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上海商学院教授 周勇

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如何做持续的特许经营生意?

03月20日 15:17

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

2024年3月4日海底捞发布公告宣布开放加盟,业内惊呼“中国商业进入了加盟时代”。美宜佳、蜜雪冰城、库迪咖啡等品牌以每天20-30家的速度发展,唯有特许经营模式才能实现。20年前我在连锁公司做营运总监,一个月开几十家便利店,已经手忙脚乱,那是因为当时直营开店。

在网上零售渗透率持续提高的今天,以实体店为主导的优秀零售商仍然有长足的发展,如沃尔玛。但沃尔玛也是从投资加盟店开始创业的。

1945年9月老萨姆开出第一家本.富兰克林(B.Franklin)特许经营店,那时他27岁。我曾到访美国芝加哥考察过富兰克林店,现在已经演变成一家食品园艺杂货店,比较休闲,芝加哥随处可见,但在纽约却未见此店。有些零售店可以全域开发,有些零售店只能本域发展。老萨姆商业眼光独特,在经营了17年特许加盟店以后,1962年7月第一家沃尔玛折扣百货店在离本顿威尔不远的罗杰斯城开业,那时他44岁,才开始经营属于自己的商店。廉价销售行业在美国刚刚兴起,他抓住了市场机会,沃尔玛经营的成功秘诀在于不断适应发展潮流。加盟练功夫,创业成大业。

一、招商实战“道法情商”

我在十多年前认识沈奎先生,他是《零售商学院》的资深记者。他在2012年初写的一篇采访稿,可以说是我国“新零售”概念的开篇之作,首次从“多元视角”探讨了“新零售”。

沈先生2021年联系我,邀我给他的《招商实战讲义——打造招商铁军》一书写一个序,这是一本介绍有关招商实战经验与教训的实操教材,梳理了招商实战的思路、流程、技法。本书所说的“招商”主要是指“招募加盟商”,作者提出的“道法情商”四个字,犹如给我国混沌的特许经营市场注入了一股清流。所以,我就从这四个方面写了自己的感受。

1、特许经营的“道”:首先让被特许者赚钱

只有让被特许者赚钱,特许者才能持续赚更多的钱。这是优秀特许者的核心理念,也是发展特许经营的基本立场。特许经营虽然使被特许者避免了工作的“奴役”之苦,但实际上,所有的特许者都是被特许者培育出来的。这就是特许经营的“大道”。我曾经在美国访问过联邦贸易委员会的官员,他们认为,被特许人做得越好,特许人的品牌就越具有市场价值,因而在下一个合同期限中,被特许人就要向特许人支付更多的品牌授权金与权利金,这看起来是不公平的,但却是事实。倾向性立法是纠正这种不公平的办法之一。

2、特许经营的“法”:一切都要依法运作

国际特许经营活动,首先是一个法律问题,有严格的法律流程,其核心是特许者向被特许者“信息透露”。我国在“信息透露”这一点上,一直躲躲闪闪,证券市场与特许经营领域的立法都存在一个“立场问题”,都首先必须站在投资者与消费者一边。这与《消法》一样,属于“倾向性立法”。任何所谓的“商业秘密”只有与特定的“商业品牌”相结合,才能发威发力。如果这些企业的基本情况也算是商业秘密的话,人家知道了你那么一点东西就可以对你的经营造成威胁,那你的品牌和技术就没有什么核心价值。

3、特许经营的“情”:是一种协同之情

特许者与被特许者并不是上下级关系,而是对等的互补关系,每一个强大的特许经营体系都能有效地调动了特许者与被特许者两个积极性,缺一不可。

4、特许经营的“商”:是“利他”关系

特许经营从本质上来说应该是一种“利他”关系。特许经营关系是由特许者与被特许者根据有关法律规范以特许经营合同的形式建立起来的。双方在签约前所持的态度,对日后关系的有效维持具有决定性的影响。

对特许者来说,尤其应该意识到特许经营的“法”字,无论是把特许经营当做一种生意模式或融资模式,都不能忘记它实质上是一种法律关系。作为优秀的特许者,在打算发展特许经营之前,要做好三件事:第一,熟读相关法规,自己一定要有维护投资者合法权益的法律意识;第二,把特许经营的法律事务委托给专业律师去代理,国际特许经营业务开展过程中,律师事务所不仅做法律事务,甚至向特许经营公司提供市场调查与咨询服务;第三,要关注中国市场的特殊性,我们常常会面对法律意识不是很强的投资者。

