文：杨江涛

　　多数地面商业对电商的看法是非常简单而又粗暴的，那就是电商省去了铺租，电商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消费者承担，所以相比之下电商算得上是“轻装上阵”，多数地面商业由于受到电商的影响，这种影响不但包含了直接“抢生意”，还包含了“压价”(消费者‘要购物，先淘宝’事先了解了网购价向地面商业压价)，所以地面商业在情绪上一直保持着愤恨，愤恨情绪左右了思维，也就造成了许多地面商家由情绪的抵触转向理智认知上的含糊。敌视的态度造成了对电商极为片面的理解。

　　电商与地面商业的相似性

　　其实电商也有很高的成本，就是网络推送的成本，没有推送，电商商家如同把店开在渺无人烟的荒漠，无人问津，所以电商和地面商业的原理一样，地面商业要开在闹市中心才好，而电商商店要开在人思维路径的主干道的“临街旺铺”上，这个所谓的“临街旺铺”通常是通过关键词来实现的，你的店铺要离这个关键词很近才行，否则就无人问津。电商卖家要为这个关键词“缴铺租”，缴得少了还不行，不同的是地面商家是按月固定地缴费的，而电商卖家是按天缴费或按点击率缴费的，并且电商卖家可以按自己的意愿多缴或者少缴，而地面商家不行，必须按“包月”的方式缴，比较起来你就会发现地面卖家更像“全球通”的固定包月方式缴费，而电商卖家更像“神州行”的打多少缴多少的付费方式。

　　除了缴费方式的不同之外，还有就是电商也有自己的“本钱”，比如押金、7天赔付等等抵押方式，用以博取买家的信任，这一点很像地面商业的装修，好的装修也能让消费者产生信赖。所以从这些方面来看电商也有门槛也有自己的成本，这是从电商与地面商业之间的相似性。下面我要讲的是电商与地面商业间的差异部分。

　　科斯的论调

　　1937年一位英国年轻人写了一本书《企业的性质》，该书的主要内容只谈了一个重要概念，就是“交易成本”，作者认为一家企业的本质要解决“交易成本”的问题，公司的首要目的是减少交易成本，企业的诚信也是为了减少交易成本，企业的广告宣传也是为了减少交易成本，甚至于企业塑造品牌也是为了减少交易成本。

　　书卖得很差，交易成本的概念经历了漫长的半个世纪，才被工商企业界慢慢接受，1991年这位曾经的年轻人获得了诺贝尔经济学奖，但他已经由一位风华正茂的年轻人变成了风烛残年的老人，这也正是罗纳德.科斯的过人之处，他年纪轻轻就超越过他所处时代半个世纪，时至今日交易成本的概念成为衡量一家企业的重要指标，已经近百岁的科斯所幸仍看到了当今电商萌发，科斯大胆预言，未来是电商的时代。原因仍不离交易成本的概念。

　　我们知道电商帮卖家节省了最重要的铺租成本，这是看得见的成本，还有一个不易看见的成本，就是消费者的决策成本，作为一个普通消费者，我们到地面商业买东西将会支付高昂的精力成本，首先我们得跑到要买商品的店里，这要花时间、车资等等，另外我还得到处咨询，这家店咋样，商品咋样，用后咋样，还有替代的商家有那些，替代的商品有那些，这些交易成本都是消费者要支付的，卖家往往看不到，觉得消费者都是从天上掉下来的，没有想过消费者到最终拍板购买要经历重重分析思考甚至运动才达成了最终的购买，如果你知道了消费者除了支付现金购买的成本外，还有这么多时间精力成本，你就知道电商的优势了，电商不用你到处跑，货比三家点点鼠标就行了，虽然不像地面商业的商品可以看得见，摸得着，但是用起来到底咋样，或者用了一段时间有没有其他不良反应等等，你都不知道，你也不太可能现场逮到一个用过商品的顾客问一问用得咋样。而电商就容易多了，每个被多次购买的商品的评价系统历历在目，优点缺点都有用过的顾客最真实的评价，当然也有“拖儿”，但你可以购买那些有几百次几千次交易记录的商品，卖家总找不来这么多的“托儿”吧!

