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上海商学院教授 周勇

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零售商业“特许经营时代”已经全面到来?

03月13日 14:58

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

接上期:如何投资特许经营店

在当今世界,除McDonald、KFC、7-ELEVEN、Pizza Hut等著名的特许品牌外,还有更多其他行业都在实施特许经营。美国人3美元的消费中有1美元是在特许体系内实现的。通过特许经营,能充分利用社会资源快速发展经营规模。

从商业特许来说,170多年前就已经在美国萌芽;从政府特许来说,一般认为英国政府于1992年提出的“PFI”(私人主动融资,Private Finance Initiative/PFI)是继BOT模式(建设-经营-转让, Build-Operate-Transfer)之后的政府公共项目的特许经营模式。

其实,我国在600多年前由明朝政府颁发给晋商的“盐引”“茶引”就是“特许专卖证”,政府通过这些授权,没钱也能办大事。从改革开放时期来说,浙江温州的“挂户经营”是我国特许经营的萌芽,早在上世纪90年代,我国超市、便利店、餐饮店就已经开始商业特许经营。可见,无论在国际还是国内,特许经营时代早就来临。

一、特许经营是把成熟的体系变成金钱的一种方法

英文“Franchise”即为特许经营,它源于法文Franc,原意是“不受奴役”。特许经营向我们昭示了什么?

Franchise含有特许与自由的涵义,即通过特许加盟使加盟者免受薪水阶层的劳役之苦,自由地开创自己的事业。某快餐公司称:把一整套的快餐服务技术及店面标准系统出售给想加盟的人。加盟者向公司支付首期特许费2.25万美元,并按月销售额的3.5%交付特许权使用费和8.5%交付房租,公司支持每一个加盟者获得成功。

总结国内外的定义,特许经营的基本内涵是:①以成功的产品或经营技术为资本,并且便于复制;②以强大的总部支持系统为后盾;③以利益为纽带,以合同为依据,按合同规定享受各自的权利,履行各自的义务。

有关常用名词概念如下:

(1)特许者。即特许经营的主导企业,又称为特许经营授权商、盟主、加盟主、特许权公司、特许经营主权商、转让者等。

(2)被特许者。即特许经营权的接受者和特许店的经营者又称为加盟者、受权商、经营商、特许经营受权商、特许权业主、受让者等。

二、美国特许经营发展的启示

一般认为:美国是特许经营的发源地,也是目前世界上最大的特许连锁国。但是,美国的特许经营也并非十全十美,它也有失败之处。

1.经历了“产品转让—商业转让—品牌转换”三个发展阶段

(1)产品转让。20纪50年代以前,美国的特许经营以“产品转让”为主要形式,即总公司向代理商转让经营权,代理商在有偿取得特许经营执照后,便可以生产制造或销售由总公司规定的产品。代理商主要是利用总公司所提供的技术、产品及其商标,总公司对代理商的管制较少。

早在1850年,胜家缝纫机公司用特许经营方式建立了由推销员和经销商组成的经销网,推销员和经销商从公司购买专卖权,得到经营许可后,便在某一地区批发和销售“胜家牌”缝纫机。胜家缝纫机公司推销其产品的经验为特许经营的发展播下了种子。

到19世纪末,美国铁路工业以及公共事业公司也开始采用特许经营方式,公司允许商人和投资者集团购买连锁店(子公司)的经营权(购买字号或经营体系),以迅速开辟新铁路和新电厂。此外,美国早期的特许经营方式还应用于汽车、石油及软饮料工业。

可见,美国的特许连锁首先产生于工业领域与公共领域。其发展背景和动因是:由于产品的工业化生产,使市场商品极大丰富,买方市场逐渐形成,这就需要商业规模也相应扩大,但制造商受资金、人力资源等条件的限制,只凭自己的能力无法建立起广阔的经销网络和雇佣大量的经销人员,因而纷纷采用特许权转让形式,将特定的商品、技术等经营权转让给那些愿意在经济上和管理上承担责任的业主。

(2)商业转让。第二次世界大战以后,随着美国社会的变化,产品转让方式的发展势头逐渐减弱,同时其他形式的特许经营开始出现。由于大批战后婴儿的出生,导致家庭的年轻化;越来越多的城市人口迁往郊区居住,汽车成了人们日常生活中必不可少的交通工具。这些社会生活的新变化,推动了快餐店、外卖店、餐馆等饮食行业以及旅馆、汽车修理店、加油站、洗染店、印刷及复印、租赁等非饮食服务业的快速发展。这些店铺的发展大多采用商业特许经营的方式,即全套经营系统的转让,总公司向投资者转让全套商业经营体系,建立由投资者经营的特许店,总公司对特许店进行标准化和规范化的管理。

