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上海商学院教授 周勇

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2024年,美好零售需要点燃信心

01月11日 14:13

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购物车概念图

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

2023年可以用一个“低”字概括:经济低迷、股市低走、商品低价、目标低调、信心低谷。这是一个繁华周期的结束,希望能通过各行各业的创新变革,穿越周期,开创美好零售新时代。

(一)信心比购买力更金贵

中国其实不缺购买力,而是缺信心,信心的背后是遵循规律,有序发展,不瞎搞,不要瞎折腾。有人以为中国零售已经进入了5.0时代,说得也挺有道理。但从根上看,中国零售业仍然停留在1.0时代,其主要表现是:第一,零售如厕所,城乡差异,好坏差异极大,没有建立起普遍的无差异的干净与卫生机制。第二,由于互联网的兴起,新的坑蒙拐骗层出不穷,出现了“劣币驱逐良币”的现象。第三,除了购物方式与支付方式变革,零售的其他方面,进步与进化不大。

做零售没有商品力,就没有销售力、毛利率、周转率,而库存与损耗则会越来越大,最终被被消费者抛弃。虽然这些都是传统指标,但确实是零售最终的衡量指标。

以我个人经历为例来谈谈商品,2023年买过的差评产品:剥壳板栗(药水味)、虾饼(硬而腥),老式桃酥饼(碎无味)、生姜种(不出苗)、生醉青蟹(泥蟹且瘦),草木灰(像水泥),蛇果(没成熟),新疆大枣(嫩枣)。

2023年买过的好评产品:京东京造马桶盖,499元+49元安装费,虽然简单,但性价比高;叮咚买菜的河虾,虽然价格比菜场贵一点,但充气包装,活虾到家;黑番茄苗不错,买了还送,长得很好;临安的两头尖冬笋也挺不错。

2023年感到疑惑的产品:肉松很多都改为肉酥,还加了豌豆粉,且未标注豌豆粉含量。奶粉也加上了大豆粉,也未标注含量。这类产品一律不买。小孩吃的肉松,还叫肉松,而且没有添加豌豆粉。

2023年服务类最差产品:OK优选电影票,不仅不能使用,而且改为换购,加配送费,比换购产品还贵。

经济发展需要信心,零售发展也需要信心。不管线上线下,如果不能信守承诺,不能保持展示与实物的一致性,再便捷、再便宜,也不会有复购。消费者不退货,不要求退款,是不想搭理你,离你越远越好。

(二)我国零售仍然具有很大的发展后劲

我国零售的发展得益于四个方面:一是向国外学习引进现代零售业态与组织模式;二是我国经济持续发展,推动了业态升级与规模化发展;三是经济发展带动了消费升级;四是我国移动互联网应用的普及。

经过三年疫情,2023年我国经济虽然有所复苏,尤其是餐饮与旅游复苏比较明显,餐饮消费2023年首次突破5万亿元。但从整体来说,经济进入通缩周期,就业面临前所未有的挑战,未来的不确定性在加剧,零售商投资意愿减弱,发展目标调低,零售进入了“存量时代”。

从中长期趋势来看,我国零售仍然具有很大的发展后劲,这主要表现为五个方面。

一是经济转型必然促进新业态的发展。如近年来兴起的折扣连锁,未来将会有更长足的发展,但折扣店的发展也必须有体面的购物环境与体面的商品。20年前我去德国阿尔迪考察,卖场特别简陋,甚至还不如国内的小超市,但如今在上海开设的奥乐齐,则是一种全新的感受,折扣店不断走低,肯定不可持续。

二是供应商和投资机构越来越看重区域零售商,优秀的区域零售商通过横向联合,进而实现供应链的纵向整合,将成为我国零售业新的增长点。

三是零售业全面自有品牌化,为零售商创造了新的竞争优势,也为折扣化提供了有利条件。

四是数字化与全渠道的发展,能极大地促进零售业的精准营销和营运效率的提升。

五是随着经济复苏与人口结构的变化,将会出现新的消费热点,零售业将出现重大转机,尤其是零售服务产业将会有大幅度的提升。

(三)美好零售面临六大挑战

但我国零售业的可持续发展也面临多重挑战,主要表现为以下六个方面。

(1)合规性挑战。从线下的百货购物中心到线上的购物平台,不合规的商业行为比比皆是。如百货购物中心的“虚构原价”问题,直播带货的以次充好和假冒伪劣问题,以及大平台的“过度营销”等问题,有些需要加强惩戒力度,有些则需要修改法律法规或制定新的规则。政府要以维护公平竞争和保护消费者合法权益两个方面为基本目标来管理市场行为。过度管理与放任不管,都不利于市场的有序发展。

比如某地土豆进价1.8元,售价4元,被认定为“哄抬物价”;而某个做“保供”的企业,2021 年综合毛利率为33.8%,截至 2022 年 5 月,三年内综合毛利率提高到53.4%,疫情期间毛利率暴涨,这完全背离了市场规律,也背离了保供企业的初心。哪个该管,哪个不该管?不言而喻。

(2)一致性挑战。以厕所为例,从前我国厕所,城乡差别很大。经过厕所革命,农村土厕所被政府“赎买”,改成了干净卫生的公共厕所,并且有专人管理,从此,全国厕所面貌大有改善。我国目前的零售业,做得好的,如河南许昌的胖东来,其心其行其形其效,远远超越了国际化大企业,但做得差的,不堪入目。餐饮店、零售店、服务店,不管规模大小、有无品牌,如果都能保持最起码的“一致性”:干净与诚信,那我国零售业将真正进入一个新时代。

(3)规模化挑战。零售的规模化是衡量现代化水平的重要标志。零售业的未来必将通过进一步的联合兼并实现规模化发展,这样才更有利于实现服务的“一致性”。近年来,在线零售虽然仍保持较高增速,但实体零售的全国性与规模化发展面临极大挑战,很多店铺租约到期便只好关闭,这称之为“到期危机”,主要是当下的销售业绩与毛利水平已经难以承受房租。

(4)供应链挑战。中国零售经过新零售的洗礼,在营销上,用尽各种奇淫巧术,但却违背了做零售的初心——让消费者舒心,忘记了做零售的根本——培育商品力,背离了做零售的五个基本指标——销售、毛利、周转、损耗、库存。所以,盒马创始人侯毅在朋友圈留言中对我说:“二十年的电商、OTO、数字化都把中国零售带进坑了,零售本质商品力不再关注;中国传统零售落后世界20年”。确实如此,培育商品力,必然要走强化供应链的道路,但这需要持续的投入。

(5)经济性挑战。我国零售从小到大,贪污腐败行为也就越来越普遍,小企业小贪,大企业大贪,几乎没有不贪的企业。零售业的低毛利率与低利润率,虽然与零售的经营模式直接相关,但零售业内部的贪污行为,即不经济行为,也是重要原因。零售企业反腐,是未来零售业发展的重要任务。

(6)协同性挑战。政府为促进零售业的发展,每年都有相应的政策出台,但各部门之间的协同还做得很不够。如交通管理部门,从交通安全出发,大小道路的禁停黄线与隔离栏越来越多,车停不下来,人过不了马路,零售生意就大受影响。给消费者便利,是扩大内需的重中之重。

零售的发展,既要有技术支撑、资本支撑、政策支撑,向美好零售发展,更需要点燃信心。

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