　　我们时常听某个朋友给我们推荐某个商铺的商品或者服务不错，但这种评级是绝对不能象网店那样量化的，我们从地面店那里听到的只是笼统的感觉，绝不会像网店一样拥有百分之几点几的精确评价，也不能象网店的评价一样累积了所有顾客的言论。

　　这个顾客评价系统的厉害之处就在于鼓励买家说真话，购买过的顾客没有理由说假话，首先如果所购买的商品不能让他满意，他不会给满意的评价，如果商品让他满意，他就不能说不满意，如果不满意可以选择退货，如果不满意也不退货并且给差评，那有可能就是“职业差评师”。卖家可以报警了。

　　象淘宝、天猫曾抓过几个“店小二”，也抓过几个“差评师”，目的就是为了商品讯息“真实”，通过游戏规则，通过法律规范，无论是卖家还是买家都被迫“诚实”的言论。这就是好的体制，好的体制能让坏人也变成好人，而坏的体制能让好人变成坏人，电商的游戏规则就是一个不错的体制。

　　这样直接导致的结果就是商品的信息对称，商品讯息透明化，消费者的决策成本大大降低，这样即便地面商业的能把商品售价压低到跟电商商品一样的价格，消费者也会优先选择电商，因为电商的决策成本更低，讯息更透明决策更短。

　　博弈论的观点看电商

　　电商与地商(地面商业)即便相同的商品价格，我们也可能选择电商，这里面还有一个理由，就是博弈论的观点在起作用，如果电商把商品的价格压得足够低，那么地商被迫跟进电商的价格，但二者成本的不同会迫使二者对消费者采取两种不同的博弈方式，电商会采用“正合博弈”，而地商则有可能采取“零和博弈”，相同的商品售价，电商的成本更低，所以电商会采取正常的方式与消费者交易，而地商由于成本更高，但为了维持足够利润他必须另想办法，地商为了压低成本可能会选取非常规的操作，于是造假、偷工减料便成为可能，这一点跟我们现代食品行业的不法操作非常相像，窃以为国家的食品安全最根本的问题是食品行业的利润空间太低，在缺乏对买方讨价还价能力的前提下，卖方通常会在降低售价的同时也降低成本，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。

　　地商在迫于电商价格竞争的前提下，很可能会采取降低成本来参与对电商的价格竞争，为何这样说?因为地商与电商在博弈理论里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而电商却有“合作解”，电商与消费者的“合作解”就是第三方的平台系统，例如淘宝监督系统，淘宝的监督系统扮演着买卖双方“调解员”与“法官”角色，电商卖家的许多行为受到制约，加之电商相比于地商有更合理的利润，所以就同样商品同样价格来说，从电商通路的购买反而有更多保障，而地商的行为相对来说制约因素就少了，当然315系统也能扮演“合作解”的角色，但是地面的讯息反馈系统那里能赶得上网络啊?即便我们能通过315系统让地商卖家服输，但这些负面讯息并无法累积并呈现给下一个顾客，地商还可以再欺诈下去，因为下一个顾客看不到地商过去累积的讯息，这样地商的行为仍然得不到制约。我并不是说地商比电商人坏，而是因为不健全的体制无法控制地商，而地商很容易在“不出轨白不出轨”的诱惑下出轨。地商做的“好事”未必及时得到奖励，地商做的“坏事”也未必及时得到惩罚。这一点电商就完全相反了，如果你给了某个电商一个差评，他们会象鸟类爱惜自己的羽毛一样爱惜自己的名誉，马上做出解释，或者打电话给你，因为这个差评可能直接影响他下一单生意，但是地商就不一样了，他可以和顾客大吵一架，甚至大打出手，过后生意继续做。因为再来的顾客看不到刚才的火爆场面了。

　　同样的商品同样的价格，我会选电商，因为电商的行为受到更大的制约，而地商则有大把胡来的机会。

　　喧宾夺主的电商

　　以上是围绕通路面来看电商，通常我们会认为电商影响的只是地面的终端，对商品并没有什么影响，只不过是对商品的销售通路多了一个补充和强化，其实不然，电商的影响绝对不仅仅是对地面商业的影响，事实上作为商品从属地位的通路，电商已经开始变得“喧宾夺主”了。电商正在影响商品品牌的塑造方式。

　　我们继续说回科斯，我一直认为无论用多少溢美之词来赞扬科斯都不为过，我们看看科斯的原话：

　　公司的首要目的是减少交易成本!所谓企业诚信是为了减少交易成本;所谓企业的品牌塑造是为了减少交易成本;企业与顾客的一切宣传与沟通也是为了减少交易成本。

　　原来做品牌也是为了减少交易成本，我们时常愿意多花些钱买个牌子的商品，你知道这些多花出的钱买的是什么吗?你一定会告诉我，这些多花出来的钱是买个“放心”，买个“不会错”，买个“没那么多麻烦”，其实我们多花出来的钱是为“信息对称”买的单，买“牌子货”，可以省掉我们去深入了解商品的时间与精力，那些不知名的品牌你敢买吗?你要敢买就得必须到处了解这个商品，而要了解这个不知名的商品你就得花时间和精力，弄不好还得冒一定的风险。我们没有那么多的时间与精力去一一了解许多商品，所以我们宁可多花点钱去买个“牌子货”，我们多花出来的钱，其实就是“讯息费”，这个“讯息费”就是你本来要花时间学习了解的，现在你多花了钱，不用再去学习了解了;我们这个多花出来的钱，也是“信息对称”费，那些“牌子货”做了那么多广告和推广，还有消费者的回馈口碑等等，使得这个“牌子货”的信息卖家与买家信息对称了，卖家为了信息对称化了不少钱和时间，要有人来买单才行，而你多花出来的那些钱就是来买这个单的。