(3)品牌转换。20世纪60~70年代,美国出现了一种新型的特许经营方式,即转换式特许经营。它是指将其他经营者所经营的独立的企业或小型的连锁店转换成大公司(或著名品牌)的特许经营店。通过这种转换,单体店变成了连锁店,小规模的连锁公司被大规模的连锁公司兼并,从而使连锁店的品牌相对集中,使连锁公司的规模迅速膨胀。美国把这种特许经营方式称之为除“产品转让”和“商业转让”以外的第三种特许经营方式。

实际上,转换式特许经营是特许经营公司开拓市场的一种方式,而不能作为特许经营的类型。成功运用这种方式的一个例子是红地毯不动产公司(Red Carpet Realty),由于其实力雄厚,可以在比较广阔的区域,甚至在全国范围做广告,同时可以提供培训项目,提供健全的电脑联网系统,因此吸引了很多不动产经营商。 公司通过转换式特许经营,使众多的、独立的不动产商的营业所变成了使用共同名称的特许经营企业,从而使公司的经营规模和市场占有面迅速扩大。

另一家发展较快的是美国21世纪不动产公司(Century 21 Real Estae Corp.), 1971年创建时只有一个营业所,同年开始从事特许经营,以后通过转换式特许经营获得了迅速发展,到1994年,营业所总数发展到了6000多家。转换式特许经营不仅在不动产经营领域应用,同时也成功地运用到了商业服务部门(如会计、临时工职业介绍所)、验光配镜以及其他保健行业、酒店、旅馆、房屋维修、汽车维修以及其他修理行业。

2.麦当劳公司的成功经验

麦当劳的第一家快餐店是1948年在加利福尼亚州的伯纳迪诺开办的,1962年,麦当劳公司采用“金弓”作为注册商标。1965年4月15日,麦当劳公司的股票首次上市,这是特许经营方式被消费大众广泛接受的标志。麦当劳股票上市不久,假日酒店和肯德基炸鸡公司也开始上市,这三大连锁公司带动了美国特许连锁经营的第一次空前繁荣。

麦当劳公司的成功,一般都认为是由于健全的标准化管理。然而,从麦当劳公司的成长过程来分析,奠定麦当劳公司成功的基础是特许店的创新和不断成功。麦当劳公司认为:只有让特许店先富起来,才能使公司富裕和成长。特许店的成功发展扩大了麦当劳公司的规模和收益,从而为建立和健全特许经营体系提供了条件;而成功的特许经营体系又为特许店的发展提供了保证。两者相互依存、共同发展,这就是麦当劳公司成功的秘诀。

3.美国的特许经营曾出现过两个主要问题

美国特许连锁的迅速发展,不仅极大地方便了消费者,而且为投资者提供了良好的发展机会,并使美国的商业结构和经营组织形式发生了深刻的变化,推动了美国现代大工业的发展和流通产业的现代化、国际化。但是,美国特许连锁的发展过程中也曾出现过一些问题。

(1)盲目发展,导致失败。尤其是在60年代,在整体繁荣的背后也有许多失败的例子。如美国的Burger Chef,在成立初期,特许店总数曾一度超过了麦当劳,但到1968年因盲目扩大导致经营失控而被General Foods 收购,到70年代,当特许店数目从1200家减少到不足300家时,其经营才逐步进入正常轨道。这是特许连锁公司片面追求特许店的数目扩张而影响到特许经营健康发展的例子。加盟主盲目发展加盟店,使投资者也遭受了很大的损失,还影响到特许连锁公司的形象。

(2)追求规模,服务缺位。某些特许经营公司利用投资者的盲目求利心理,大量出售专卖权,以收取巨额的品牌授权金,但为特许店提供的服务却十分有限,使投资者遭受极大损失。如美国的Minnie Pearl Fried Chicken 餐馆以及Arther Murray's Dance,它们仅仅是利用这个牌子进行交易,但只对特许店提供非常有限的服务。上述这些情况对发展中的特许经营造成了不良的影响。

3.立法保护消费者和投资者的权益

在上述背景下,特许经营者才意识到,为了进一步推动特许经营的发展,需要改善形象,并加强规范管理。

与此同时,美国的州政府及联邦政府于70年代制订了旨在规范特许经营公司的行为,保护公平竞争和投资者合法权益的特许经营专项法规。在1971年,加州设立了特许经营的第一个法规。不久,又有14个州也订了类似的法律规范。1979年,美国联邦贸易委员会又颁布了FTC法规。这些法律规范的一个共同特征是要求特许经营公司向投资者及时提供完整、正确的经营信息。特许经营法律规范的颁布,保障了投资者的利益,也维护了合法正派的连锁经营公司的信誉和合法权益,从而使80年代以后的特许经营出现了空前繁荣的景象。

