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上海商学院教授 周勇

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一文详解如何投资一家特许经营店

03月12日 15:05

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编者按

日前,火锅顶流海底捞推出加盟特许经营模式,引发了行业内外的广泛热议。事实上,连锁商业特许经营的疾风已劲吹多年,近来发展势头尤为迅猛,由此产生的关于特许经营的模式拷问、政策法规、风险管理、投资避坑等问题,受到大众的关注。 

今天我们将聚焦特许经营这一话题,展开一系列探讨。首期将从投资者视角介绍投资加盟店的实际问题,可以作为加盟主制定与推广特许店发展规划时的参考,也有助于大家对特许经营模式的深度了解。

全文较长,约7600字,主要讲四个问题:一、投资特许店的优点;二、投资特许店的风险;三、投资特许店应注意的事项;四、投资特许店所需的资金。

特许经营是以经营权的转让为核心的经营方式。构成特许经营体系的主体,主要包括两个方面:一是特许经营公司,也可以称为特许经营权的出售者或转让者(franchisor);二是特许经营公司下属门店的投资者,也可以称为特许经营权的购买者或受让者(franchisee)。双方通过契约而确立相互之间的权利义务关系。

一、投资特许店的优点 

许多统计资料都显示:投资特许连锁店要比自己独立经营一个同类型的商店有更高的成功率。从总体上来说,这是因为特许连锁店的投资者可以依靠特许经营公司已经比较成熟的经营体系和经营管理技术,以避免企业在初创期的许多经营风险。

下面所列举的八项投资特许连锁店的优点,可供投资者在投资特许连锁店时作为选择特许经营公司的参考。如果特许经营公司无法保证投资者以下的权益,那么在决策前就必须更加慎重。

1、较高的品牌知名度

特许店一般具有比其他独立企业较高的品牌知名度,让产品或服务更容易进入其他独立企业不易触及的市场;由于品牌的高知名度,消费者就比较容易信任及接受,进而有较高的购买意向。

2、较低的进货成本

较高的知名度以及广泛的销售渠道,能大幅度降低进货成本。同时,为了鼓励特许店扩大采购量,也往往以较低的价格供应产品。

3、全国性的广告优势

广告是特许店成功的一个很重要因素,通过广告的宣传,特许店的品牌才能很顺利地进入每一个家庭;也正是由于广告媒体的力量,才能把特许连锁店的商标,变成一个全国性的大品牌。

4、节省开发与推广产品的成本

加盟者可以直接从加盟主获得已经成功的产品,这就使加盟者大大节省了开发与推广产品的成本。

5、商圈范围受到特许经营公司的保护

尽管最优秀的公司也无法阻止别的公司在它的连锁店附近开新店,但它可以保证在一定范围内,不会再另开一家同一品牌的店铺。此外,特许经营公司也会向投资者提供有关的商业资料,或者建议适当的促销方式,以便使投资者在他们的营业区域内有较强的竞争力。

6、提供经营技术与训练服务

加盟主除向加盟者提供开业前的技术指导和业务训练外,还会在日常经营过程中提供经营指导以及对加盟者和员工的技术训练。

7、提供财务指导

特许店除了保存自己的帐务记录外,还需向特许经营公司提供月度或年度的财务报表,这些工作往往会耗费很多人力和时间。加盟主会向特许店提供有关财务软件与指导,以减少他们在记帐时可能发生的困难。有效的财务控制,常常是连锁店成功的一个重要因素。

8、经营属于自己的事业

凭借特许经营公司的经验,依照特许经营公司的经营模式,既能成为全国连锁网的一员,得益于全国一致的企业形象,又能相对独立地开展经营活动,经营属于自己的事业,发挥自己的管理才能,享受到一般受雇佣的职员无法得到的成就与自由。

二、投资特许店的风险

从事任何一项投资都会有风险存在,与独立投资的小商店相比,经营特许连锁店虽然具有较低的风险和稳定成长的利润等好处,但它也并非没有缺点。投资特许店的成败主要取决于三个因素:第一,选择什么样的行业;第二,选择什么样的公司;第三,投资者自身的经营热情与经营能力。下面所列的六个方面是投资特许连锁店可能会发生的问题以及可能存在的风险。

