第1章  理解畅销商品陈列的公式

　——顾客能够购买多少——购买率

　　图1-10 提高购买率

　　从商品被顾客拿到手中开始

　　陈列架上被顾客注意到的商品之中，有多少能够被顾客拿到手中并购买，这就是购买率。

　　在这里，重要的是卖场的价格设定、POP内容、CM与小海报等与商品促销时机之间的联动。

　　这时，价格首次登场了。为了向顾客诉求商品的低价感，并不是只要降低价格就可以了。

　　销量不好的商店，首先就想到降低价格，这其实是不对的。在卖场中，需要对与价格相关的动线长度、停留率、注目率等诸多要素进行探讨。

　　关于POP，也有必要在店内进行可以使顾客联想到广告的促销活动。如果是电视上介绍过的商品，就要在POP上标明“什么时候、在什么节目中、以哪种方式”出现过。

　　偶尔会有小海报和卖场POP不联动的情况，这是由于小海报与卖场的POP负责人不同引起的。如果在小海报中使用了商品的象征性标识，就一定要在卖场的POP上使用同样的标识以取得联动效应。

　　易放→易拿

　　使顾客易于把商品拿到手里并进行比较很重要。但是为了实现这个目标，同时也要考虑商品的易放性。例如，通过用衣架陈列衣服，顾客可以轻易地确认衣服的设计、色彩以及尺寸的差异，容易将商品放回同一地方。

另外，有些大型商店在专用角落集中设置了多个试衣间。在这种商店中，对于顾客试穿之后不购买的衣物，不是由顾客专程放回陈列架，而是顾客把衣物放在试衣间的小盒子里，由店员折叠之后再放回卖场。这也从细节处体现了购物的便利性。

　　——尽可能使顾客多买——购买件数

　　增加购买件数的办法

　　●批量购买更便宜的价格设定

　　●配合料理烹调的套装销售

　　●关联购买(cross merchandising)

　　●派送到家服务

　　买1个不如买2个，买2个不如买3个

　　作为商店方，不是让顾客只购买一个就结束其购物了，而是要考虑让顾客购买多个。即买1个不如买2个，买2个不如买3个，要设法提高顾客的购买件数。

　　要展开把多个商品进行组合的成套销售和依据商品类别的关联性购买，例如可以考虑批量购买更合算的销售战略。总之要使顾客购买更多数量以确保销售额。

　　任何商品都有例如“3包一共○○日元”的组合形式。把用于烹饪咖喱的土豆、胡萝卜及洋葱进行组合包装，是现在可以经常看到的销售方法。

　　另外，为了方便顾客拿取多个商品，要准备塑料制专用手提袋。作为多件购买的特殊待遇，还应该将促销用的赠品连同商品一起陈列在卖场。

　　探讨关联购买(cross merchandising)

　　进一步地，我们需要对关联性购买进行探讨。决定货架端头及柜台整体的主题，将关联商品陈列在一处进行销售。

　　如果是春天的入学季(日本的学校开学时间在每年的4月。——编者注)，书桌、背包、文具盒及铅笔等全套文具类等就可以组成关联商品。如果是夏天，就在挂面和荞麦面条的附近，将面条佐料汁、做菜用佐料及餐具成套销售。

另外，最近有些大型超市导入了派送到家的服务机制。这种服务消除了高龄消费人群在搬运沉重商品时的不便性。因此，在卖场里陈列大米、饮料、罐头等分量较重的商品旁边，要用POP标明提供此服务。这样顾客就会明白商场提供该服务的意义，从而促进其购买大规格的商品。

　　——使顾客购买价格更高的商品——商品单价

　　努力提高商品单价

　　图1-11 提高商品单价

　　通过POP宣传商品价值

　　在这里，要考虑让顾客购买售价较高的商品。

　　为此，需要使顾客通过POP了解高附加值商品的内容，使其与特价商品进行比较购买。另外，还应该使高档商品的陈列与普通商品实现差别化，给人高品质的感觉。

　　要使顾客了解商品功能时，应该放置电视，让顾客观看商品说明的录像带和DVD。此外，用广告单和纸板进行说明也非常有效。

　　顾客并不是只想买便宜的商品。有位大型超市的经营者这样评价自己的店铺：“虽然东西一应俱全，顾客却没有想买的东西。”由于以往销售时一直把价格的低廉放在最优先的地位，从而忽略了给顾客提供“购物的乐趣”。

　　所谓“感觉便宜”

　　那么，购物的乐趣是指什么呢?

　　这里有一个有名的连锁杂货店的故事。在某个地域对顾客进行问卷调查，问题是“是否感觉这家店铺便宜”，结果顾客大多认为这家店感觉最便宜。

　　然而，通过实施以基本商品为中心的市场价格调查后，却发现该店铺并不是最便宜的。

　　为什么会产生这样的差距呢?顾客是在心理上感觉 “便宜”，从而享受在这个卖场的购物。

　　该店多处使用了使人“感觉便宜”的陈列技巧，因此即使商品价格实际高于其他商店，顾客也会由于该店整体营造出的氛围而感觉价格便宜，从而满意地进行购物。

顾客并不是在寻找“便宜”的卖场，而是希望在“感觉便宜”的卖场享受购物。

　　——尝试用销售额公式来思考

    图1-12 销售额公式

　　如何增加“客数”

　　在这里，我们把 “客数×客单价”这一用于提升销售额的公式进一步进行分解。

　　所谓客数，是来店顾客的人数。而客单价是指顾客的平均购买金额。

　　如果对客数进行进一步细分，可以将其分为该地域的商圈客数和来店频率。商圈客数受该地域家族构成及日间劳动人口的影响。所谓来店频率，是指顾客光临商店的频率，即顾客的来店次数。

　　客单价分为购买件数和购买单价。购买件数是指顾客购买的商品数量。购买单价是指商品的平均购买总额。

　　首先应该考虑的是 “客数”的增加。这里所说的 “客数”包括“新顾客”和“再次光临顾客”(反复光顾的顾客)、“休眠顾客”(因为某种原因现在不再来店的顾客)、“流失顾客”(放弃来店购买的顾客)3种类型。

　　零售业被称为是布局产业。如果不是具有相当规模的商店，来店的顾客就会仅限于该地域商圈及周围的居民。在这样的零售业中，想要持续增加“新顾客”，不客气地说是不可能的。

　　因此，重要的是如何维持老顾客以及如何增加其来店频率。迪斯尼乐园的反复光顾率为97.5%，这是何其高的一个数字。利润的源泉就在于反复光顾的顾客。

另外，弄清休眠顾客及流失顾客不再光临的原因也很重要。顾客为什么会觉得来到本店失去了价值?由于不能直接去询问顾客，我们可以进行假设。应该思考一下竞争店、商圈状况及自身的优越性发生了哪些变化。

本文摘自《完全商品陈列115例》

东方出版社2011年11月出版

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