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上海商学院教授 周勇

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为什么说“精选零售”与“集合零售”大有可为?

03月07日 15:33

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

对零售而言,这是一个难以预期的时代,更是一个没有意外的时代,你根本不知道下一秒会发生什么奇葩事!所以,做好退与进的两手准备,是零售行业的基本策略。

(一)成功零售人的三个特征

过去40年,我国比较成功且结局比较圆满的零售人,都有三个基本特征:

第一,很拼命,讲逻辑。义无反顾,激流勇进,勇往直前。由于赶上了一个经济大发展、消费大升级、零售大变革的好时代,迅速成就了事业。

第二,很敏感,懂常识。不少零售当家人,尽管学历不高甚至很低,但无一例外地对市场趋势以及消费变化极度敏感,能领先别人半步预感到尚处于涓涓细流的事物即将变成滔天洪流到来,能抢先捕捉到市场机会。

第三,不恋战,知进退。能认识到自身的局限性,面对被迭代与替代的现实,能坦然接受,并急流勇退。这样的当家人其实很少很少。有些人由于恋战,结果前功尽弃,最终归零。也有一些人尽管事业辉煌,但多有遗憾。所以,很多人的结局并不完美。

(二)零售:从封闭到开放

我在《千年零售创新线路图》一文中通过梳理2200年我国零售业外延发展史,总结了两点:(1)支付方式变革是推动零售创新的基础;(2)信息技术变革是推动零售创新的动力。

如果从内涵发展来看,零售经历了从封闭走向开放的过程。

1、封闭型零售:传统封闭型与现代封闭型。传统封闭型零售是指有柜台的零售,卖场因为有柜台的分割,把“商品空间”与“服务空间”处于封闭状态,并与“顾客空间”割裂开来,极大地抑制了顾客的购买欲望。在商品短缺的年代,这种零售模式非常有效。实际上,这种柜面服务的零售模式,一直延续至今,即使在现代零售业态便利店中,也有面售服务。所以,零售从来就是传统与现代相互融合的一种民生产业。其服务方式,有些是基于顾客的特定需求,有些是基于营运的特定要求。

现代封闭型零售,还有其他多种表现形式:

如划地为牢、相互封锁,我觉得北京零售就有这个特点。2020年我曾在联商网发表的《北京超市要打破“割据一方”的格局》一文中分析了这种现象,如超市发连锁店铺主要集中在海淀区;物美店铺在北京市内以丰台、石景山为主,等等。当时我分析:北京市内的超市为什么会出现各个品牌“各据一方”的格局,我不得而知。但有一点可以肯定:不是企业不想在全市发展,一定有某种更强大的力量阻碍了各个超市品牌在全市各个区域的顺利发展。当然,也可能有自身原因,如有些超市公司起源于“区副食品公司”。

这一点,上海与北京有很大差异。上海早期发展的、以区级公司为背景的超市公司,在上世纪90年代基本都消失了,后来发展起来的都是以大集团为背景。当然,市区两级税收分享政策的落地也有利于打破区域分割的局面。

再如大学、医院、开发区、监狱、楼堂馆所等场内经特别授权经营的各种零售店或指定渠道供货业务,则是地域封闭、渠道垄断、关门经营的零售状态。如我从前就职的大学,一个校区好几千学生,只有一个便利店,每天可以做3万多元生意。谁都想承接这样的生意,但并不是人人都有机会去做这样的好生意。

我们不能单纯否定封闭的零售模式,但从总体来说,零售总是从封闭走向开放,整个社会经济的开放也总是利大于弊。

2、开放型零售:从多样化到精选化。1919年在国际零售史上是一个里程碑。那一年,一个名叫桑德斯(Clavence Saunders)的人,在美国孟菲斯市开了一家自助商店(self service),取名叫“滚地小猪”(Piggy Wiggly)。这个名字是他看见一头莽撞的小猪穿过篱笆逃跑时偶尔萌发的。自助商店的入口处装有回转栏,只进不出,店中央是弯弯曲曲的通道,两旁摆满了各种食品杂货,顾客可随意挑选,在出口处有一个结帐柜台,顾客在那里排队付款。这种自助购物的方式方便了顾客,同时又节省了商店的人事费用,因此商店的售价比别处便宜,这也颇受顾客青睐。