美国制订特许经营法规的基本出发点:一是保护消费者和投资者的合法权益;二是贯彻平等竞争原则;三是在特许经营公司向潜在投资者提供准确而完整的信息的基础上,让投资者自主地进行决策。

政府颁布专项法规以后,特许连锁才逐渐规范。鉴于此原因,美国律师建议中国在发展连锁经营过程中,尤其是在引进国外连锁体系时,应当制订法律规范,以保护投资者与合作者的合法权益。

然而,特许经营的广泛发展也削弱了消费者个性化和差异化需求的满足,因此有少数人嘲笑它是没有个性的“塑料机构”。

特许经营与公司拥有的连锁经营在产权关系、法律关系等方面虽然存在着一定的差异,但有一点是一致的:连锁公司总部必须为连锁店提供全方位的良好服务。美国的特许连锁公司都十分强调为连锁店服务的观点,他们认为,特许公司与连锁店是平等互利的合作关系,而不是上下级之间的等级关系。

4.繁荣背后的综合原因

美国特许经营的新繁荣,主要有以下五个方面原因:一是法律规范的建立和健全,使特许经营得以健康的发展。二是采用了转换式特许经营,使连锁公司的规模能在短时期内迅速扩大。三是特许经营的范围不断扩大,服务对象和服务内容越来越广阔,不仅为最终顾客服务,而且也为行业服务,如佣人服务中心、临时工职业介绍中心、复印服务中心、日常设备用品保管中心以及很多其他行业。四是随着品牌的发展以及社会分工的细化,使专卖店(专业店)和专业服务机构大量出现,从而使特许经营越来越专门化。五是特许经营的国际化发展使其有了更广阔的发展空间和应用前景。

三、从“挂户经营”到“特许无疆”

如前言所述,我国特许经营的起源虽然比英美等发达国更早,但并没有达到“全面繁荣”与“形象良好”的程度,主要有三个原因:品牌建设滞后、立法不完善、加盟双方的认知存在问题。

1.我国现代特许经营起源于“挂户经营”

在改革开放时期,我国特许经营的发展可以追溯到温州的“挂户经营”,一条街多个家庭组合起来生产出一个品牌的产品,众多的小户挂靠一个大户从事生产经营活动的模式,实际上就是我国特许经营的萌芽。

上世纪末,全聚德、华联超市等品牌开始采取特许经营办法发展连锁店,这一方面加快了经营发展速度,另一方面他们也遇到了一系列发展中的问题,如法律规范不健全,被特许人违约等导致特许人权益受损的情况十分普遍。如肯德基、麦当劳、假日酒店等国际品牌在发达国家主要是采取特许经营的发展模式,而到了中国大陆则一直坚持直营委托管理,即使发展特许加盟也十分谨慎。

酒店行业也存在这个问题,国际酒店集团往往避开特许经营这个“雷区”,以委托管理的形式与业主合作经营酒店,业主作为投资方,酒店管理集团提供品牌与经营管理技术、系统、国际客源等方面的资源,并派遣总经理进行管理。这些情况从一个侧面反映了我国特许经营环境还有待改善。

2.政府和社会资本合作已规定:全部采取特许经营模式

政府和社会资本合作(PPP)至今也已经实施了十年,2023年国务院办公厅转发国家发展改革委、财政部《关于规范实施政府和社会资本合作新机制的指导意见》的通知(国办函〔2023〕115号),明确规定:政府和社会资本合作应全部采取特许经营模式实施,根据项目实际情况,合理采用建设—运营—移交(BOT)、转让—运营—移交(TOT)、改建—运营—移交(ROT)、建设—拥有—运营—移交(BOOT)、设计—建设—融资—运营—移交(DBFOT)等具体实施方式,并在合同中明确约定建设和运营期间的资产权属,清晰界定各方权责利关系。

由此可见,我国特许经营已经在产品转让、商业转让、政府特许等几乎所有领域全面展开,正所谓“特许无疆”。但也应该看到,每一种商业模式的萌芽、发展、繁荣与改进,都有其特定的历史背景。如英国于1992年提出PFI,其背景是长期以来受凯恩斯主义的影响,加大了政府的直接投资与国有化进程,投资效率低下使政府背负了沉重的经济包袱,在这种背景下才不得已实施了政府授权,私人融资建设公共项目的模式。所以,任何一种模式与方案在一个国家或地区的推广,都是有特定背景的,离开了这些背景,盲目学习,后果很严重。

