出品/联商网

撰文/林平

头图/天猫

第十四个双11正式收官。

如同大家预期的，今年的天猫双11没公布GMV，只是低调地表示，“交易规模与去年持平”。其实即使只是和去年持平，交易额也是在5400亿上下，在今年的市场氛围中，已经很不容易。

三方机构星图数据显示，今年双11综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据销额榜首。也就是说，天猫双11仍然是消费复苏主阵地。

只不过绝对数字已经不再那么重要。在褪尽浮华之后，双11变得更加务实、沉稳和平和。

今年的天猫双11，时点格外特殊，面对疫情等因素带来的压力，商家不仅需要销量，同样看重获取新消费者，带动长期复购，积累长期经营价值，这也是双11的更重要使命。

对于平台，横向来说，是要让商家在有限的精力中实现效率最大化，同时也要让消费者买得开心，买得放心。

而从纵向来说，也昭示着，平台对于双11已经保持平常心，而且有更重的“担子”需要去承担，那便是帮助商家获得更多的确定性生意增长和长期性价值，扮演最佳引擎角色。

从更大范围来看，那便是要继续做“实”，数据和技术能力不断为实体经济服务，让数实融合不断加深成为新常态。

天猫数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过千万，其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的过去一年中，淘宝天猫净增了近120万商家。

实际上，正是因为商家在天猫上看到了生意的确定性，才会把天猫作为经营主阵地，才会把天猫双11作为生意增长的最大确定性机会。

新物种研究院院长吴伯凡认为，今年双11可以预见到的一种趋势是，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。这将带来从高增量到高质量增长的转变。

在一个经济周期当中，不管大周期如何变化，商业的本质不会变，变化的是供需关系。今年5月，淘宝天猫明确“从交易到消费”战略，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊也表示：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

可以预见的是，做“实”这件事，将成为天猫双11未来的重中之重。

以“实”为本

数字经济正在更好地服务于实体经济发展。

今年天猫双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

而从品牌表现来看，开售第一个小时，便102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。而中小商家在双11找到了生意增长的确定性。截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万。

在双11当天，出现了超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。许多中小商家也相继进入了“百万俱乐部”“千万俱乐部”。

品牌们在双11期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员。据悉，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

此外，一大批消费新趋势也集中涌现。如运动户外、宠物、潮玩、珠宝等“新四大金刚”中，在过去一年共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

而在天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

对于这些变化，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光将其归功于创新和消费活力。很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了经济创新性与消费活力。而这些行业在天猫上快速增长和爆发，也体现出了平台以“实”为本的应有之义。

数“实”相融

双11不仅仅是个促销节点，也是数字经济和实体经济相融共生的典型例证。

在联商网看来，数实相融是消费增长的基底之一，而消费繁荣、实体繁荣，则商业繁荣，商家利好。

就在日前，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，“阿里巴巴会始终扎根实体经济，积极参与网络空间命运共同体的建设，利用好数字技术帮助中小企业，推动产业变革加速到来。”

在数字化大流通时代，淘宝天猫在需求触及10亿中国消费者，供给侧连接着千万级的商家和多样化的服务生态，而平台已经成为重要的数字经济基础设施。天猫双11正是观察数实融合的窗口。

正如戴珊所说，通过今年天猫双11，看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让平台有信心更好地服务实体经济发展。

一个典型例证是，送货上门成为今年双11物流的一大特色，菜鸟正从消化快递峰值规模，到为商家和消费者提供品质物流服务，不仅国内送货上门包裹量创新高，海外也再次提速，实现全球同频收货。

在商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国看来，2022年已近年末，在当下，无论是见证消费信心复苏，还是加大对众多中小微实体企业、产业带商家的支持，已经远远超越了天猫双11本身的含义。

“这显示天猫双11已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。通过融合全域消费场景，以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，也让众多中小企业商家们在双11这个重要节点，找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。”他表示。

一言以蔽之，以数字技术促进实体经济发展，已经成为双11的应有之义，而未来也将贡献出更大的力量。

善意、暖意与绿意

十四年来，天猫双11创造的不仅有商业价值，还有在商业价值之上的社会价值，凝聚、放大、传递了更多善意、暖意和绿意。

《2022天猫双11社会价值报告》显示，通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者等方式，过去一年，淘宝净增120万商家，00后商家总数已接近100万。

而平台商家积极参与双11社会价值项目的发起与拓展，成为今年双11的一大特色。

如，今年双11，20个商家与天猫共同推进助老“黄扶手”计划，“农货多一件”倡议触达近10万主播，吸引一众淘宝达人主播参与，均展现了平台、商家、用户携手联动创造社会价值的新路径。

双11期间，阿里巴巴“公益宝贝”迎来捐赠高峰，超过12万款商品加入其中，每成交一笔订单，商家就从货款中抽取一定金额或比例捐给公益项目。自2006年诞生至2021年，“公益宝贝”累计参与商家超过800万，累计参与消费者超过7亿。仅2021年一年，善款流向181个公益项目，700多万人次从中受益。

在联商高级顾问团成员老刀看来，在一个巨大不确定性中，需要让多的人看到希望，让更多商业机体的毛细血管重新获得活下去的养分和勇气。

无论是商业价值，还是社会价值，都是双11参与各方理应认真思考和面对的责任与使命。