由此,“滚地小猪”的生意日益兴隆起来,以后陆续在美国各地开设了近3000家分店。这种连锁经营的方式又使它可以大批量进货,这对于农场主与制造商们具有极大的吸引力。故而使“滚地小猪”左右逢源。但在当时,这种经营手法主要用于“干货部门”,主要原因是1905年美国实施了商标法,从而使大量具有商标的小包装商品替代了散装商品,这就为开架售货提供了条件。

开架售货把零售卖场的“三个空间”融为一体,极大地激发了顾客的购物动能与消费热情,所以说是一场零售革命。因此,后人把“桑德斯”称为超市鼻祖是有其道理的。

(三)零售:从一片繁华到一枝独秀

从小超市到大卖场,再从大卖场到网购、到家、闪送,这是多样化选择与便捷服务的不断延伸。

消费者面对全网海量商品的广域比价与选择,开始陷入了“选购迷茫”。于是就需要零售商做两件事。

第一,做好品牌,给消费者一个值得信赖的标志性符号。

第二,为消费者选择商品。

做这两件事的结果是:让消费者不费脑子地选择你,让消费不费脑子。

这就是心理学中的“晕轮效应”(Halo Effect),也称为“光环效应”,由美国心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出。一个人的某种品质,或一个物品的某种特性一旦给人以非常好的印象,在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。其道理与“爱屋及乌”类似。

但零售商不能因此而低估了消费者的购物经验与判断力,水能载舟亦能覆舟,如果以品牌的名义坑害消费者,会死得很难看。

会员店、折扣店的出现,就是迎合了消费者对“精选零售”的需求,由此,零售业从“一片繁华”过渡到“一枝独秀”。

(四)三个注意事项

当下零售业有三个问题值得注意。

第一,对外学日本、学美国、学欧洲,对内学胖东来、学信誉楼、学新零售,学习有利于进步,但“好好学习,天天向上”这句话有多重含义,学到最后有可能迷失自我。每一种零售模式或做法,其实都有特定的人文经济社会背景。中国社会有很多特殊性,如果离开背景,一味学人家,只学具体形式,不仅无效,而且会陷入泥潭。

第二,优化供应链确实重要,有利于提升商品力,但基础是有强大的“选品力”与“市场力”。供应商的选品力与市场力,是在市场竞争中培育起来的,很多零售商远远不及供应商,在这样的背景下打造所谓的供应链,很难超越零售商与供应商之间的传统的既定模式。供应链其实是基于耦合、信任、共创、分享的价值链与生态链。

第三,未来零售可能就是一种集合店。早期零售都是专业店,后来变成了综合店,综合店包罗万象又让消费者购物无所适从,最后又回到了专业分工明显的各种“零售业态”,一旦以类似塑料机构那样缺乏弹性的连锁店形式出现,零售又陷入了“业态固化”的陷阱。为了打破这种尴尬的零售局面,零售商需要建立一种真正以需求为导向的应变机制。

如7-11便利店,早期卖鸡蛋牛奶为主,后来变成了一种即食型的24小时营业的提供中食服务的零售店。到日本,盒饭成为便利店的主打商品,但到了我国,很多便利店仍然坚守“便利店就必须把盒饭做好”的信念,并且推广到全国各地,结果是店长与员工天天吃自己卖不动的盒饭,而甜品反而没有引起应有的重视。

据说,在7-11诞生地美国德州有一家8000多平方米的便利店,光油枪就有23把;再如好市多,不仅卖轮胎,还卖名贵包包、钻戒、保健品等等,这些零售店,集合了同一购物场景中的顾客需求,获得了巨大成功,而不是拘泥于某一种既定的“零售业态”。可见,零售商需要从消费视角去突破“固有业态”的社会功能,从而为消费者优选商品与服务,这才是未来零售的发展方向。

未来的零售应该充分利用新技术,变革传统的“连锁化”思路,“精选零售”与“集合零售”大有可为。

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