戏(这点从终端促销人员高失败率可以看出)，宝宝的胃不是那么容易进去的，不是谁灵机一动发明出了好东西就可以的。

　　妈妈们的股市综合症

　　妈妈们跟股市什么关系?细心研究你就发现两者之间的关系，我们知道机构坑杀股民利用的就是股民的“恐惧”和“贪婪”心理，妈妈们在育儿上同样表现出这种股市综合症，所谓贪婪，就是希望在的孩子获取更多的营养，生怕自己的孩子吃亏，看看那些配方奶粉罐上的营养配方表就知道了，妈妈们会给自己的宝宝补很多东西，所以只要有点特色的东西，妈妈们都会试一试，这样就跟很多商家留了些机会，但是重复购买的机会谁都不敢讲，故而婴幼营养品多如牛毛，成为大品类的机会基本没有。

　　所谓的恐惧就是但凡宝宝有个感冒发烧，就会让一家人天翻地覆，宝宝年纪小免疫系统不健全，还特别爱犯些个毛病，这时间家里会不计成本低保平安，只要宝宝没事，什么都行!所以合生元的壮大，跟妈妈们的恐惧心理不无关系，提高宝宝的抵抗力对于妈妈来说太重要了，妈妈花再多钱也愿意买个心安。所以此类商品都售价不菲。

　　这两点用两大配方奶粉的市场份额最能说明问题，其实市场份额就是消费者心智地图的外显，多美滋一路高居行业榜首，其标榜的抵抗力就是帮妈妈们安心的重要佐证，配方奶粉作为婴儿的主食，不能只是提高抵抗力吧，其营养成分多得不计其数，而只选择从提高免疫力作为说服妈妈的突破口，可见在妈妈内心深处，安全才是他们最想要的，

　　作为第二位的美赞臣，则抓住了妈妈的贪心心理，婴幼儿期是宝宝大脑发育的关键时期，这是事实，但不会因为吃了某种东西，一个本该平庸的孩子就变成了神童，这些让孩子聪明的宣言如同美容护肤品一样卖的是个憧憬，无奈作为妈妈仍不脱离女人天生爱做梦的惯性，何况别人的孩子如果吃了美赞臣显得更聪明占了先，自己孩子可咋办啊!

　　没错!妈妈们是得了股市综合症，难道宝宝不就是妈妈们唯一的潜力股吗?

　　最有价值的卖点不是基于商品来的，而是要设身处地基于妈妈们内心最能触动的那个点，免疫力背后触动的是最本能的安全需要，聪明所基于的是妈妈们爱孩子的贪婪与攀比。这些最有价值的心智资源都已被抢占。你还能说些什么?

　　网点多盈利低的婴童店

　　再说回婴幼市场是最后一块蛋糕的话题，我想这个观念所造成的影响最大的是婴童店在中国大地的遍地开花，无数揣着钱的中小创业者如获至宝，纷纷在自己的生活社区范围内开了婴童店。却发现并没有想象的那么来钱!

　　具体表现在两点，第一：妈妈们仍然去大卖场购买婴童产品，来这里的机会并没有很多;第二：妈妈们似乎并不接受婴童店员的劝诱，仍然按自己的判断购买。

　　特别是流转率高，盈利高的奶粉，妈妈们仍然相信家乐福、好又多的货地道，不太相信社区婴童店的奶粉。

　　说道底，婴童店难赚钱原因也是两点，第一点是你能觉察的，就是婴童店多半是个体户经营，信誉度不及那些大型超市，想买奶粉这样重要的东西，来不得半点马虎，能在大超市买就在大超市。在婴童店卖些衣物、玩具等等这些不入口的商品还行。而这些商品对于婴童店来说盈利率比较低。卖的都是不怎么赚钱的商品。

　　第二点就是店家们比较少想到的，就是中国家庭的购物习惯，普通中国家庭都是按一定周期到超市购物的，所有家人的生活用品都一次性买到，还没有专门跑一趟为宝宝购物的习惯，宝宝的好多物品都是跟家庭成员一起买的，大超市基本就满足了宝宝的所有需求，所以大卖场基本上就抢了婴童店的头筹，婴童店只能捡漏。

