无梦

无梦

公告

上海商学院教授 周勇

统计

今日访问:1232

总访问量:53015846

消费者“既要又要”,零售商该怎么办?

01月16日 09:34

评论数(0)

IMG_20231025_170954

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

2023年,有很多事情尚未想明白,就这样迷迷糊糊地过去了。进入2024年,《繁花》如一股清流,注入民间。人们在剧中似乎看到了某些“真实”的东西,演员们好像都不是在“演戏”,而是在对生命、生活、生意的释疑。所以,大家才喜欢这部连续剧。

(一)“既要又要”消费倾向

我们在2023年的自有品牌调查中发现:与2022年相比,消费者对质量和耐用性(54.28%→61.11%)、品质和质感(44.73%→48.42%)的重视程度的提高较为明显,对产品性价比(57.12%→59.93%)和安全可靠性(44.92%→45.30%)的重视程度也有所提升,消费者购买行为具有明显的“既要又要”的倾向。质量与性价比仍是决定消费者购买行为的首选因素。

此外,消费者对品牌知名度(29.04%→20.98%)、科技含量(20.25%→13.92%)、设计感(15.19%→11.87%)、个性表达(10.06%→6.34%)等因素的重视程度都有所下降,“务实”倾向更明显。

在追求“活下去”的时代,人人都有“既要又要”的消费心态,但也会选择妥协。在质量可以接受并且价格合适的情况下,消费者愿意接受更少的选择;在使用不受影响的情况下,消费者更愿意尝试价格较低的商品。以我个人为例,从京东京造花499元买了一个马桶盖,虽然功能没有从前花几千元买的多,但也同样能用。但在价格优惠的情况下,消费者是否愿意放弃一部分便利性,这还需要实践的验证。

其实,在渠道选择方面,我们在2022年的调查中就发现:消费者对新渠道是“既爱又恨”。我们的调查显示:传统渠道在“真切的产品对比和选择”方面的优势得到四成消费者认可,产品体验、服务体验和便捷等是传统渠道的主要满意因素。新渠道能让消费者在更广泛范围内实现对比,时空的不受限、促销活动花样多等是新渠道主要的满意因素。

本以为新渠道在“价格低”这方面具有明显优势,但2023年的调查显示:在消费者认知中,传统渠道更具价格优势,这是新渠道值得反思的问题。在渠道痛点方面,消费者认知的新老渠道痛点比较相似,都集中于售后维权、低质假货、信息泄露等方面;此外,传统渠道在时间上的限制也是主要痛点之一。

2023年与2022年相比,消费者对新渠道的便捷性(52.54%→57.20%)方面的优势感知更为深刻;对新渠道的多平台类比便利性(56.08%→52.33%)、促销活动(49.21%→44.03%)、需求满足精准性(23.23%→19.19%)方面的满意度有所下降;送货上门服务和性价比方面的满意度变化不大。新渠道在价格方面的应有优势依旧没有建立起来,且新渠道在精准营销方面的优势并没有得以凸显,存在过度依赖智能推荐而缺乏对真实需求的了解等问题。

体验仍是传统渠道的重要法宝,便捷是新渠道的制胜关键,售后服务是新老渠道的共同痛点,新渠道的用户隐私保护与经营诚信仍是消费者关注的重要方面。

(二)应对“既要又要”消费倾向的三种思考逻辑

虽然鱼与熊掌不可兼得,但既然消费者有这样的消费倾向,如果不去适应,就必然会流失顾客。

有文章分析说:当前呈现出“消费左移”的趋势,即在“横向为价格,纵向为品质”的坐标上,经济预期降低,消费者要求质量不变、价格更低。于是,坐标系上消费诉求自然会向左平移。

“消费左移”其实就是“既要又要”的结果。

零售商可以有三种基本思考逻辑:紧跟逻辑、降本逻辑、商品逻辑

(1)紧跟逻辑:你降价,我也降价,如果生产率没有提升,结果可能是既淘汰低效企业,又淘汰优质企业,劣币驱逐良币。这些年零售行业跟风大都很惨,新零售、无人店、社区团购、会员店、折扣店等等。其实,我国零售一直是在跟风中前进的,但过去的跟风没像现在那么惨。为什么?

一是过去的市场尚未饱和,跟风者与先驱者都有生意可做。如今市场饱和加顾客严重分流,而且投资成本与营运成本都越来越高,跟风者如果没有雄厚的经济实力或资本支撑,速进速死。

二是过去的跟风者懂得因地制宜,量力而行。只要看准了大方向,小企业与大企业都可以跟风而行,大企业做市场、做品牌,成为特许加盟商,小企业做店铺、做营运,成为特许加盟者。过去的当家人至多梦想成为行业老大,如今的当家人不仅要做行业老大,更想成为跨业老大,不仅要赚商品市场的钱,更要赚资本市场、地产市场的钱,都是伤在“梦想”上。

紧跟或跟风本身并没有错,做商业就是要跟上时代步伐。风是形,力是本,不自量力,就会一地鸡毛。做人与做生意一样,都要清醒地认识到企业与自身的局限性。

(2)降本逻辑:在外部环境不利于企业发展的时候,踩油门就很容易翻车,所以,很多企业就自然会选择刹车。减少投资项目,降低营运成本,号召大家过“苦日子”。这样做的好处是:短期报表改善了,也有可能会熬过“死亡周期”,获得重生,但由于“降本主导”,企业会严重缺乏后劲,其结果是:速死变成慢死。

(3)商品逻辑:现在大部分零售商所面临的问题,20年前已经遇到过。如销售下降,毛利率降低,商品周转变慢,库存变大,损耗加重,营运效率降低等等。如果这些基本的零售问题未能有根本性的破解,跟风跟不上,降本降不了,关键是商品力不能与消费需求和市场竞争匹配。当然基础还是组织力,外部是营销力,动力是创新力,核心是感知力。让商品少一点,价格低一点,人气旺一点,单品大一点,损耗少一点,成本低一点,效率高一点,就能建立起良性循环。

面对“既要又要”的消费倾向,首先是考验零售商的选品能力与供应链的重构能力。

数据来源:

上海自有品牌协会,2023年和2022年的《中国自有品牌研究报告》

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+无梦。