联商网专栏：中国的乡镇市场极其广阔，无论是传统的电商企业还是线下巨头都希望能从中分一杯羹，却发现这个市场是“看得到，却吃不到”。以家电分销出身的汇通达却用实例告诉我们，要想做这个市场，落地才是最重要的。

从供应链上看，代理是一个可有可无的环节，而且其层层加价的模式最终导致商品价格居高不下，并使得企业的营运陷入尾大不掉的桎梏之中。而且代理商本身没有品牌，客户与你合作是因为你有好的品牌，而不是因为你本身。

以分销业务出身的汇通达网络有限公司可谓深谙其道，于是就开始寻求转型，瞅准乡镇家电市场，专注于供应链的建设，进而成为上下游企业联系的纽带。

“中国的乡镇市场非常庞大，我们将业务下沉到‘镇’一级：每个镇大约12个村，每个村200到300户，每户平均3.5人，而他们当中三分之一都有购置家电的需求”，汇通达网络有限公司总裁徐秀贤介绍道，“这些需求来自三方面，一是新婚和新房，二是家电更新，三是家电的增加，比如多买一个电视放在客厅。”

中国乡镇市场非常广阔，但问题重重：在乡镇中，传统的流通组织已经跟不上时代的发展和居民的需求，但却没有新的流通组织诞生。这就导致在生产极大丰富的今天，乡镇市场得不到满足，花更多的钱也难以得到和城市一样的商品。

“汇通达以家电分销出身，对家电行业轻车熟路，而乡镇市场的家电业务依然有极大的空间，比如很多地方空调的普及率只有20%，而传统连锁行业又无法涉及”，徐秀贤表示，“我们的核心思路就是将工厂和乡镇零售店高效地连接起来，并进行创新”。

乡镇市场大不同

在乡镇这个大市场中，企业面临的第一个问题就是“不接地气”：以城市的经营思路或者以纯电商的角度来经营乡镇，最终必然会面临失败。

乡镇最大的特点在于，信任是生意的基础，绝非开个店就可以做生意。而且，由于城市化的变迁，年轻的乡镇居民都来到了城市，于是乡镇中就只剩下“一老一小”，他们的触网比例很低，更喜欢亲自去实体店体验、触摸、了解以后，再做出购买决策。此外，他们也有属于自己的“定制化”需求。

因此，若想在这个市场中打出一片天地，上述特点都是必须进行考虑的。

乡镇要做熟人生意

“和城市不同的是，在乡镇中，农民做的是熟人生意，绝对不是说你开个店，就能有顾客的”，汇通达网络有限公司副总裁赵亮生表示，“在城市里，老百姓认得是品牌;而在乡镇中，老百姓先认人，再认品牌”。

从物流和最终的结算来看，乡镇也完全是一种“熟人生意”：比如顾客完全可以和店铺的小老板约定送货时间，当货送到后，甚至可以第二天再结算，“这种交易完全建立在信任的基础上，传统的店铺根本不能这样做，这也就解释了为什么很多大型电商企业难以深入乡镇的原因”，汇通达网络有限公司副总裁李晓峰分析道。

中国的乡镇市场极其广大，如果想深入下去，面临多方面的难题。“比如讲话，苏南和苏北的方言几乎完全不同，你可能连听都听不懂”，赵亮生说，“所以你必须找到当地人来服务他们，不是说你开个店就能服务得好”。

从另一个角度看，这种“信任熟人”的观念意味着“意见领袖”对于整个消费的影响。如果一个店铺老板能有几个朋友是意见领袖，那么他能“接触”到的顾客将是呈几何级增长的。按照徐秀贤的话说，“传统中，通过六度人脉就能联系到世界上的任何一个人，但是在乡镇市场中，两度人脉就绰绰有余了”。

客户更要购买体验

必须要承认，乡镇中的确有年轻的消费者无论如何都会选择网上购物，但是更要注意的是，大多数的乡镇顾客还都是“一老一小”，他们更喜欢亲眼看到、摸到商品。因此，从实际中看，“双十一”、“双十二”这类传统购物节对乡镇市场的影响并不大，因为线下实体店才是乡镇顾客的最爱。

商业创新实验室一行人来到位于江苏句容的一家汇通达会员店中，发现这里电器的价格也不低，从冰箱来看，甚至有8000元以上的。“乡镇居民确实节俭，但这并不意味着没钱，他们更希望钱能花在刀刃上”，赵亮生说，“甚至在某些镇中，由于城市化拆迁了，那么在购置家电时，很多人都会愿意选择高端品牌和商品来改善生活。”