1、已付出的权利金无法索回

在大部分的投资合约书里,都很清楚地说明由投资者付给特许经营公司的品牌授权金(franchise fees)和其他购买设备的费用是无法退回的,除非特许经营公司有严重的违约行为,投资者才能依据有关法规,通过法律途径,索取全部或部分的赔偿。在一般情况下,如果投资者想结束营业,只能以原有的设备或店面转卖给别人或特许经营公司,不过其出售的价钱会比原先的投资低很多。

2、特许经营公司有权终止表现不良的特许连锁店的经营业务

很多人为因素或是商店选址不当,都有可能导致连锁店的营业状况不佳。不过特许经营公司,通常是以连锁店无法履行合约上的要求为理由,来终止表现不佳的连锁店的合约的。

例如,连锁店无法付出定期权利金、无法达到合约中规定的最基本营业额,或是无法达到特许经营公司所要求的产品品质或服务水平。特许经营公司毕竟是一个营利性的团体,它如果无法从特许连锁店取得利润,就可能会以任何一种有利于它的法律途径,来终止它与特许店的关系,并收回连锁店的经营权。

3、特许经营公司对特许店的限制

在投资合约上,特许经营公司会有许多规定,要求连锁店遵守,而且这些规定并不是原则性的限制,通常会包括许多细节,如店铺的管理、员工的制服、店面的设计与维护、产品的采购及对特许经营公司的付费方式等。投资者在签字之前,务必对所有的规定作全盘的了解,否则,日后若未能履行双方已认同的规定,如省略管理步骤、擅自更改店规、自行增减服务项目等,不但会遭到特许经营公司的制裁,还有可能因此丧失经营权。

4、过度依赖特许经营公司导致业务衰退

特许连锁店虽然依附于特许经营公司,但并非只是消极地依赖特许经营公司,它还是可以主动地去争取业务发展的机会的。许多连锁店由于过度依赖特许经营公司,加上沟通不良,很容易因为延误时机而丧失很多盈利的机会。特许经营公司虽然对下属的特许店有很多限制性的规定,但通常都会给予连锁店一定的自由度。

例如,连锁店可以依照冬季和夏季的日照时间长短来调整营业时间;连锁店也可以依照地方性的节庆,适时地举办促销活动。特许连锁店的经营者只要不过度依赖特许经营公司,并且不破坏连锁店的一致形象,是可以突破特许经营公司的限制的,并以自己的经营能力,创造出更多的利润。

5、专业不同而带来的危机

有不少特许连锁店之所以经营失败,原因是这些连锁店的经营者未曾有过商业上的销售经验和缺乏管理能力,因此就无法正确地执行特许经营公司所规范的管理方式,无法有效地拓展业务。

6、恶性的连锁反应

连锁经营体系内部各家连锁店之间的利益是相互影响的,良好的形象能使大家都得益;相反,连锁企业形象遇到品牌危机时,则全部连锁店都会受影响,致使生意一落千丈,这就是恶性连锁反应。

虽然某些事件经过适当的处理或赔偿而没有继续恶化,然而,在事件发生的时候,都给同一品牌的锁店造成不同程度的不良影响。这种恶性的连锁反应可能造成连锁店短期的亏损。长期而言,也可能对整个品牌的形象造成伤害,使连锁店失去原有的市场。

建筑

三、投资特许店应注意的事项

经营连锁店与经营一家独立的商店在性质上是有区别的,投资者必须具备的心理准备是:您只是一家全国连锁网下的一个“经理”,而非一个真正的老板,原因是您只拥有这家店的硬件设备,以及品牌的使用权,您并没有拥有这家连锁店赖以生存的真正资产——一个全国性的品牌。

所以,特许连锁店反而比较适合那些曾在大企业里工作过的投资者,因为这些投资者了解整个企业体的运作,知道如何在群体之下分工合作。投资连锁店就像加入一个球队一样,您必须以比较开放的胸襟去接受教练的指导。

如果您的抱负是去开一家真正属于自己的店,您要以您的方式去经营自己的店,您要控制所有的决定,那么,投资连锁店可能会让您觉得处处受限,深感不便。因此,投资连锁店首先必须对自己有一个准确的评价。在此基础上再去考虑产品、市场及特许经营公司等方面的选择。

1、对自己的评估

投资连锁店首先要考虑的就是自己的主客观因素是否合适,包括个性、嗜好、业务能力、组织能力、配合能力、教育程度和专业知识等;其次再考虑您的财务能力及愿不愿意去承担投资的风险。以下10个问题可以作为投资者自我评估的依据。

(1)您是不是愿意贡献您的时间,全力投入特许连锁店的经营,把这项投资作为毕生的事业?您是否认为它像股票的投资那样,您只是要坐享股息?

