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上海商学院教授 周勇

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零售未来:建立信任是关键

02月28日 16:41

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

“骗子太多,傻子不够用”,真心显得尤为可贵。但是,假作真时真亦假,真亦假时假亦真,真真假假难分解,假者自假真自真。这就需要有“定力”。做企业,不变化不行,但变化太频繁也不行,会使下属缺乏信心,会使自己缺乏威信,更会使企业迷失方向。

(一)零售“守正”才有信

当今零售,最缺的就是一个“信”字,有些企业甚至严重缺乏“三信”:自信、他信、互信。胖东来之所以做得好,我觉得也就一个“信”字,于东来有自信,员工与消费者有“他信”,相互之间有“互信”,信胖东来这个品牌,归根到底是信胖东来的“品牌承诺”。

有些品牌,消费者也曾确信过,但信着信着就不信了。为什么?

因为品牌商不守初心,甚至背信弃义,以品牌来坑蒙拐骗,坑害消费者,失信于消费者,结果只能被消费者抛弃。

到这个时候了,还不知悔改,仍然去忽悠消费者,最终,美丽动听的“品牌故事”全部变成了惨不忍睹的“品牌事故”。

有人说:品牌是结果。我以为:品牌就是初心,就是最原始的出发点。通过日积月累的耕耘,品牌的附加价值才越来越厚重。品牌的价值首先是对消费者来说的,并不是指企业可以从品牌获得更大的收益。对交易双方来说,品牌的基本价值就在于因“信任”而节约交易成本,如果企业滥用“信任”,品牌的伎俩终究会被消费者戳穿。这便是“品牌故事变事故”的根源。其身正,不令而行;其身不正,虽令不从。坚守品牌,就是要守正。

所以我认为,学习胖东来,贵在学“守正”。

(二)固化消费者认知

企业需要随需而变,但有些消费者需求,是没法跟随的。现在的消费者是“既要,又要”,但商人如果也去迎合这种毫无商业逻辑的需求,最终不会有“底裤”。

近年来,折扣化成为行业的共识,但有不少企业会掉进折扣化陷阱而消亡。名创优品则反其道而行之,从“折扣化”向“品牌化”提升,我觉得这种努力是值得深思的,也是透视消费者的结果。只要商品有特色、好用、体面,即使比原来稍贵一点,与其他品牌商品相比,还是很便宜。更重要的是:在消费降级时代,消费者愿意多花点小钱给自己买一个好心情。

零售给消费者的固有印象,可以是多维度的,如品质好、价格廉、体验好、服务好、沟通便,等等。每个零售商侧重1到2个方面就足够了,如果有3个维度都让消费者很满意,那就是神一样的存在。品牌树立起来,不仅可以实现多个维度的平衡,还可以让消费者感到超越期望的满意。我想,胖东来现在似乎就处于这种良性的、善的循环状态。不骄不躁,席地而行,坚守正道,服务民生,便能走得更好、更远。

不管怎么变化,零售商必须注意两点:第一,抓住消费需求的某一点,给消费者提供价值。第二,随需而变,但不能混淆视听,不能使消费者无所适从。如果变来变去,最终使消费者“不知道你是谁你是啥”,就会前功尽弃。

(三)拆分消费需求

消费需求千变万化,买与不买,常常在于一念之差,但又不是无缘无故。

昨天我去菜场,先在菜场内停好车,买了两斤饺子皮,再转悠到菜场外。

首先看到的是曾经的“崇明熟食店”改为“糕点铺”,买了一个原味面包,四个脆皮蛋糕。之所以买原味面包,因为它的外形像从前9分钱一个的面包,想想也觉得好吃,之所以买脆皮蛋糕是因为我想起了全家的巧克力脆皮冰淇淋蛋筒。

接着想去与水果摊拼摊(这种现象现在很普遍,两个摊位或两个店铺合租一个门面,眼镜与糕点、糕点与预制菜、烘焙与特产食品、水果与鱼虾、牛奶与水果、牛羊肉与鸡鸭、蔬菜与水产,等等)肉铺买“热气肉”,却没有,大概是过年后还没有开张。

路过以卖肉出名的生鲜小店,进去看了看,买了一条充气的鲈鱼,一包荸荠(马蒂),一条莲藕。这三样东西,价格实惠,也很新鲜,荸荠刮皮以后居然没有一个是坏的,比团购与网购来的荸荠好得太多了。

但就是没有买这家店的肉。为什么?

因为就在上海市闵行区莘潭路的这个店,我曾经买到过不新鲜的肉,时间虽然已经过去了三年,我对这个店铺的肉的信心依然没有建立起来。我也相信这个店的肉大部分都会是好肉,但我就是不愿意去承担“万一不好”的风险。如果当初这个店全额退钱,让我买肉没有后顾之忧,我以后购买也就不会有这些顾虑。这不是对这个店的批评,而是对自己消费心理的描述。

消费者满意程度取决于服务所得与服务支出的比例关系,服务所得大于服务支出,消费者基本满意,服务所得大于服务期盼,超越了消费者的预期,就会给消费者带来惊喜,经济学意义上,其差额部分叫“消费者剩余”。服务支出既包括价格,也包括时间成本与使用成本,是一种总支出。服务所得既包括商品,也包括体验,是一种总收益。如果把服务与顾客需求满足用两个维度来分析,横坐标为价格,从左到右,从低价到高价,纵坐标为服务,从下到上,从低到高,于是就可以分为五种状态。

1. 高服务-高价格:依靠长期投入,守正经营,确保商品与服务体验的高质量,同时也要求消费者支付相对较高的价格。

2. 高服务-低价:依靠技术创新,突破传统的技术边界线,实现低成本高质量服务。

3. 低服务-低价格:通过短期的低成本或低质量实现低价格,或通过不正当竞争达到低成本,或依靠特别的保护达到低成本,从而实现低价格。商品与服务真真假假难以辨认,市场越做越大,短期来说让消费者得益了,长期来说,受损的还是消费者。

4. 低服务-高价格:依靠强权保护、垄断经营或江湖骗术,做低成本、高价格、高利润的生意。如骨灰盒、油品、高速公路、精神产品,等等。

5. 适当服务-适当价格:对大多数民生零售服务行业而言,消费者其实只求“适当”两字,这就是四个象限中部原点位置。当下行业都在追求“极致”,如极致的性价比、极致的产品、极致的营运,等等,其实这是一种很不切实际的目标。“刚刚好”才是恰到好处的最佳状态。

在零售转型与转轨的关键时刻,一定不要忘记消费者感受的细微变化,这种变化会直接导致企业的“出圈”或“出轨”。社会总是向着更美好的方向发展,尽管其过程可能有上下波动、回归与曲折。某个零售企业的发展,也应该与整个社会“向往美好”的方向相融合。

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