在乡镇店中，商品是可以讨价还价的，这也是十分符合乡镇居民需求的一种购物体验。但是这些对于传统的连锁店、零售巨头来说，是难以接受的，毕竟对于店铺老板来说，他只需要在价格上加10%就可以，而传统连锁店可能要加30%才能有利润。

更有趣的是，在乡镇当中，除了需要眼见为实以外，他们更愿意购买用于展示的样品，“这是乡镇的一大特点，在老百姓眼中，你能拿出来展示的东西，一定是好东西。所以，我们经常会发现，当店老板要为顾客订货时，顾客会直接表示就要这台样品了”，徐秀贤介绍道。

最后，配送服务更是乡镇中的重要体验，比起在电商网站订货后只能去县城亲自提货的窘境，线下实体店可以一步到位地解决这种问题。而且对于乡镇居民来说，很多时候并不太介意到底几天能到货，因此如果能提供1天送达，那么将会是一个竞争优势—而在大城市中，如果做不到1天送达，是会被投诉的!

乡镇更需“定制化”

客户数量大了，为了有效服务客户，就必须为之提供符合其需求的商品，这一点无论在任何市场都是成立的。“由于我们能联系这么多的终端用户，其实我们就能将他们的信息、需求反映给上游的工厂，做出符合农村消费者的‘定制机’。”李晓峰介绍道。

乡镇客户的需求是非常有趣的，李晓峰表示，对于他们来说，空调需要的不是变频而是能在低电压下启动，因为农村常出现低电压的情况。另一方面，不少顾客总是把空调当电扇用，因此我们就让空调的功率更高，以实现快速降温的需求。最有趣的是，顾客更需要的是让遥控器变得简单易用，因为不少老年人看不清楚，也用不好，“于是我们告诉厂商，必须设计最简单的遥控器”，李晓峰打趣道。

也就是说，如果能从商品角度为乡镇居民“定制化生产”，那么将会有效地维系他们。

由此可以发现，若想打开乡镇市场，就必须借助于落地的店铺—最好还是由熟人经营的，他们又懂经营、又懂消费者，还有很好的人际关系。只有这样，各类服务乃至未来的定制化商品才有可能出现。

打造B2B2C模式

“为了有效落地，我们就要和既有的线下会员店合作，那么我们就需要一个平台来为之服务”，徐秀贤说，“如果让我们汇通达总公司负责，这是不现实的，因此我们就利用‘大B’来服务好会员店这些‘小B’。”

这些平台公司(所谓“大B”)都是在当地经营多年、被店铺所信任的企业，通过他们来服务，汇通达就可以做到和会员店(所谓“小B”)的无缝对接。这个过程中，汇通达和平台公司成立合资公司，并控股，也就彻底掌控了中间环节。

从目前来看，汇通达大约有50个平台公司，每个平台公司为数十个会员店服务。这些会员店有大有小，平均的年营业额在400万元以上。截至2014年底，汇通达的合作会员店有7000余家，而汇通达的目标就是在2015年底将这个数字翻一番，达到14000家会员店。这就使得汇通达有效地将业务伸入了乡镇一级。

“我们的思路就是首先组织好乡镇中的这些夫妻店，然后服务好他们，让他们成为我们坚实的合作伙伴，最后再改造他们，使他们能在市场中立于不败之地”，徐秀贤这样介绍汇通达的经营思路。

于是，一套“B2B2C”的经营模式也就显现出来了。

夫妻店上的生意经

如果想有效地打开乡镇一级的市场，光有一套物流体系是没用的，必须有落地于当地的店铺。事实上，国美、苏宁等巨头也在尝试乡镇市场，但是他们很痛苦：因为一个店铺成本极大，无论是租金成本还是人工成本;此外，还有老百姓的认知成本在里面。

数据显示，中国有4万个乡镇，如果每个乡镇平均有2个店，按照京东每个店50万的开店成本，即使仅仅在一个省内去做，其投入都是巨大的。而且，这类店铺通常由大学生来做，他们尽管懂得网络，但是不懂线下、不懂经营，甚至都不会说当地的方言，这样几乎无法有效进入乡镇市场。

从流通业的整体发展来看，只要有线下的实体，未来叠加线上业务是相对简单的—需要的无非是一点培训而已，一年左右就可以完成;而让一个线上商走入线下，其中所需的投入没有3年是绝对做不到的，因为线下的经营能力绝非一朝一夕就能培养出来的。这其实就是我国线上电商难以走入乡镇的重要原因。

“因此，如果可以直接和已有的店铺合作，就会完全不同。一方面，这个店铺就是他家的，没有租金;另一方面，他们不会给自己发工资，因为所有的盈利都是工资”，徐秀贤介绍道，“更重要的是，店老板还和当地人很熟悉，就规避了认知风险。因此我们就选择了传统的夫妻店作为我们的会员店。”