现在全国各地还有不少“联华超市”“华联超市”,有些是曾经的加盟店,加盟合约到期以后,还在用这个招牌。我甚至在浙江金华看到过“华洲超市”,便去问华联超市的创始人华洲先生有没有授权过?他说,怎么会授权,让他们去吧。这就是市场现实。

二、正确选择适合于特许经营的业态

特许经营关系建立容易维持难,而要良好地、有效地维持则更难。为了确保特许经营关系的持久性和有效性,必须注意诸多问题,首先是产品或业态是否适合于特许经营。

特许经营起源于工业领域中某些专项产品的商标、技术及制造、销售等专有权的转让,以后逐渐发展到商业服务领域,既保留了产品转让的传统特色,又使特许经营注入了“商号”“经营管理技术”等新的内容,出现了商业转让形式。但从国外发展情况来看,产品转让仍然很普遍,广泛应用商业转让方式的主要是餐饮业、服务业,以及便利商店之类的小型零售业等领域。

判断某项产品或某种业态是否适合于发展特许经营,主要依据是:

(1)产品/业态是否具有持久而广泛的市场潜力。为了确保这一点,公司必须具有不断研究和开发产品的能力。

(2)产品/业态是否具有可标准化、可传授性的特征。产品相对集中,且容易标准化和便于传授生产经营技术,就比较适合于特许经营。

(3)投资额的大小。特许经营一般以小额投资为特征,因为加盟者大都是拥有少量资本的私人投资者,因此,需要高额投资的特许经营项目是难以广泛发展的。

我国发展特许经营首先选择了超级市场这种业态,这种业态虽然具有很好的发展前景,但产品结构复杂,地区差异大,标准化难度较高,且需较大的投资。所以,超级市场采用特许经营方式来发展,客观上具有很大的难度,国外一般也很少采用。

三、建立特许经营关系应持什么样的态度

特许经营关系是由特许者与被特许者根据有关法律规范以特许经营合同的形式建立起来的。双方在签约前所持的态度,对日后关系的有效维持具有决定性的影响。正确的态度应该包括两方面。

(1)签约前必须有一个相互了解、相互选择的过程。特许者应在正式签约前以书面形式向特许申请者提供真实的有关特许经营的基本信息资料;特许申请者也应向特许者如实提供有关自己经营能力的资料。特许经营关系的建立必须基于了解而产生信任和信心,这是特许经营合作成功的前提条件。

(2)特许者与被特许者是相互依存的,特许者只有“利他”,即让被特许者获得自身的满足与成功,才能使特许经营获得成功;对被特许者来说,也只有长期依存于特许者,才能长期共享规模经营的优势。

如果特许者缺乏“利他”精神,片面追求网点数的增加,而对应向被特许者承担义务的考虑则比较少;被特许者从一开始就缺乏长期合作的思想,希望尽快学会经营管理技术后自立门户。双方如果持有这样的态度,即使建立了特许经营关系,也很难长期维持下去。

特许者与被特许者之间并不是雇佣关系或从属关系,而应该强调伙伴关系,特许者是向被特许者提供帮助的机构,而不是一个“警察局”。因此,改善特许经营关系的重点应是提供解决问题的办法。如果特许者能有效地解决被特许者所面临的问题,并使被特许者获得比独立经营更大的利益,那么一切问题就能迎刃而解。

四、特许者应向被特许者提供哪些保障

特许经营双方都必须有利可图,这是发展特许经营的最终目标。为了保证实现这一目标,特许者向被特许者提供业绩及业绩达成过程的服务保障,是最关键的,这也是衡量连锁公司是否有条件发展特许经营业务的核心标准。这些保障的内容包括五个方面。

