杨江涛

　　《销售市场-渠道版》2012-12

　　谁都知道这是一个终端为王的时代，但又有几人知道终端的代价呢?

　　如同做品牌的代价离不开媒体的投入一样，终端的重要投入都在地租上，媒体是资源，地租也是资源，当资源被当作商品不断炒高时，正常的商业运作就变得扭曲了!

　　何谓资源，资源的前提条件就是有限性，只有有限的东西才能称之为资源，矿山虽大、油田虽大，但都是有限的，属于资源，心智也是有限的，亦属于资源。太阳能、潮汐能是可以无限循环使用的，所以只能是能源。

　　商家成了受害者!

　　可以说此次经济危机的根本问题就在于没有弄清资源与商品的概念，资金对资源过度的热炒，大大增加了实业的生产创造成本，本来资金的正常获利是通过实业的生产创造而来的，而现在资金发现可以通过直接炒高资源获利，而从把实业抛开，实业一方面由于资源的吸金而无法获取资金支援，另一方面由于资金对资源的热炒大大增加了运营成本而无法获利，所以当资金与资源过度联姻时，实业将受到双重迫害。

　　如果说商家是实业，那么商铺就是资源，铺租就是资金与资源的外现，李嘉图认为铺租不应该高过商家的盈利，商家在支付了所有成本包括地租成本后要有盈利，只有这样商家才能正常维持下去，地租才有保障!但那只是李嘉图所处的时代的经济解释。

　　看看今天的铺租，在过剩资金的炒作下已经达到底限，很多商家都成了为“地主”打工的佃户，商家已经无法单纯靠终端的营业收入来养活铺租了!

　　在广州已经发生了由于铺租过高商家弃档而逃的现象，象一些服装批发领域，逃跑的成本很底，而继续经营下去的成本很高，所以在面临无法承受的经营成本压力面前，逃跑更为合理。

　　而在一些逃跑成本比较高餐饮领域，经营者只能挨受这种被铺租盘剥的痛苦，按较为合理的铺租成本，应该占到整个运营成本的百分之十几，而实际上在一线城市，许多铺租成本已经占到运营成本的百分之五十，几年经营下来，你会发现除了学习了些行业经验，基本上是白干。

　　对于那些有组织有规模的连锁企业，他们也好不到那里去，在北京上海等一线城市，由于有些地段的铺租过高，肯德基、吉野家等连锁快餐已经开始同城不同价了，麦当劳由于其具有强大的地产运营系统，尚能维持同城同价，但却也面临在一些高级商圈被驱逐的危险，在意大利米兰某高级商圈，由于普拉达的入住，麦当劳竟然被驱逐。而在国内一线城市麦当劳的选址标准也逐渐降低，不再非核心地段显要位置不驻，而在一些购物中心楼层稍高一点的铺位也忍心下嫁了，在这些高级商圈，能撑得起高铺租的多半是奢侈品牌，而麦当劳低毛利的快餐已经跟这些地段的铺租不协调了。再有就是高级商圈里的低档快餐驻扎也显得碍眼。

　　最后的傻瓜是谁?

　　这些高级商圈里，要不是劳力士、LV、爱马仕等败家品牌，仰赖惊人的溢价可以维持，要不就是ZARA或者H&M等高流转率的商品，高效的运营效应尚能维持，普通商家基本上难以为继，但各有各道，普通商家能在这些高级商圈存在，靠的是在此作的“面子工程”能招揽到更多的加盟者来养活这里的高铺租，以达芙妮为例，仅在上海淮海路一条街就开了五家分店，还有南京路上的美特斯邦威，这些国内品牌之所以愿意亏本的买卖也做，就在于面子工程可以帮他们赢回更多。

　　这些高级商圈的铺租已经超出了商家营业利润，超出的部分谁来埋单?就是凯恩斯讲的“最后的傻瓜”，那些行业真相认知度比较低加盟者埋单。

　　加盟者亦不是最后的傻瓜，这些埋单的加盟者通常是二三线的加盟商，他们向企业缴了加盟费填上高级商圈铺租的窟窿后，只要他们能维持住自己在二三线城市商圈的铺租，他们就赢了，毕竟二三线城市的铺租要低得多，当然如果他们能卖出更多商品，可以从企业这里获得返利，如果没有卖出更多而获得返利，那他们也不怕，因为只要他的店开在那里就是现金，当真有一天实在经营不下去，或者厌倦了只要把店转手就可以盈利了，因为铺租是年年在上涨，商铺的有限性，决定了其资源的属性，资源类商品只能涨不会跌，想做生意的人多得是，商铺就那么多，而打算接收商铺的新加入者才是“最后的傻瓜”，或者这个新接手者也不是“最后的傻瓜”，最后的傻瓜尚未出现。

　　铺租还得涨!