的确，这些夫妻店通常都是在单独奋战，仅凭一己之力很难和上下游进行议价。可是当他加入汇通达以后，就可以借助于汇通达所享有的资源更高效地开展业务，可谓双赢。当然，想加入汇通达也很容易，只需要他们提供相关经营资质、身份证即可，一切都是免费的。但是，为了避免在乡镇市场中出现恶意竞争，一般来说，汇通达会在每个乡镇和2个左右的店铺合作，“我们不要求统一的店面布局，但是不少会员店的小老板都会打上汇通达的标识”，李晓峰介绍道。

这种“夫妻会员店”其实更体现了灵活：传统连锁店中需要10个人来做的事，在这里只需要两个人，这种成本上的节约和沟通中的高效会让任何传统竞争对手胆寒。

帮会员店打造新利润点

为会员店争取到更好的商品、更好的价格只是服务的第一步，汇通达未来会帮助会员店扩展到非家电品类。从目前看，汇通达已经有了母婴、烟酒的相关经营资质，既然能保证家电这种大件，那么小件还有什么难度?

“如果你要是格力空调的专卖店，你就不能卖其他品牌的空调，但是你可以销售和格力不相关的品类”，李晓峰提到，“我们汇通达就可以帮助你扩展这方面的产品线，比如电视、洗衣机甚至小家电，帮你赚到钱”。

线下店铺的面积终归是有限的，未来汇通达打算在店里设置一个屏幕，里面向顾客展示更多的品类，并配以相关使用方法的视频。顾客只要看重其中的商品，会员店老板就可以帮他订货，也就可以为会员店创造更多的收益点。

这样汇通达就可以成为会员店的仓库，汇通达有什么，会员店就可以卖什么。

会员店带来高效售后服务

和城市一样，乡镇的居民也需要售后服务，如果仅凭传统的联系厂家，那么成本将极其高昂。

“比如说空调不制冷了，从联系厂家到厂家派出售后人员到这里需要时间，这要是在夏天，老百姓可怎么过?”汇通达下属合作平台镇江汇润达电器商贸有限公司总经理王春雨表示，“另一方面，尽管商品可能还处于保修期，维修免费，可是远程费260元，这个老百姓可无法接受。”

在会员店的帮助下，顾客会先和小老板取得联系，很多时候小老板就可以帮他们解决问题，因为大部分情况下时候顾客遇到的问题都不是大问题。“有时候就是管子没放好，甚至遥控器没电了，那小老板直接就去他家里给他解决了，这个速度是任何企业都做不到的”，王春雨介绍道。

如果真的出现问题了，那么小老板会去联系平台公司解决售后问题：一般来说，上午联系下午就会有维修人员到家解决问题。

给店铺插上互联网的翅膀

“我们为什么会选择和这些做家电的小老板合作?这是因为在乡镇店中做这一类业务的人是综合素质最高的，他们既会销售，又会维修、安装，配送和售后，”徐秀贤表示，“他们缺少的不是经营的能力，而是跨入线上的能力”。只有打造出信息化的能力，未来无论是汇通达还是会员店才能做更多的事情。

打造信息化的第一步就是设计一套ERP系统。可是对于这套ERP系统，会员店的接受能力也是有差异的，“年龄是一方面问题，另一方面在于不少小老板看不懂ERP系统，因为当时按钮上用的是‘应收’、‘应付’”，王春雨表示，“后来我们就为小老板们量身定制了一套ERP系统，按钮上写得是‘进’、‘销’、‘存’，这样他们就看得懂了。”

ERP是信息化的第一步，汇通达的目标是为会员店插上互联网的翅膀，于是在2014年的“双十二”，汇通达打造了一个“百城万店”乡镇家电购物节，每一个老板都通过微信发红包，一方面和消费者联系到了一起;另一方面，参与的顾客也能获得汇通达送出的红包。

“这个红包最高500元，不能提现，但是可以在购买家电时抵用，比例是1:10”，汇通达网络有限公司副总裁赵亮生表示，“也就是说想花掉500元的券就要购买5000元以上的商品”。从红包本身来看，汇通达提供了总额1000万元的红包，而目前的收入是2亿元，很好地起到了促进消费的作用。

而在今年一月份，汇通达正在搞“2014年度中国最佳乡镇家电经销商评选”，每个会员店老板通过微信拉粉丝，每个参与活动的消费者都有抽奖机会，这其中最高的老板已经有超过4000名粉丝，极大地提升了顾客和会员店间的粘度。

“我们还在思考为每一个会员店建立一个线上平台”，李晓峰表示，“这样就可以帮助顾客直接和会员店联系，也带来了新的赢利点。当然，整个平台是由汇通达免费为会员店提供的。”