(1)尽力确保选址的合理性。对商业转让形式的特许经营来说,店铺选址是至关重要的。选址一般是先选区域后选具体的店址。通常有如下几种情况:①先建店后选人,即先把店址选定,然后招募加盟者;向他们出租或出售店铺、设备、设施等;②先选人后建店,即先在特定区域内选择加盟者,然后由加盟者提供店铺或双方共同寻找店铺;③由特许者居中介绍,将其他业态的店铺或公司下属的由其他加盟者经营的店铺转换给新的加盟者。上述三种方式中以第一种方式最为普遍。

(2)提供详尽的培训计划。培训内容应以既定规范和实际操作技能为主,应该有一套标准教材和录像。培训时间的划分一般是:在总部的面授时间占25%;在公司下属店铺实践的时间占50%;在自己的店里继续实践的时间占25%。每个店的情况不同,培训时间也就有所不同。特许者除向被特许者提供业前培训外,每年还应开设一些专题讲座,提供再培训。

(3)提供开业初期的扶持计划。开业初期往往是被特许者最缺乏安全感的时候,向被特许者提供开业初期的扶持计划,是双方日后维持良好关系的基础。

(4)提供业务操作指南手册,即通常所说的经营手册。该手册应该尽可能详尽地对整个特许经营业务的动作方法做解释,是被特许者经营特许店的主要参考根据。

(5)提供专业的咨询顾问指导。特许经营业务虽然可以共享直营连锁体系,但在某些方面也需要自成一体,如对被特许者的专业咨询与指导,这是一项十分重要的工作,应设专人分工负责,以便帮助特许店解决实际问题。此外还包括提供商用文具、服饰及专用设备采购,以及商品配送、市场分析等各种不同类型的服务项目。还有专有销售区域的保护,以及最低收益的保护等等。

此外还包括提供融资服务。但如今有些特许者提供的融资服务并不合规,甚至有点像高利贷。特许者常常以“统一进货”与“标准化”为幌子,强制规定被特许者的进货渠道,甚至高价供货,使被特许者难以承受。诸如此类的特许经营公司必然不会长久。

我国目前发展特许经营业务大都以增加网点、扩大批发销售额和提供相关设备设施供货为目的,而向被特许者提供的服务保障却十分有限,这是特许经营关系难以长期维持下去的关键原因。

五、如何改善特许经营关系

特许经营关系出现问题时,特许者必然会采取相应的改善措施。涉及以下四个问题。

(1)特许经营合同中所规定的双方权利义务是否平衡?如果特许者一味追求自身的利益,被特许者事后觉察出来,便会采取不合作的态度。同样,特许者也不能为了讨好被特许者而做出不切实际的承诺。

(2)是否有经常性的沟通?特许者须对被特许者进行定期的评估(如每年两次),以便及时发现问题、解决问题;被特许者也须向特许者按规定的内容和时间提供正式报告,以及其他形式的情况沟通。

(3)控制手段是否健全?为确保特许店按公司规定的方式来经营,需要对特许店进行适度控制。如为了确保被特许者履行合约,要求他们在签约前向特许者交纳保证金;通过建立健全的管理信息系统,以控制特许店的业务运行状况;通过报告制度和督导制度,以及供货商、经营设备等的限制性规定等。

(4)是否能提供积极的解决问题的办法?特许者与被特许者之间并不是雇佣关系或从属关系,而应该强调伙伴关系,特许者是向被特许者提供帮助的机构,而不是一个“警察局”。因此,改善特许经营关系的重点应是提供解决问题的办法。如果特许者能有效地解决被特许者所面临的问题,并使被特许者获得比独立经营更大的利益,那么一切问题就能迎刃而解。

总之,特许经营业务的发展取决于相互合作的程度。对目前碰到这方面问题的公司来说,笔者建议不要急于聘请律师试图通过法律途径来解决问题,也不要一碰到问题就尝试与被特许者脱离关系。法律只能提供输赢结果。通过调解,以及双方各自的改善,这才是积极的,可能使双方都满意的方法。

特许经营的繁荣发展,需要全社会的共同努力,首先是需要有一整套能站在投资人与消费立场的法律法规。其次,特许者要保持清醒的头脑,并为被特许者提供更好的服务,只有让被特许者赚钱,特许者才能持续赚更多的钱。再次,被特许者也应该有全身心投入的心理准备,投资特许店既不是做老板,也不是做“甩手掌柜”,而是要做好“店经理”。

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