　　我曾经私下问过一位在三线城市核心商圈搞餐饮连锁的老板，其铺租成本占整个运营成本的多少，他说占百分之十多一点，我能感觉到他活得相当滋润，就是由于三线城市的铺租成本的合理性。

　　在此奉劝那些靠营业额来维持铺租的经营者，不要在一线城市苦苦支撑了，要想活得正常点，退回到二线甚至三线城市吧!尽管营业额会少些，但最起码你获利率会高些，也没那么辛苦。一线城市的许多铺租已经不是靠营业收入来养的，而是靠比傻瓜更傻瓜的经营者来埋单的。人家有下家埋单，而你只有辛苦经营靠营业利润埋单，如果你缺乏管理经验，运营效率提不起来，你就可能白干甚至亏钱。

　　由此我可以断定，一线城市商圈铺租还得涨，为什么?因为二三线城市的铺租还没到顶，我们不应该孤立地看一线城市的铺租，一线城市与二三线城市从来就是联动的，时尚流行都是从高端市场向低端市场刮起的，而二线城市要为一线城市刮起的时尚埋单，三线城市要为二线城市埋单，二三线城市的加盟者通过加盟费的方式帮一线城市的商家缴铺租，既然二三线的加盟者帮人缴完铺租还能活得滋润，那一线商圈的铺租就还有上涨的空间。

　　这是一个靠下家缴铺租的时代，而不是李嘉图所描绘的靠自己营业缴铺租的时代。一线城市的商家之所以能有二三线的下家，靠得是文化上的优势，谁让二三线城市的老百姓羡慕大城市的时尚生活呢?从这个意义上来说是文化主导着经济。

　　那么一线城市的铺租会涨到何时是个够呢?底限在哪里?那就是三线城市的铺租超过营业利润时，大家都不愿接手商铺时，也就是说最后的傻瓜再也不出现的时间。一线城市商圈的铺租到顶，而不是以该商铺的营业利润为上限。当然如果你是劳力士、LV、香奈儿这些奢侈品牌，你有足够的营业利润，你就可以，或者你具有ZARA、宜家这样的管理能力和运营效益，你也可以!

　　说一个朋友说过的一句很难听的话：谁还靠老老实实地做生意赚钱啊!

　　终端的未来在哪里?

　　如果连沃尔玛这样的运营效率在中国都亏钱，可见仅凭营业利润很难养得起铺租，当然沃尔玛亏钱的因素不只是因为中国的高铺租，还包含有其配送中心成本，规模效应没上来等等诸多因素，但这足以说明了在中国的一线商圈仅凭营业所得已经填不满商铺的欲壑。

　　百安居租铺经营的失败与红星美凯龙买铺经营的成功，也更佐证了在中国做生意成败跟地产行业有莫大的关系。若不搞定铺租成本问题，商业盈利将成为泡影。

　　我们对比一下电商与地面商业的运营成本，就能知道未来商铺用来销售营业的意义已经越来越小。

　　电商运营成本：赔付押金成本+AD word成本+物流成本。物流成本不在固定成本里，可以省去，AD word搜索优化是比较大的开支，但卖家完全可以自由控制，想多给就多给，想少给就少给，而不像铺租成本是硬性的，再则地面商业只能限于某个城区，而AD word的辐射范围则是全国，甚至没有上限。从这点来说AD word的平均成本更低。而赔付押金原则上也只是押金而已。只要不发生意外就不会有消耗。

　　这只是电商卖家的运营成本，电商最重要的意义是帮消费者省掉很多交易成本，消费者不用跑大远浪费更多时间成本、体力成本、比较成本，甚至对买家的信任都可以通过评价记录看到，省掉了非常多的决策交易成本。再加上电商商品一般都比地面商品性价比更高，所以从控制成本营业的角度来看，地面商业输给电商是一定的。

　　如果商铺失去销售营业上的优势，还能干什么?我觉得一线城市的电脑城给了我们很多启示，这些电脑城的铺租成本也是居高不下，聪明的商家把面积小得可怜的商铺设计成橱窗、体验馆，而把真正的销售阵地挪到了写字楼，他们会用橱窗效应吸引你，而如果你真的要打算购买，销售人员会带你到他们的后院——写字楼里的货仓兼营业厅，这里的铺租够便宜。

　　从某种意义来说一线商圈的铺租就是个橱窗和体验店，而不是营业场合，说得更本质一点，就是个广告位，你仔细算笔账就知道，那个铺租的价位快跟广告位差不多了。如果你把这个寸土寸金的商铺当做一个广告位来看，你就不觉得贵了，你也就知道了不应该从一个广告位里去盈利，而只是用它招揽生意而已!

　　用其他方面的盈利去养商铺吧!现代意义的顶级商铺就是个橱窗广告位。

　　(杨江涛：无形营销机构首席顾问)