从会员店的角度看，信息化最大的作用在于店铺可以随时下订单、联系售后服务;而从汇通达来看，最重要的就是掌握了整个信息流。从理论上讲，商品有价值，信息流更有价值，在这些“流”的基础上，就可以打造新的创新点。

供应链上的金融创新

供应链可谓决定一个企业生死存亡的要素，而当一个企业成为整条供应链中的一个重要节点时，他就可以通过掌握的商品流、资金流和信息流联系上下游企业，除了能以更低价格拿到更高质量的商品、影响到上游的商品生产以外，更可以利用其中的“流”打造根植于供应链上的金融创新。

旺季提供“资金流”

乡镇家电行业的问题在于，旺季需要进货的时候没有钱。一方面，从银行贷款手续繁杂，又没有抵押物，因此申请极为困难;另一方面，即使申请下来，最短也是六个月的，即使提前还款，也要支付这六个月的利息，这对于夫妻店来说是相当大的财务成本，完全没有必要。

汇通达的思路就是对那些资信良好的会员店提供短期贷款，按天计息，随借随还，每天的利息只有万分之四，“在旺季，基本来说十几天就可以把家电卖出去，这样资本的利用率就会非常高，小老板的资金压力也就会变得很小。”赵亮生表示。

“由于一切交易的后台都在汇通达，我们就可以根据交易历史设计一套模型，计算出贷款的额度”，赵亮生指出，“这就相当于是和银行做了一个资金池，不过不同点在于，钱都在账上，只能用于转账和结算，你拿不出来，因此就形成了一个闭环，保证了资金的安全”。在这个过程中，会员店的小老板们只需要上网就可以申请，最快的一笔只需要8分钟。

目前为了促进此类服务，汇通达会给借款的会员店每天万分之二的返利，并将所有返利打入合作账户，作为未来的货款，这样会员店在下次进货时就可以直接使用这笔钱。

准确地说，汇通达给予的“金融帮助”是货而不是钱，而且因为完全在自己的体系内流通，可以说几乎是没有风险的。“贷款还有一个好处，起初会员店可能是做A品牌，但是我们的金融服务中提供的是B品牌”，赵亮生介绍道，“那么未来不少会员店就会倒向我的B品牌，因为我可以帮助他们借到‘钱’，帮他们盈利，这样事实上我们就扩大了和会员店的合作”。

也就是说，金融服务是一个双赢局面，会员店只需极低的成本就有了资金流和商品，而汇通达不仅获得了利息，更强化了合作的纽带。徐秀贤表示，目前平均每个会员店中30%商品来自汇通达，未来这一比例有望达到70%。

要做乡镇的“余额宝”

家电行业在淡季时，大家都有钱，但是没法投资，因为定期存款最短都要三个月，所以这部分资金就闲置下来了。

“我们的梦想是做农村老百姓的‘余额宝’，对于小老板来说，他们的闲置资金是十几、二十万，7000家会员店会有多少呢?”赵亮生说，“除了他们，他们周边的老百姓呢?每家5000元，1万家是多少?100万家又是多少?所以这是一个难以想象的资金量。”

这是汇通达未来的构想，肯定不能由汇通达自己来做，必须借助于会员店，“但是这一切都要一步一步地来，会员店先提升好线上部分，然后慢慢进行延伸，从现在的卖家电开始，慢慢打造为集邮电局、供销社于一体的农村社区服务平台”。

从流通行业来看，前台的提升并不难，甚至很容易就可以复制成功的模式;但是真正的难点往往出自于后台，出自于整个供应链条，这也是为什么大企业的成功难以复制的原因。

从汇通达的经验来看，它充分利用乡镇夫妻店灵活、高效和信任方面的特点，为之提供服务。通过“连而不锁”的思路，免费帮其打造强有力的后台保障体系，给会员店插上网络的翅膀和金融的翅膀，助其腾飞。

这种“连而不锁”的理念尽管看起来违反传统连锁行业的经营理念—连锁意味着高度标准化、一体化，可以极大地节省成本。但是汇通达的这种“连而不锁”中，锁得并非是表面的商品、陈列，但它是找准了乡镇店铺的痛点—缺少流动资金，进而为之提供流动资金，通过金融服务将小店真正的“锁”了起来。

从整体来看，这就通过“小B端(即会员店)”将传统B2C模式细化，打造出适合我国乡镇市场的新型B2C模式。而在服务的过程中，汇通达通过自建体系将平台公司和会员店纳入自己的平台，进而掌握其中的商品流、资金流和信息流，最终通过其中的数据进行挖掘，既了解了乡镇的真实数据，更打造了来自供应链上的金融创新，成功从不断式微的传统分销商转型为大型乡镇服务平台。

(联商网专栏作者 文/王子威)