搜铺网商业地产研究部主任 郭歆晔/文

上海已是中国“购物中心样板之城

回首20年，上海购物中心的投资主体已从最初香港企业和海外华商为主，转变为日趋多元化，整体收购易手的项目已近50个/次。

项目类型方面，由1990年代的中高端定位“贵族化”的中型办公综合体、都会型购物中心，到如今的十余种细分类型，购物中心项目争奇斗艳。非零售业（餐饮休闲娱乐生活服务）的平均占比则从第一阶段项目的25%左右一路上升到第二阶段项目的38%，目前新项目更是直逼50%（生活广场大行其道的作用力），购物中心多业态、多功能、多形式、多层次、多样化的一站式功能渐趋增强。集餐饮娱乐休闲服务零售于一体的购物中心以无可阻挡之势改变了上海人的生活习惯，并渐渐融入了很多人的生活之中，并成为其生活的一部分。

20年后的今天，上海购物中心的发展已跃上全新的台阶，发展速度和规模保持全国领先，拥有十余种类型、一百家购物中心的魔都大上海无疑已成为了中国“购物中心样板之城”。

上海购物中心20年变迁略析

上海的百货商场自1990年开始复苏，1993年外资百货迅猛地兴起，1996-1999年一度遭遇大卖场严重冲击，经过调整，2001-2010年堪称大型百货复兴的黄金十年，联营为主模式的百货业态也逐渐登上了顶峰。2011年起，受电商和购物中心蚕食分流及海外购物外流的冲击，高价位的奢侈品牌又被购物中心宠坏，2-3万平方米的中型百货商场无法提供合适的面积与展示面（欧美日韩乃至港台的奢侈品在百货商场内的要求远不如大陆地区苛求），低廉的快时尚又不适合百货的客群，部分不顾利基客层和承载力盲目提档升级的百货商场则遭遇客流大幅震荡下滑，长三角二三线城市原先外流上海的客流又被当地新兴的大量百货商城截留（绝大多数品牌已在二三线城市遍地开花，上海商场里独有的品牌已少之又少），内忧外患多重夹击使得不上不下的上海百货业再次遭遇瓶颈，1.5万平方米以下的小型百货商场率先沦陷——大多被国际快时尚旗舰店或电器数码专业商场收编（10余年来，上海已先后关停并转了50多家中小型百货，但又增加了20多家大中型百货），独领风骚十余年的百货公司生存空间遭遇严重挤压，2010年起不促不销陷入重围的上海百货业渐趋下坡通道（不代表全国情况）。

1995年咄咄逼人的外资大卖场在上海兴起，并一路高歌猛进，顺利地发展至2011年，由于租金上涨、电商迅猛及大卖场布点日渐逼近饱和临界线的峰值，房租及人员成本不断攀升，部分超市大卖场和数码家电专业店开始战略调整，关停部分门店并试水电商和中型门店（数码家电专业店的表现尤甚，已逐渐趋近香港模式）。原有商业格局被彻底打破，几乎所有业态业种都在新形势下左冲右突，寻求创新突破(剩余价值的开发及价值最大化、新业务的拓展)的新模式，部分成熟购物中心项目因势利导开始去主力店或缩小主力店规模，将大卖场和百货商城调整为占用面积较小的精品超市和买手店等次主力店，IFC国金中心和来福士广场等优秀生更是在一向缺位于购物中心的一线化妆品专卖店和淑女装软肋上实现了突破，以提升租金效益和坪效。多厅影城、美食广场、品类专业店、特色主题餐厅、各种儿童培训、电玩城、快时尚专卖店、奢侈品专卖店则是全面搭上了购物中心这一“超级平台”发展的快车实现了迅速超车。

而上海购物中心业则由最初的蛰伏奋斗期，到逐渐与百货商场展开对攻战并曾一度屡拜下风，直到2011年起，由于电商的强势崛起，加之市民生活方式的转变及个人爱好的多元化，已全面布点的购物中心得以借势突围展开逆袭，凭借餐饮和娱乐两大利器，人气开始逆转并全面赶超百货商场（但全市购物中心的平均坪效及服饰消费指标仍不及百货商场），竞争格局转变为以购物中心与购物中心的竞争为主。

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受大型购物中心兴起，百货公司滑坡的影响，上海诸多核心商圈的影响力也悄然随之改变，倚重百货公司而曾屡占鳌头的淮海中路、四川北路、徐家汇等传统繁华商圈受新兴商圈分流的压力陡增，而原先商业并不发达的小陆家嘴和五角场则以大型购物中心为主配置，分别凭借麾下压阵的IFC国金中心、正大广场及五角场万达、百联又一城等大型购物中心互补定位错位竞争的出色表现而后来居上，跃居沪上12大市级商圈的中上游，中山公园更几乎完全是由购物中心杠起来的商圈。

