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上海商学院教授 周勇

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零售经营要以缩短账期为导向

02月08日 10:02

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

我一直认为:会员店与折扣店是最难做的零售业态。这实际上是精细零售与精益零售相结合的成果。但我国零售在遇到危机与转型期,偏偏选择了最难干的活。从供应链管理水平与营运效率来判断,这似乎很不符合逻辑。从经营数据来看,这似乎也是一项绝对不可能完成的任务。

(一)要面对六个现实问题

中国零售要面对这六个现实问题。

一是社会营运成本很高,从而传导到每一家企业、每一项商业活动、每一个产品、每一个家庭、每一个人,人人首先要面对这个现实。

二是地区差异大,一个产品打遍天下,非常难,尤其是吃的东西,东南西北各有所好,零售商开发自有品牌产品,本来就缺乏规模优势,多家企业联合开发以后,试图在各个区域打开销路,结果会遇到地区差异化的问题。

三是规模效益递减,企业规模做大以后,各种毛病随之而来,机构臃肿,人浮于事,内外勾结,损公肥私,中饱私囊,管理者贪,员工也贪,你拿我拿的结局是:规模越大,效益越低。

四是劣币驱逐良币,假冒的东西为什么能战胜正牌的东西?如今的问题是:假冒的东西并不一定是伪劣的,消费者只认“低价”。某些品牌极易混淆与误导消费者,如康师傅与康帅傅。如果知识产权得不到保护,商业的现代化就遥遥无期。

五是中国消费者的多面性,他们有时候追求低价,有时候注重面子,还有一些时候介于两者之间,甚至购买同一个商品,在不同场景与心境下,会做出截然相反的决策。

六是消费分层的模糊性,由多面性必然导致消费分层的模糊性。你说会员店是针对中产,但蜂拥而来的客群,难道都真的是“中产”?这正如我国有不少所谓的高端商品,其实并非全部由高收入阶层买走,很大一部分客群是中低收入阶层。

(二)折扣化运作的三驾马车:供应链优化、营运提效、缩短账期

低价不仅穷人喜欢,富人也喜欢,这是人的本性。但低价不是靠叫出来的,它一定是做出来的,是一个水到渠成的过程。

供应链优化与营运管理提效,这是行业提得最多的两项降本增效的策略。其实,从商业营运的基本原理与供应商的最重要诉求来看,还应该做好财务策略。账期更短,付款更快,才能获得供应商更大的信任与更多的支持,也能使价格更有竞争力。日前与一个进口商聊天,他对我说,某大型零售商账期要60天,就没有与他们做。我说,7天就可以做。他说,是的,后来改为7天就签约了。宁可价格低一点,利润少一点,也要回款快一点。账期短,回款快,风险低,在当前大背景下,是供应商最最重要的诉求,是一种安全保障。

从这个意义上来说,当前零售一定要把周转放在第一位,周转快才能回款快。同时也要彻底改变零售经营的“压榨逻辑”,依靠自身营运能力的提升来加快商品周转。

(三)低成本要自上而下

我国古代先哲所撰写的至理名言,大部分都是教育“为官者”,如果为官者教育为民者,方向错了,教育就会失效甚至无效。对企业来说,如果上层高高在上,扯大旗,爱面子,铺张浪费,虚事做得轰轰烈烈,还叫下面勤俭节约,那是不会有效果的。

只有从制度上约束有权浪费的人,才能营造出简约高效的企业文化。德国的阿尔迪为了节省成本,从前的门店连电话都不装,后来因一次火警才装上电话。他们的逻辑是:装电话,多废话。很多虚事是由虚设的机构与职位衍生出来的,在中国,反对官僚主义、形式主义与假大空,是全社会各类组织的长期任务。

(四)牺牲体验要慎重

有公司在2008年前后就已经推出了“奥莱超市”,我看了以后有三点感受:第一,商品不太对路,与供应商谈下来价格,就做低价销售,谈不拢就没法打折销售。第二,价格没有惊喜,不像菜场外面的菜店,价格有时候会比菜场便宜30-40%。

今天我在上海闵行区莘潭路的菜场看到毛豆10元一斤,菜场外的菜店8.5元一斤,居民区外的菜店4元一斤。我查了惠农网批发价,最近7天毛豆的均价为1.42元,最低价为1.26元,最高价为1.81元。小商店人工成本与租金成本相对较低,只要有一点毛利空间,就敢大幅度降价。连锁超市,负重前行,降价空间非常有限。所以,超市卖菜常常卖不过菜店。

第三,环境不太好,总觉得很简陋,还有点乱,在这样的环境下购物,不是很舒心,也不太体面。2005年我去德国专门考察阿尔迪,那时候的阿尔迪,非常简陋,蔬菜与水果的陈列甚至还没有国内超市做得好。但如今的阿尔迪都有了很大的改进。发达国家的零售店,不管大店小店,基本都给人一种无差异的整洁与亲近,这方面我们还有很大的距离。

如果在中国把折扣店都变成体验很差的店铺,我觉得是比较危险的。有些人说,国外的折扣店,也很嘈杂。但中国的消费者不一样。

20多年前我国早就有仓储式会员店,但这种简陋、粗暴、粗糙的,体验极差的卖场最终并没有获得消费者的认可。不是会员店的模式问题,而是仓储式卖场的形式,太简陋,消费者不认可。

中国人稍微有点钱,就要开始装,装得比别人有钱。但体验好不好,消费者有不同的评价标准。菜场需要烟火气,看到有人在菜场内抽烟,顾客可能也不会有很大反感。菜场周边的小店,从卖水果牛奶开始,发展到做各类预制菜以及零食的团购,店内就是一个取货点,也不要求有什么体验。这种店,东西多,热度高,卖场小,无所谓体验,这倒是也能很好经营下去。但如果到了一个连锁店,还是很乱很吵很杂,就会感觉不适。

中国零售最近四十年的发展,很少有人真正把握了消费趋势。基本都是走一步看一步。没有人先知先觉,能预测未来。我相信:以缩短账期为导向的零供合作与营运管理,一定会给零售商带来丰厚而持续的回报。

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