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上海商学院教授 周勇

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再谈零售的回归

04月15日 10:54

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

传统零售遇到新零售,感到迷茫。新零售遇到资本变故,也感到迷茫。面对复杂环境,各类组织以及各色人群,也都感到迷茫。零售的回归涉及多个维度。

1、两大消费心理问题

(1)虽然大多数人仍然相信未来会好起来,但不知道自己能否等得到这个“能好起来的未来”。所以,对未来缺乏信心。

(2)人越没钱,就越没底线,人的底线其实也要依靠“底本”的支撑,没了底本,失去底线是很正常的事。这就使本来已经缺乏自信、他信与互信的环境雪上加霜。

消费不爱面子了,经济就会比较低迷。什么时候消费回归面子了,经济就会起飞。反之,太爱面子,浪费就会加重。

2、折扣化是平价零售理念的体现

事实早就教育消费者:一定要凭自己的经验去购买,别信任何人的自说自话。于是,商业退化到最原始的“价格竞争”,并将此美化成国际化的“折扣化”趋势。

其实,折扣化是一种商业进化。在信息与交通闭塞的旧时代,一根针可以换一头羊,这是明显的不平等交易。在改革开放初期,日本进口的饭盒子录音机,进口成本价只有19元人民币,但在我国卖200多元。这是一个大学生20多个月的伙食费。在当时是天价家电。这也是市场不开放时期的不平等交易。这种必须经过授权才能交易的模式,滋生了很多不经济行为,消费者是受害者。在发达的公平交易的市场中,经营者从实践中渐渐感悟到“平价零售”的价值,以较低的毛利率实现更大规模的销售量,全面降低供应链成本,从而有条件实现“折扣化”。

3、监管要回归逻辑

单纯的、以压倒竞争对手为目的的、你死我活的价格竞争,是商业的一种倒退,是一种不公平的竞争,应该受到法律的制裁。这是市场监管的重中之重,如果这些问题不管,如果“垄断高价”不管,而去管一斤萝卜赚了1.2元差价的个体商贩,说他们是“哄抬物价”,那是偏离初心、缺乏逻辑、背离监管本质的。监管失当会直接扰乱市场交易秩序,其受害者依然是消费者,还有正当经营者。

如果对超低价格、虚构原价、促销提价等等不平等竞争以及商业欺诈行为的不管不治或者选择性执法,会给市场造成极大的混乱,给正当经营者与消费者造成极大的损害。

但有些事是需要监管部门正确引导的。如水果,大家都觉得现在的水果比从前甜,甚至很甜。老百姓先是传说地里撒糖,后又传说打甜蜜素。其实,这些说法都基本没有依据。据生鲜行业资深专家唐功满老师介绍:实际是可以依法使用增甜剂、增甜素,这些都是植物生长调节剂,也是一种表面喷洒的叶面肥,是欧美发达国家首先发展起来的技术,在几十年前就已经有农业应用。

4、老板要回归人生

最近有位72岁的老总邀请我去聊聊AI赋能文创。他具有经济学博士学位,酷爱文学,20多年前就在上海南汇开发过别墅房产,与超市合作经营过大卖场,还在迪士尼(上海)开园前筹备过酒店,经营过酒庄、营养品等多门生意,写过上海浦东三部曲,打造了上海老浦东的原创人物形象,并获得了知识产权保护,在澳洲自导自编自制了几百个中文识字短片,供免费学习。最近他想利用自有房产打造800平方米的文创体验空间,吸引年轻人开发文创产品。

我听了他的打算以后,对他说了“四不做”:不做烦心事,不做求人事,不做风险事,不做无期事(投资回本无期)。建议他只做一件事:做自己开心、对社会有益的事。我认为:教孩子认字认句,以弥补当下我国小学教学缺乏内容感的不足。

人的生命是有限的,企业的生命是可以无限的。但为什么创始人离开企业或夭折,对中国企业的影响特别大?那是因为老板与企业绑定了,企业就会因人衰而衰。

改革开放以来,中国有多少老板潮起潮落。每当我看到有那么多供应商、服务商、记者们、同行们围着他们转,争先恐后要求与他们拍照留证时,我就为这些零售老总们担忧。人在众星捧月时,就会出现具有快感的“昏晕效应”,增强自我满足感、自信感、信心感,就极有可能因误判而进入经营的深坑。

所以,做老板的要认识到自己生命周期的有限性与短暂性,让企业回归市场,让老板回归人生,急流勇退,就是最好的选择。

5、零售能回归实体店吗?

我一直以为:零售的本质不是商品与服务。商品与服务是一切经营者的基本内容,并不是零售所特有的。

零售与批发相比,具有更多的触点,更便利民生,而批发则为零售提供供应链服务。两者功能不同,专业分工,相互耦合,共生共荣。一种行业或一种业态,只有具有特定的被广泛认可的社会功能,而且在同行竞争中具有较高效率,才有价值与资格存在下去。

传统实体店与在线零售相比,虽然还没有人计算过直接成本与间接成本,直接效应与间接效应,但从大多数人的感受来说,以下几点是值得考虑的:

(1)越来越多的人往线上走,而且一去不复返;

(2)线上商品良莠难辨,购物体验参差不齐;

(3)店铺用工减少,给社会就业产生负面影响;

(4)网上用工增加,有利于扩大就业;

(5)从整个社会来说,一增一减相互在抵消;

(6)从消费体验来说,越来越便利是好事;

(7)从资源节约来说,越来越便利是坏事;

(8)从环境保护来说,越来越便利是大坏事;

(9)从人种发展来说,人越来越赖是极大的坏事;

(10)从整体流通效率来说,实体店是效率最高的零售模式。

零售完全回归实体店虽然已经不太可能,但是,仍然可以引导部分消费者多去几趟实体店。

6、零售要回归赚钱

一个能不断赚钱的团队,也是资本看好的团队,更是稳定的团队。既然你能赚钱,何必多此一举来换人。做零售规模扩张与抢占市场虽然很重要,但能赚钱是本分,至少要让人看到能赚钱的未来。

为此,就必须重申单店销售、毛利、周转、费用、库存、损耗等关键点。

当然,通过给员工增发工资与福利以建立更有发自内心的服务精神的零售文化,也不是什么新思维,这在上世纪80年代就已经得到了研究与实践的证明,被认为是企业盈利的根本出路。

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