　　让妈妈们专门逛婴童店(并非路过)，这个是购物习惯改变的问题，这个归消费者，店家管不了!但并不是不能解决，这就要求婴童店必须具备一定规模，商品更为齐备，最起码齐备过大卖场，能独立成气候，让妈妈们值得一来，有逛超市的感觉，而不是就一个门市一眼望穿。让妈妈们有挑有淘的快感，甚至你要象麦当劳一样设置一个内部婴儿游乐园，让妈妈们腾出手来挑选。这样就有带孩子的母亲专门来挑选。这方面做得不错，上档次上规模的要数珠海的爱婴岛。美中不足的是其超妈妈们逛超市的购买时机努力得还不够。还不能让妈妈们没事时间总想着逛逛它。

　　难道小型的婴童店就没有机会了?有的!但不是守株待兔式的守店，而是要主动出击，主义客户资料库的建立，做好一些更及时更便捷的配送服务。比如你要了解周边社区有哪些宝宝，谁家的宝宝又出生了，多大了，吃的什么奶粉，一罐吃多久，是不是又该送货了，宝宝什么时候生日，送个什么东西，定时发送手机短信等等。

　　这种贴身定制的服务更象是编外保姆，从社区化服务的端口拦截妈妈们从大卖场购买婴童产品。

　　洗护产品已被点穴

　　婴童洗护产品从一开始就被强生占据着主导地位，如果说宝洁、联合利华等日化巨头占据着整个日化产品阵营的话，强生则瞄准了婴幼日常护理。强生选择了更精确的市场阵地，通常一个品牌若是行业导向的话，就不再锁定细分的市场目标，如果是锁定目标群的话就不太在意所属行业，但强生在这两方面都有自己的边界，强生锁定的目标人群是婴童，而锁定的行业是护理，这就使得强生定位非常清晰，最关键一点强生的商品概念都是围绕无泪无添加来展开的，这一点抓住了婴童洗护用品的本质，因为宝宝的肌肤本身是最完美的，不需要画蛇添足地附加什么东西。

　　强生无论在所属行业-护理，还是目标人群-婴童，还是核心价值-无添加，都牢牢地把控这婴童护理市场，这让国内许多日化品牌想辗转进入婴童护理市场，都要绕着强生走，尽管也存在过一些更高端的国内婴童护理品牌，但那也仅限于金字塔顶端的消费群体，而非市场主流。

　　强生的这一明确定位，也迫使国内众多的婴童品牌必须对自己营业范围作出规划，帮宝适、好奇专心于尿片，合生元限于食品保健、贝亲更擅长做奶瓶用品，好孩子则致力于童车市场，很多产业一旦进入到婴童市场，就必须扮演好自己的角色，演好整场戏，

　　以合生元为例，最早合生元是做生物工程的，其核心产品是益生菌，益生菌其实是适合所有人群的，但最终锁定了婴幼儿为目标消费群，合生元变成了婴童产品的品牌内涵，但由于合生元在生物工程上的优势，合生元也锁定在婴童保健类食品行列。经营者也在品牌朝目标群努力，还是行业端努力这个二元困境里摇摆，最终选择了与强生一样的策略。

　　婴童行业这样的布局，迫使许多后来者也得按照这种分类方式来经营，即是婴童食品?还是婴童护理?还是婴童用品!

　　强生在其国外同宝洁、联合利华的抗衡中选择了锁定婴幼护理，并在中国延续这种定位，而国内的日化企业，在主力产品被宝洁逼得节节败退时，想拓展婴幼护理产品做后路，却发现强生早已布局其中，并牢不可破。

　　婴幼护理产品也有很多种，但最大我想应该还是沐浴露、洗发水这些重复使用得较多的商品，而无泪无添加的价值，让强生成为这些主流护理产品的赢家。所以婴幼护理产品这块蛋糕里，基本上也没有多少可再分。

　　婴童市场若说没有商业机会是不对的，但不是留个冒然进入者的，婴童用品行业的机会，是留给那些洞察秋毫并能深耕细作的加入者的。

　　(杨江涛：无形营销首席顾问，曾服务合生元早期项目策划，语出：宝宝少生病，妈咪少担心!)