“快时尚”阵营中的服装零售商所要表达的不再是服装其本身的实用属性 , 而在强调其代表的一种生活态度及生活方式。

　　ZARA、H&M、优衣库为代表的“快时尚”在近几年的发展可用高歌猛以进来形容 , 很快就刮起了一场平价时尚风潮。以 ZARA 为例 , 从 2006 年进入中国 ,2008 年 23 家门店到 2011 年 75 家门店 ,2010 年整个亚洲市场为母公司贡献了全球销售额的 15%,ZARA 实现了跳跃式发展 , 而这个发展势头将继续下去 (Initex 表示 ,2011 年将继续扩张 , 门店将覆盖中国城市数量从 30 个增长到 42 个 )。

　　滋养“快时尚”的土壤正当时

　　“快时尚”的崛起有其消费群体的支撑 , 那就是中国特殊的人口结构中最具有消费倾向的人群。目前中国的社会财富形态和市场结构已呈现为葫芦形,从上到下,分别对应的是富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。准中产构建了葫芦“大肚子”的部分 , 而这部分很多由 80 后、90 后构成。描述 80 后、90 后的标签有很多 , 而追求时尚 , 乐于享受的共同点是“快时尚”崛起的契机。

　　与国外“快时尚”生龙活虎对比奢侈品哀鸿遍地不同 , 国内奢侈品与“快时尚”几乎是踩着同一个步伐翩翩起舞的。中国这个新兴市场的奢侈品消费增速是全球最快的 , 如今几乎每个奢侈品品牌都想进入中国分一杯羹。“快时尚”在中国大幅增长的销售额不容小觑 , 准中产平日里买“快时尚”, 偶尔又会与中富及富豪们一道享受下传统奢侈品的高贵品质。这是中国独特的消费特性 , 也是令“快时尚”无法不将其作为重点市场考虑的一个最要因素。

　　Zara、H&M、优衣库等品牌的强势发展劲头 , 令国内的休闲服装出现了分化与变革。国内一些休闲品牌 , 如美特斯 · 邦威、森马等在竞争的压力下被迫寻求拓宽消费群 , 不再一味强调年轻、另类、个性 , 转而强调时尚元素的表达。这次的变革不再简单地以消费者的年龄、收入对品牌下定义 , 而是从其生活方式、价值观等更深入的内容嵌入进去。这就要求零售商在品牌的打造上不能再以简单的“品牌”推广 , 而是以其文化内涵塑造品牌形象 , 消费者记住的不再是某一品牌 , 而是某一生活方式 , 无印良品即是成功典范。这样的品牌商给消费者营造不同的生活方式及理念 , 因此需要大而全的货品 , 类似于小百货 , 可能一家旗舰店会拥有上万平米的营业面积 , 相当于一个综合百货的规模。

　　解析“快时尚”的成功密码

　　“快时尚”的成功秘诀很简单, 即紧抓顶级品牌的时尚趋势, 适当融入自己的设计元素, 压缩服装的前导时期,ZARA 一般是15 天,H&M 是 21 天,GAP 则是 90 天。在 2008 年, 西班牙的Inditex 在营业收入上首次超越 GAP 时, 外界普遍认为这是一场时尚界的巨变, 标志着多款少量的ZARA 战胜了少款多量的GAP。正是ZARA 无以比拟的速度, 将同一阵营的其它队员远远地甩在了后面,即使在中国市场上,ZARA 的表现也明显优于H&M、优衣库等“快时尚”品牌。

　　“快时尚”渐成品类杀手

　　一楼逛 ZARA, 逛完进二楼 H&M, 随后到三楼优衣库 , 这种经典购物路线相信大家都不陌生。面对缤纷的各式品牌产品 , 消费者对“快时尚”的依恋 , 使其逐渐成为了品类杀手。“快时尚”本身的大店模式提供给消费者全面的产品类别 , 以优衣库为例 , 配件、包包、家居服一应俱全 , 这就使消费者在逛完这样的商店之后 , 无需再光顾其它商店。“快时尚”阵营中的服装零售商所要表达的不再是服装其本身的实用属性 , 而在强调其代表的一种生活态度及生活方式。正是大店的规模效应 , 位于购物中心中的“快时尚”逐渐有了成为品类杀手的倾向。因此对于购物中心而言 , 招揽“快时尚”为主力店 / 次主力店并不会给商场带来多少销售额 , 正如不能期望沃尔玛能带动其周边小商铺的热卖一样。当然对于“快时尚”零售商而言 , 不再依附于商场寄卖可带来更大灵活性 ,凭借其本身的规模及影响力可选择符合其客流要求的任何场地 , 如南京德基广场直通地铁的通道 , 优衣库就赫然矗立在众多餐饮店之间。

　　“快时尚”全面进入中国的内在驱动应该是相信中国将会给他们带来更多的销售额、更快的增长速度、更高的利润。但像 ZARA、H&M 以高于西欧国家50% 的价格售卖二流质量的产品 , 终将为此失去一批崇尚品质的消费者。而中国服装零售商从 ZARA、H&M、优衣库身上所学到的应该也不仅仅是“快”, 其背后的研发、营运、终端、信息物流体系都需要贯彻执行。面对外部的冲击 , 相信中国服装业会在变革中成长 , 并慢慢向大企业集中 , 成为争创全球第一的国际化企业。