(2)您有没有牺牲假期做长时间工作的决心?您有没有一个支持您工作的体力?

(3)您能不能承担创业初期的成本支出和暂时没有收入的经济压力?

(4)您有没有商业管理或商品销售的经验?有没有一个值得信赖的人才来帮助您?

(5)您愿不愿意牺牲一些经营上的自由,服从特许经营公司的规定?

(6)您是不是有特殊的专业能力来帮助您从事连锁店业务?

(7)您是不是有某些弱点,而它们可能会影响您经营特许连锁店?

(8)您对您要投资的连锁店的地理环境是否非常熟悉?您知道附近的居民需要什么吗?

(9)您的资金是否足够?您有没有适当的资金来源可以提供您在周转上的需要?

(10)如果您是与朋友共同投资一家连锁店,你们的工作、资金及利润分配是否得当?你们的合作关系有没有以法律为依据?

投资连锁店既要当好一个“老板”的角色,同时又必须自己亲自去操作。不要以为只要资金足够,再雇用一些专业的员工,店里的业务就不会有问题。事实上,即使是再好的员工也必须加以督导,因为大部分连锁店都是以现金交易为特征的,例如,对超市、便利店的收银员的控制,可以说是最重要的一项工作。总之,身为连锁店的投资者,对经营管理上的许多细节,都必须时时留意,并及时作适当的处理。

2、对产品及市场的评估

虽然大部分的特许连锁店的成功率高于一般的独立商店,但是,经营特许连锁店光依靠由特许经营公司所提供的企业形象和品牌,是难以获得利润的。如果您所选定的业态以及您所经营的产品不能满足消费者的需要,即使您拥有一个很有名的商标,而且在其他地方与您同品牌的商店也都很成功,您还是无法获利。因此,在决定选择一家特许经营公司之前,投资者一定要先决定自己要经营的是哪一种连锁店;其次,再考虑开店的地点是否适配这家商店的服务性质。这实际上是要求连锁店的经营者对产品和市场要有充分的了解。以下是评估产品及市场所应注意的一些问题。

(1) 您想要销售的产品是否具有很高的品牌知名度?它的知名度能维持多久?消费者对它的接受力如何?

(2) 您对此产品及消费者是否有足够的了解?产品的成本是多少?利润是多少?目前的消费者有多少?潜在的消费者有多少?

(3) 您是否了解此产品的市场价格?是否比其他品牌的价格更具有优势?有没有其他更便宜的次级产品或功能相近的替代产品?

(4) 这个产品是卖给一般的消费者,还是卖给特定的消费者?如果是卖给特定的消费者,在您的商圈内有没有足够的消费群?

(5) 您的产品对使用者有无危险?如果发生危险时,会导致您歇业吗?有没有法律来保障您?

(6) 您知不知道是否将有同类的品牌介入您的商圈?是否会对您的投资造成威胁?

(7) 国家或地方政府对您将要销售的产品有没有限制性的规定?目前的有关法律是否正在修正中?

(8) 在您的商圈范围内有多少家竞争店?他们的营业情况如何?您有没有能力加入这个市场,创造更多的利润?这个市场是否已经饱和,有没有多余的空间可以创造利润?

(9) 目前的市场会不会有所改变?它的未来发展是否稳定?未来对产品的需求如何?

(10) 您的开店地点是否合适销售您的产品?商圈内的治安问题如何?路人的动向是否有利于您的产品销售?您的商店周围有无足够的停车空间?

(11) 您的商圈的人口及住户数是多少?您的产品是否符合当地人的需要?当地人的生活习惯和消费习惯又是如何?

(12) 您是否知道在您的商圈内是否有新的公共建设项目即将进行?您的商圈未来发展情况如何?会有哪一类投资将要进入?会不会影响您的营业?到时候将如何应变?