　　做品牌的本质就是为了减少交易成本，“牌子货”对于卖家与买家来说信息是对称的，信息对称了，消费者购买的决策成本大大降低，消费者就会更便捷地购买，这就是名牌商品畅销的原因，千万不要一厢情愿地以为消费者对你的品牌产生了什么莫名其妙的情感，而是因为购买你的商品，消费者的决策成本更低而已。

　　直接地说品牌商品就是因为久经考验，消费者信得过才成为品牌商品的，说到这里又让我们想起了电商商品，电商商品畅销不也是因为许多累积的消费者评价不错吗?两者的讯息都有累积，对于买卖双方来说信息都是对称的。

　　确切地说电商可以利用自己的评价系统更快地累积自己的品牌，传统的品牌塑造方法要高昂的广告费，并且商品回馈讯息流失较多，难以累积，而电商商品的评价系统一个不拉地累计了商品的回馈讯息，并且精确地计算出商品的优劣之处。电商可以更有针对性、更短时间、更有效率地累积品牌。不要忘了科斯对品牌的定义，就是减少交易成本。如果一个电商品牌的商品讯息对买家来说是完全对称的，大大降低了人们的决策成本，那么为什么不说它也是一个品牌呢?

　　泛品牌时代的来临

　　地面商业的品牌需要的是优秀的品牌，要求商品各方面都完美无暇才能成为一个合格的品牌。所以地面商业所塑造的品牌成本是极高的，生产标准很高、过程是漫长的，数目是较少的。

　　而电商平台上，不见得要求所有商品都是优秀的，电商平台上允许商品有不足之处，因为商品的不足之处是透明的，卖家迫于评价系统的压力，对于不足之处是会事先声明的，而买家若能忍受商品的不足之处，就能以较低的价格卖到自己最想要的商品功能，这样消费者就能从电商卖家这里获取更高的消费者剩余，如同戴尔电脑卖给消费者的最重要的不是电脑，而是消费者剩余，消费者可以以更低的价格卖到自己某方面的苛刻要求，而他宁愿舍弃自己不太关注的某项功能。消费者只所以购买戴尔电脑而没有购买IBM是因为戴尔电脑带给自己更高的消费者剩余，而电商卖家提供给买家的不是完美的商品，而是更高的消费者剩余。我们知道消费者之所以购买是因为消费者剩余而购买，而非商品本身。

　　举个例子，在淘宝上有一款真皮的笔记本，由于内页都带有一点划痕，所以售卖30元，而市面上不带划痕的要100元，当这个划痕对我们的使用影响忽略不计的时候，我们就购买了，这样我们就得到70元(100—30=70)的消费者剩余，象这种商品在地面商业多半成了次品，是无法成为品牌的，但在电商平台上，由于信息的对称，和评价体系的证实，此类商品也能自由流通。淘宝的评审系统无形中帮这种不完美的商品进行了“标准化”，传统地面商业的商品必须100分才算标准化，而电商平台的商品可以不用达到100分照样能自由流通，因为即便商品即便是80分，由于对应的价格更便宜，80分的商品可以照样畅销，买家因为得到了更多的消费者剩余而不去计较那20分的不足。

　　传统地面商业，只有“牌子货”的信息是对称的，其他普通商品的信息难以对称，而在电商平台上，普通商品的信息也是对称的，只要保持对应的价格，也可以大卖。

　　有人说淘宝有许多卖假货、次品的，我觉得说得也对，但没有说到根本上，应该说是：淘宝的电商平台可以售卖“不完美”的商品。但恰恰是这样更说明淘宝电商平台的强大，能够精确地评定不完美商品的估值，让其更快地信息对称，减少消费者的决策成本，更快售出。淘宝平台可以让不完美的商品象“牌子货”一样售出。可以说淘宝电商平台具有更强大的“标准化”功能，传统地面商业只能标准化100分的商品，而淘宝电子商务平台可以标准化地描绘出97、86、78这样的评分结果，让难以标准化的商品标注化了。

　　这样必然引起了一种变革，就是过去仅限于“牌子货”畅销，而淘宝平台的评价系统可以让许多普通商品畅销，在淘宝平台上，许多不知名的品牌开始畅销，而那些知名的品牌由于受地面商铺价格的掣肘，在电商平台反而优势不足。电商，让那些普通的品牌有了大展拳脚的机会，电商，带动了泛品牌时代的来临。

　　(杨江涛：无形营销机构首席顾问)