3.要特别关注三个方面的社会背景

特许经营的发展,要特别关注三个方面的基础性社会背景:第一,成熟而规模化的消费。第二,在全域范围内有比较认可的品牌。第三,有比较成熟的法律体系与守法观念。

(1)需求意味着有无限的想象空间与市场空间。这是加盟发展的经济基础。

(2)品牌意味着消费者有固化认知。自身有一整套能够使生意盈利的法宝,这才是加盟发展的核心。

(3)法律体系是加盟发展的外部保障与加盟双方的信守承诺。加盟其实是一种基于法律制度的生意模式,其核心是加盟主向加盟者要依法透露有关经营者自己经营的全部信息。我国发展加盟,常常忽视了这一点。所以,经常会出现很多纠纷。

有文章称:“2022年成立的库迪咖啡,则是从还没开出第一家店的时候,就启动了全国范围内的大规模招商。”如今,有些公司把招募加盟店称为“招商”,其实就是发展特许加盟。根据我国《商业特许经营管理条例》的规定,发展加盟必须符合“两店一年”的条件,即有两个直营店,并且持续时间一年以上。先不管这种规定有没有道理,但没有直营店就开始招募加盟店,在我国属于违法。违者将接受顶格50万元的罚款。

文章又称:“无奈的是,由于品牌方有着无限扩大规模的冲动,这样的矛盾基本无解,以后还会愈演愈烈。”,这里的“无奈”是指加盟主没有信守“专属区域保护”的承诺。这不是无解,这是严重缺乏法律保护的状态,在法律体系健全的条件下,如果加盟主在“专属区域”保护方面违约,会被重罚。但我国有关方面的法律法规都没有明确规定“专属区域保护”。

为什么有人说某山泉更好卖?有人说:卖某山泉更赚钱。让经销商更赚钱,这既是品牌商推广产品的不二法则,也是加盟主招募加盟者的核心理念。

四、我国商业特许经营法规简评

我国对特许经营立规,始于1997年。发展到今天,我国的特许经营法律法规,主要是指“一条例两办法一通知”,即《商业特许经营管理条例》(2007年1月31日国务院第167次常务会议通过2007年2月6日,中华人民共和国国务院令第485号公布,自2007年5月1日起施行);《商业特许经营备案管理办法》(2011年12月12日商务部令第5号公布,自2012年2月1日起施行);《商业特许经营信息披露管理办法》(2012年2月23日商务部令第2号公布,自2012年4月1日起施行);《商务部等 5 部门关于完善综合监管制度 促进商业特许经营规范有序发展的通知》(商务部、中央网信办、公安部、场监管总局、国家知识产权局,2023年11月24日)。

实际上,在专业专卖、专业专营以及公用事业、基础设施、高速公路等项目中,也曾先后颁布了一系列特许经营的法律法规,如《市政公用事业特许经营管理办法》(建设部令第126号,2004)《基础设施和公用事业特许经营管理办法》(发改委财政部等六部委令第25号,2015)以及前述的国办函〔2023〕115号,等等。

我国与国际特许经营法规相比,表面上看,我们也在加强对被特许者(加盟者)的保护,如规定了12条信息披露内容。但不难发现:对特许者(加盟主)的义务的规定还比较笼统,缺乏对“专属区域保护”的条款,对特许者信息披露不全面不真实甚至欺骗投资者的行为的处罚比较低,缺乏对加盟者补偿与赔偿的条款,也没有明示特许者必须公示有关“融资协助”方面的信息。

我国在“信息透露”这一点上,一直躲躲闪闪,证券市场与特许经营领域的立法都存在一个“立场问题”,都首先必须站在投资者与消费者一边。这与《消法》一样,属于“倾向性立法”。从现实的特许经营活动来看,美国联邦贸易委员会的官员曾认为,被特许人做得越好,特许人的品牌就越具有市场价值,因而在下一个合同期限中,被特许人就要向特许人支付更多品牌授权金与权利金,这看起来是不公平的,但却是事实。倾向性立法是纠正这种不公平的办法之一。

特许经营立法,信息披露既是必须的,也是核心的。如果这些企业的基本情况也算是商业秘密的话,人家知道了你那么一点东西就可以对你的经营造成威胁,那你的品牌和技术就没有什么核心价值。

特许经营的繁荣发展,需要全社会的共同努力,首先是需要有一整套能站在投资人与消费立场的法律法规。其次,特许者要保持清醒的头脑,并为被特许者提供更好的服务,只有让被特许者赚钱,特许者才能持续赚更多的钱。再次,被特许者也应该有全身心投入心理准备,投资特许店既不是做老板,也不是做“甩手掌柜”,而是要做好“店经理”。

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