3、对特许经营公司的评估

通过对自己、产品及市场的评估,可以大致确定投资连锁店的类型。接下去就应该开始收集有关的特许经营公司的资料。

在选择特许经营公司时,不要把自己的目标只放在一家,通常应该同时对五家以上的特许经营公司作评估,以书面或电话的方式向他们索取有关资料。大部分特许经营公司都会向投资者提供一些基本的经营资料,如公司的历史背景、销售情况以及投资者应具备的条件、基本的投资额、人员训练及支援方式等。

但初次接触一般不会提供太多的资料给投资者,以防止商业机密外泄。在这种情况下,投资者可以利用公开的资料来测算特许经营公司的经营业绩。以下是评估特许经营公司时应注意的一些问题。

(1) 特许经营公司所拥有的品牌知名度如何?它与其他同类型公司的品牌有哪些主要区别?

(2) 特许经营公司所要求的品牌授权金是多少?它与其他公司相比较值不值得?

(3) 连锁店购买设备的支出、店面的租金、产品采购的成本及其他开业时的必要开支有多少?是否高出其他公司很多?

(4) 特许经营公司对产品或原材料采购有何规定?有没有考虑到连锁店经营者的利益或只是为了从中牟利?

(5) 投资者的每月经营费用大概是多少?定期的权利金(royalty rate)和广告支出有多少?付款方式及间隔的时间如何?

(6) 特许经营公司对特许店开业前及开业后的训练费用是否包括在权利金中?还是必须额外加付?

(7) 在特许经营公司所提供的资料中是否有未列明的支出项目?其他公司是否有更详细的说明?

(8) 特许经营公司是否会帮助投资者寻找合适的开业地点?有无额外的服务费用?

(9) 特许经营公司是否会参与投资者建店及室内装潢,并提供全面的规划资料?投资者是否要给付额外的费用?

(10) 特许经营公司会不会保护连锁店的商圈?连锁店的营业范围有多大?被保护的范围有多大?

(11) 特许经营公司的财务状况如何?它的经营背景如何?它是直接对连锁店投资者负责,还是通过中间管理层来处理?

(12) 特许经营公司的经营及管理方式如何?是否合适投资者的个性?与其他公司相比有什么优点与缺点?

(13) 特许经营公司是否也拥有直营连锁店?数量有多少?是否会对其他加入的连锁店有不公平的待遇?

(14) 特许经营公司对连锁店使用它的商标有什么规定?规定是否合理?

(15) 特许经营公司的广告策略如何?它的广告是否有助于连锁店的销售?

(16) 特许经营公司对于建立连锁店的财务制度有无充分的协助计划?如何协助?未来的沟通渠道是否正常?

(17) 特许经营公司有没有列出公司整体的销售数额及单一连锁店的营业总额?如果没有,能不能从别的来源得到?

一般来说,著名的特许经营公司会要求投资者向其支付较高的品牌授权金,并且要经过严格的审查,如有些公司,当特许经营权申请者圆满完成了培训项目时,公司才会考虑授予特许经营权。但这些公司的信誉好,品牌知名度高,成功率高,经营风险小。

有些公司要求投资者支付的品牌授权金较低,投资申请也比较容易通过,但这些公司不一定能为您提供良好的服务,因而就存在着较大的经营风险。总之,把握自己的投资意向和期望,并占有充分的资料,是作出正确的投资抉择的前提条件。

四、投资特许店所需的资金

特许经营公司之所以要大力发展特许连锁店,其很重要的一个原因是:利用投资者的资金来发展自己的事业。对投资者来说,投资特许连锁店所需的资金估算,比估算独立经营商店的投资额要复杂得多。因为投资特许连锁店除了要估计开店的基本支出外,投资者还必须了解付给特许经营公司的费用额度,如品牌授权金、定期权利金、技术指导费、员工训练费等。有些公司把技术指导费和员工训练费列在品牌授权金和定期权利金内,有些公司则要求投资者额外支付。所有这些项目,有些是投资者原先没有想到的项目,有的是在原有的项目中追加的。