与此同时，后来居上的购物中心和原本遥遥领先的百货公司的经营模式正在互相交融，百货商场购物中心化和购物中心百货化在不经意间成为新的趋势，并被越来越多的公司付诸实践（百联、银泰、金鹰、王府井、百盛、太平洋、茂业均已跻身如火如荼的购物中心开发），新型大百货商城（如台湾大远百CITY系列和新光天地系列）与购物中心的区别正日渐模糊，香港新世界百货更是在上海接连收购了调频壹和泓鑫时尚两座购物中心，直接介入购物中心的经营，新世界的母公司香港新世界集团还重资在上海武汉北京沈阳等地打造新型的艺术购物中心——K11。大宁国际商业广场、大悦城、百联购物中心等拥有丰富商业运营经验的公司，则将部分百货公司的精细化运营手段注入旗下购物中心的运营。与百货商城趋向都会型精品型购物中心融合不同，扎根于社区的大卖场超市则趋向社区生活广场或邻里购物中心转型。

上海见证中国购物中心20年发展演变之路

过去的20年中，上海购物中心经历了从无到有，从步履蹒跚摸着石头过河到快速发展壮大的历程。最初十年是萌芽探索的导入期，也是阳春白雪曲高和寡嗷嗷待哺的艰苦创业期；最近十年，则从青涩的导入期步入快速成长期，并渐趋蜕变迈向甜蜜而惨烈的加速增长期和成熟期。项目类型，由最初的时尚都会型为主，到如今近十种不同类型购物中心在浦江两岸各展风姿；项目选址，由最初内环内传统商圈星火燎原不断扩展，到现今一百余个大中型购物中心长驱直入遍布中外环乃至郊区新城数十个各类商圈，呈百舸争流之势；发展商，从最初几乎由香港各大集团和东南亚华商一统天下，到如今大型零售集团、欧美日韩商业地产基金、央企巨鳄、住宅发展商等各路财阀抱团涌入各展所长——轰轰烈烈大举造城。激烈的竞争势必导致部分照葫芦画瓢盲目复制的项目加速老化黯然引退，而变革创新的项目则将不断脱颖而出，可以预见，下一个5年，上海购物中心业将翻开全新而又波澜壮阔的一页。

经过3至6年痛苦的培育期，当年首批吃螃蟹的老牌购物中心如今大多已功成名就，业绩红火，客流旺盛，百联集团、凯德集团、正大集团等沪上头牌购物中心发展商更是不断开疆辟土开建新项目。作为新生代购物中心，香港新鸿基和崇邦集团的旗下项目更是验证了长江后浪推前浪的名言。近来，香港太古、日本三井、新加坡丰树、瑞典英特宜家、美国汉斯、中粮集团、华润集团等海内外数十家大型商业地产开发商更是相继涌入大上海，万达、和记黄埔、旭辉、绿地、宝龙、中信泰富、重庆龙湖、重庆协信、合景泰富、星浩资本等大鳄更是在上海连续投建多个购物中心项目（除了王府井、银泰、金鹰、茂业等外地的区域型百货大鳄尚未在上海布局大型购物中心之外，几乎国内所有的主流商业地产开发商及基金公司均已云集沪上），未来5至10年将有200座大中型购物中心逐鹿魔都大上海。但也有少数项目由于种种原因已经今不如昔，甚至未老先衰趋于没落。事实上，上海作为中国购物中心业的“一级战区”，其最近20年的购物中心发展轨迹，从侧面见证了我国由传统商业走向购物中心时代的历程与缩影。上海购物中心业的经验教训可作为各地朋友参考借鉴的启示录。

旁白：在波澜壮阔的大时代下，商业业态及模式历经20年来的兴衰演变，也折射出大时代下上海社会和市民生活史诗般的的历史进程和万花筒般千变万化的变化轨迹。例如下岗及产业升级、旧区改造及大动迁、浦东开放及大开发、外资商业开放、东南亚经济危机、上海APEC会议、房产业火爆、股市兴衰、地铁及道路大基建、上海世博会、新婚潮婴儿潮、预付卡与三公消费、城镇化、综合体热、网络电商兴起、海外旅游兴起及香港自由行、私家车猛增、剩男剩女、宅男宅女、白领金领、人口老龄化、外来人口激增、欧美金融海啸等等一系列经济事件和社会现象的反射。

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