六、定价即经营

定价是领导的职责，价格应定在客户乐意接受，公司又赚钱的平衡点上。

给产品定价有各种考量。低价，薄利多销？还是高价，厚利少销？价格体现经营者的经营思想。

价格决定以后，究竟能卖出多少量，获得多少利，预测极难。定价太高，产品卖不出；定价过低，虽然畅销，却没有利润。总之定价失误，企业损失莫大。

要在正确判断产品价值的基础上，寻求单品的利润与销售数量乘积为最大值的某一点，据此定价。我认为这一点应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。真能看清、看透这一价格点的，不是销售部长，也不是营业员，而非经营者莫属。可以说这是定价的普遍原则。

但是，即使以顾客乐意的最高价格出售了，却没有获利也是不行的。问题在于：在已定的价格下，怎样才能挤出利润？

一般的厂家，以成本加利润来定价格，但在激烈的市场竞争中，卖价往往先由市场决定了。成本加利润所定的价格，因为偏高而卖不动，不得已而降价，预想的利润泡汤，极易陷入亏损。因此，我给技术开发人员这样定位：“你们或许认为，技术员的本职工作就是开发新产品、新技术。但是我认为，这还不够，只有在开发的同时认真考虑降低成本，才有可能成为一个称职、优秀的技术员。”

必须在深思熟虑后定下的价格之内，努力获取最大利润。为此，在满足质量，规格等一切客户要求的前提下，必须千方百汁，彻底降低制造成本。

“定价”、“采购”、“压缩生产成本”这三者必须连动，“定价”不可孤立进行，就是说，“定价”即意味着对降低采购成本及生产成本负责。价格之所以要由经营者亲自决定，理由就在于此。定价即经营，定价是经营者的事。

我的感悟：

在本文中，稻盛所描述的基本上是工业企业的定价规则，定价就是经营，合理的定价才能保证企业既能够获得足够的竞争力，获取足够的市场份额，同时又能够获得足够的利润空间，两者不可偏颇，有市场份额无利润空间，那只是赔钱赚吆喝，而有利润空间却无市场份额，那只能是有价无市，自己空欢喜而已。

作为工业企业，定价是重要的，而其实作为零售企业，定价更为重要，因为在工业企业，其销售利润率一般都比较高，其伸缩的空间还是比较大的，而零售企业一般的销售利润率只有2-3%，有的低的还不足1%，因此点滴的失误就会造成企业陷入亏损的境地，因此，对于零售企业来说，定价更是代表经营，定价中的学问更为深奥，更值得零售企业去细细的琢磨。

对于零售企业的定价，通常的说法都是敏感商品追随市场定价，取较低的毛利率，以吸引客流，非敏感的商品则自主定价，获取较高的毛利率，这似乎已经是常识了，已经没什么可深谈的了。

其实，并不尽然。首先要区分敏感商品与非敏感商品，就不是一件容易的事情，因为有可能你认为敏感的商品，其实消费者对其价格并不敏感，而你认为不敏感的商品，消费者倒是有可能对其比较敏感。若是我们简单地根据自己的销售额排名来确定商品是否敏感的话，那么当我们把那些占销售额70%以上的商品都降价以获得竞争优势的时候，企业的利润空间也就几乎不存在了。

所以，如何鉴别商品是否敏感还是非常重要的，这一点仅靠经验来判别还是不够的，因为商品的敏感性其实是与商圈的状态，包括消费者的习性和市场竞争的态势等有很大的相关性的。所以，如果能够在经验之外，凭借一些工具去发现或鉴别商品是否敏感，无疑是一种很不错的选择。

在诸多的工具中，计算商品的价格弹性系数无疑是一种很不错的选择。根据公式：

商品的价格弹性系数=商品销售额的变化率/价格的变化率

由于价格的变化方向与销售额的变化方向是不一致的，也就是说，价格降低时，通常的情况应该是销售额上升，因此价格弹性系数常常会是负值，所以，我们最终在取价格弹性系数时是取其绝对值。

当商品的价格弹性系数高时，这意味着，企业小幅降价便可以获得较高的销售额的提升，当价格弹性系数大于1时，商品做促销或者商品的价格定得稍低就比较有利，因为此时可以通过较高的销售额的提升量来获得弥补；当价格弹性系数小于1时，商品的价格则是定得稍高比较有利，因为价格定高一些以后虽然销售有所下降，但是销售额下降的幅度没有价格下降的幅度高，故对于企业获得较高的毛利额仍然是有利的。

不过，价格弹性系数并不是一成不变的，它在每一家店、在面临不同的市场竞争格局时，都有可能发生变化，竞争加剧，消费者的选择余地大，消费者的比价机会多，商品的价格弹性系数就会逐步降低，所以，我们最佳的策略应该是首先测算每一家店的每一个单品的价格弹性系数，然后根据这些商品的价格弹性系数来选择一个最佳的定价点，从而获得较高的毛利。

如果我们每个月能够根据价格的变化来计算每个单品的价格弹性系数的话（当然如果系统能够自动给出来那就更理想了），那么我们就可以根据商品销售占比与价格弹性系数构成一个四象限，然后来决定我们对于不同商品的价格策略了。

商品销售占比高且价格弹性系数也高的，这些商品是地地道道的敏感性商品，一定要坚持低价；商品销售占比高、但价格弹性系数低的商品，可以定价比竞争对手高，以便获得足够的毛利空间；商品销售占比低但价格弹性系数高的商品，可阶段性采取促销价，不必长期维持低价；至于销售占比低且价格弹性系数也低的商品，则可以尽可能采取高价，以收获足够的毛利空间。