另外,特许经营公司对所有连锁店的品牌授权金及定期权利金的收取并不一致,他们可能根据连锁店的开业地点、经营条件及市场范围等因素来确定有差别的品牌授权金及定期权利金。因而,对投资者来说,不要单方面接受特许经营公司的一般性规定,或任其开价,而应考虑多方面因素,向特许经营公司争取较为合理的品牌授权金及定期权利金额度。特许经营公司一般要求投资者一次性付清品牌授权金,但投资者为了减轻自己在经营初期的资金压力,可以分三次或更多的次数分期支付给特许经营公司。此时,如果特许经营公司要加收分期付款利息,投资者要特别注意了解计算方法,必要时可以向财务专家咨询,以免支出一些可以避免的费用。

关于品牌授权金和定期授权金的收费额度,各家公司的做法也不尽相同,有些公司的品牌授权金较高,但定期权利金则比较低;有些是品牌授权金比较低,但定期权利金则比较高。投资者必须对此类问题作仔细的分析。下面所列的十七个项目是投资特许连锁店的基本开支。

(1) 品牌授权金。这是指投资者为取得特许经营权而在营业之前支付给特许经营公司的一次性费用。除了少数的特许经营公司以定期的权利金代替开业前的品牌授权金外,大多数特许经营公司都会向投资者收取金额不等的品牌授权金,而且这笔费用不能退回,除非特许经营公司有严重的违约行为。

(2) 定期权利金。这是投资者在营业过程中按一定的标准向特许经营公司定期支付的费用。权利金可按年度、季度、月度或者星期支付给特许经营公司。权利金的多少一般是以连锁店总营业额为标准按一定的百分比计算的。

(3) 保证金。大部分特许经营公司都会要求投资者支付一笔合约保证金,在合约期满后,若特许经营公司与投资者不再续约,则由特许经营公司退还给投资者。

(4) 店面的租购费用。这笔费用在投资总额中占有很大的比例。

(5) 店面的建筑及装潢费。对于这些费用开支,投资者应了解这些工程是否由特许经营公司负责?费用是多少?是否收取额外的服务费?

(6) 店内的设备采购费。对此也必须了解:所有的设备是否必须向特许经营公司承租或买断?还是可由投资者自由采购?

(7) 员工的训练费。这笔费用通常包含在品牌授权金或定期权利金中,但也有一些技术性比较强的行业,其特许经营公司会收取额外的训练费。

(8) 广告费用。特许经营公司的广告预算通常是由其所属的连锁店共同支出的,计算方法一般与权利金一样,卖场所在的地区性广告或促销活动的开支,是由连锁店自行承担的。

(9) 开业的库存支出。这笔费用常常被投资者忽略,如果投资一家超市或便利商店,千万不能忽略这项费用。

(10) 银行的贷款利息。如果投资者的贷款额度较高,利息支出是一项很重的负担。

(11) 申请营业执照、其他证件及聘请律师的费用。

(12) 员工薪水的支出。通常以3个月以上所有员工的月薪总数为估算的依据。

(13) 与营业有关的员工及其他各类商业保险费。

(14) 店面保安系统的安装费用。这项费用的大小视营业地区的治安状况而定,但对于用现金作业的商店而言,这项费用是必不可少的。

(15) 营业用的水电费和电话费的支出。

(16) 营业用车的费用。许多外卖性质的服务业会需要大批的营业用车,其支出就会很可观。

(17) 开业期间的广告宣传费用。

值得注意的是:由于开店方式的不同,投资预算可能会有很大的差异。特许经营公司一般用三种方式把品牌授权给投资者。第一种是投资者设立一家新的连锁店,由特许经营公司协助投资者建立店内的一切设备及经营方式。第二种是特许经营公司直接向投资者出售一家直营店。第三种是由特许经营公司居中介绍,让投资者购买一家由其他投资者希望转让的店面。这三种方式中以第一种最为普遍,所以我们就采用第一种方式来举例说明如何计算投资连锁店所需的资金。

值得注意的是:我国《商业特许经营管理条例》规定了加盟者可以单方面解除合同两个条款,即“冷静期”条款和“信息披露义务”条款,以及我国商务部颁发的《商业特许经营信息披露管理办法》,对这些法律法规文件,投资者都必须认真阅读,必要时应该向专业的特许法律顾问咨询。

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