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上海商学院教授 周勇

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零售生产力不提高,折扣化就是一句空话

02月23日 10:01

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奥特乐折扣店 _9_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

我国零售从“模式创新”到聚焦“商品力”和“价格力”,越来越注重解决眼前的策略。这倒使我想起一个问题:20多年前,我国入世(WTO)以后到零售全面开放前夕,业界都惊呼“狼来了”,后来我们不再害怕外资零售,并且还收购他们的股份,本土零售似乎变得强大了。但阿尔迪、开市客进入我国大陆以后,尤其是沃尔玛最近几年的表现,让人隐隐约约感觉到,零售之王仍然是外资,沃尔玛就是最典型的代表。

(一)追求稳健增长

沃尔玛从2014财年到2024财年,营收从4763亿美元增长到6481亿美元,其中,只有一个财年的营收有微弱下降,其它年份营收的增长从0.79%到6.72%不等,年复合增长率约为2.84%。这正如复利计息,利滚利、钱生钱,集腋成裘,十年、二十年、六十年的持续稳健增长,成就了沃尔玛,并使沃尔玛的股价也创历史新高。这种持续不断的增长,非常可怕。

我以为:根深蒂固的成本意识,积极进取地聚焦服务,长期持续地稳健扩张,是沃尔玛成功的重要原因。其核心是零售生产力的提升与超越,沃尔玛1995年人均年销售额14.8万美元,2024财年的营收6481亿美元,员工220万名,人均年营收30万美元,约30年发展,沃尔玛零售生产力实现了翻番。

(二)计算自家历年的零售生产力

生产力是反映产出(产品或服务)与投入(劳动力、原材料、机器设备、厂房、能源以及其他资源)之间比例关系的一个指标,即:生产力=产出/投入。这个指标无论对国家还是对各类组织,都具有十分重要的意义。较高的生产力意味着较低的成本,而较低的成本则意味着更具有竞争力。所以,提高生产力是提升竞争力的重要途径。

衡量一个企业的生产力水平的方法有两种:一是横向比较,即与行业中同类企业进行比较,从而找出本企业的优势或差距。二是纵向比较,即从时间上来比较本企业的生产力发展水平,用本期的生产力与上期的生产力比较。

建议中国零售商计算一下自己历年的零售生产力。再分析一下:库存积压30天、60天、90天的资金占比。

零售生产力下降,从表面看,只是销售额低了或员工多了这两方面的问题,而实际上是整个运作系统出问题了。如今,租售比甚至都超过了10%,但毛利率却还在降低,人工成本甚至也超过了10%的销售占比,怎么能有低价与盈利?如果配送到家,又存在难以跨越的履约成本障碍,消费者虽然也能接受支付配送费,但对大多数人来说,收配送费或提高免配送费门槛,都是一件很不爽的事。

(三)培育“复杂低成本”体系

有研究机构发现:1987年以员工创造的销售额计算的生产力,沃尔玛比竞争对手高40%。20世纪90年代中期,沃尔玛被竞争对手普遍学习与效仿,到1999并使他们的生产力提高了28%,但与此同时,沃尔玛的生产力又提高了22%。就这样相互学习与竞争,你追我赶,推动全行业的零售生产力。

是什么力量在推动行业生产力的提升?我们总喜欢用“一把手工程”来形容某项工作的重要性,实际上,靠一把手这个火车头来推动各项工作的企业,通常是短命的,因为人总有局限性,人治也必然具有局限性,更何况人的生命周期是有限的。

零售商也是商人,是商人就要承担“惊险跳跃”的风险。如今我国很多零售商都缺乏承担风险的意识以及相应的能力,所以缺乏零售生产力。

如果零售生产力提升不显著,折扣化就是一句空话。如果不是靠增加投入降本,单纯依靠挤压式的、粗暴的、榨油的降本方式,零售生产力也不可能持续提升。这种降本提效的方式可以称之为“简单低成本”,经济学提出的三大营销战略中的“低成本/低价格战略”(另外两种是:差异化战略和专业化战略),从来都不是“简单低成本”,即单纯降低成本实现效率提高,而总是通过高投入,实现技术领先到成本领先再到市场份额领先,从而通过规模化实现低成本与低价格。

如果市场是公平竞争的话,零售商的最终胜出,就是生产力高的碾压甚至淘汰生产力低的。我国零售商需要改变“简单低成本”的思路与方式,建立“复杂低成本”的观念与体系,用持续的投入和改进,通过技术创新、业务创新、服务创新、流程优化、文化优化、提高员工技能和能动性而达到系统性低成本。这才是提升零售生产力的主要方式,也是中国零售业与国际零售业缩小差距的重要标志。

(四)要做“适应性零售商”

据说在未来一年中沃尔玛要改造650家商店,在未来5年中要投入90亿美元开设150家新门店。还要广泛引进新的应用技术,让消费者有更多的选择,让更多的新技术服务顾客。如建立新的平台,可以让顾客“与朋友一起购物”,获得朋友的评价,从而做出自己的购买决策;再如以生活场景推送为标志的服务方式将会改变传统的单品搜索方式,给顾客更好的网购体验。而在线下,通过门店改造也能为顾客营造更好的购物体验。

关于这一点,对中国的消费者来说尤为重要。最近看到一个盒马老菜(盒马CEO侯毅)的短视频,人很精神,可以说神采奕奕。他说,上海人再穷也还是要“面子”的,(盒马)“奥莱”这个名称准备不用了,改为“社区超市”。我觉得改得很好。不仅店名要改,店内布局、陈列、包装、叫卖等等也都需要根据“适度体面”的要求来优化。

一切从“服务顾客”视角出发去经营与优化,这就是零售的未来,也就是“适应性零售”的核心。

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