撰文/林平

作为年底最重要的电商节日，今年的年货节大促发生了一个重大转变：促销方式简化。

对于消费者来说，今年将体验到一场“简单”的天猫年货节。当行业还在围绕跨店满减继续摩拳擦掌时，今年的天猫年货节则宣布首次取消“跨店满减”，改为“官方立减”。这也意味着用户无需凑单，哪怕只买一件商品也能够享受优惠价。

以一件售价为100元的商品为例，如果详情页显示该商品“官方立减15%”，那么年货节期间其到手价为85元，为售价的85折，购物更加直接简单。

而对于商家来说，不同于以往“跨店满减”要求整店参与，在“官方立减”玩法下，商家可以单品报名参与，参与大促的最小单元也从“店铺”变为“单品”，促销更加灵活。

实际上，在促销玩法不断删繁就简之下，对于消费者来说，买得更简单，体验更加分。以跨店满减为例，这种促销方式通过对以往平台津贴、补贴整合简化，降低了用户购买复杂度。

而“官方立减”则更加简单明了，省去了用户满减凑单动作，真正做到了“少即是多”，营销上做减法，用户服务上做加法。

在疫情防控措施优化之后，消费正在持续复苏。年货节紧邻春节也被平台和商家寄予厚望。可以预见的是，促销规则调整变化在带来温情的同时，或将进一步带动年货节销售的爆发。

化繁为简

以往，繁杂丛生的促销方式和复杂规则难坏了不少用户。如，面对预售、红包、满减、优惠券等在内的促销规则，不少消费者即使“精打细算”到最后也难以弄明白优惠多少，直接喟叹：“太烧脑了”。

实际上，电商大促最初的核心卖点便是打折促销，平台和商家让利，消费者得实惠。而促销规则越来越复杂背后，消费者显得更加疲惫。

其实，从平台和商家角度不难理解，诸如跨店满减凑单等促销方式主要是为了引导用户跨品类消费、从而提升商品曝光率和客单价，增进用户留存和转化，本也无可厚非。但如果促销方式过于冗杂繁琐，则会给用户购物体验带来诸多不便，也难以讨喜。

今年双11前夕，中青报的一份调查显示，61.9%的受访者表示过度复杂的促销规则会影响购物兴趣。而这几年，平台也已意识到这一问题，促销复杂程度正在逐步降低，变得更加友好。

这一年来，淘宝天猫做了不少“减法”。比如刚刚过去的天猫双11，预售时期的定金膨胀就悄悄消失了。

这次，天猫摒弃了由其创造的“跨店满减”玩法，真正从消费体验出发，推出了无需领券、价格直降的“官方立减”，更像是一种初心回归，也在消费者服务体验上，更向前走了一步。站在商家角度来说，“官方直减”也有利于减少用户因凑单而产生的退货风险，帮助商家降低退货率，减少损耗与库存压力。

对于消费者来说，没有什么比实惠的价格更重要，好的体验才能够留住人。有市场研究显示，中国消费者已经步入理性消费阶段，成熟的消费者不再轻易接受繁复的促销手段和方式，他们更希望有直接让利的方式，获得一眼见底的实惠。

而让促销规则的更加透明和简单易懂，也是淘宝天猫正在做的事情。

回归商业本质

在一个经济周期当中，不管大周期如何变化，用户的基本诉求和商业诉求不会改变，以客户为中心，打动用户决策的商品信息服务不会发生任何变化，而变化的是给消费者提供决策的方式。

促销方式便是这种变化的直接体现。

对于淘宝天猫来说，取消年货节跨店满减是一种改善消费者体验的尝试，也让商家卖货更加轻松，回归商业本质，轻装前行。

从年初淘宝天猫提出的，以“从交易到消费”为核心战略，淘宝天猫在“全面聚焦用户体验”上有着多次升级与调整。如不断在营销层面做减法，让商家的经营更聚焦。更多在消费者服务上做加法，提升消费体验。

而无论是618还是天猫双11，关注的都是消费者体验和商家用户增长，而不是单纯聚焦GMV数字。诸如618推出的比价查价、顺手买一件等功能，天猫双11上线的全程价保、多地址下单、老年人专属人工客服等服务，都可以看作是一切向用户体验靠拢的举措。

由官方直减举措来看，它可以看作一种对过往的“矫正”，也顺应了电商发展的趋势。当流量触碰到天花板，价格与高质量服务便成了胜负手。

除了官方直减，物流与服务体验也贯穿天猫年货节始终。天猫和菜鸟联合商家一起，确保年货供应，并提供送货上门、不上必赔，百城春节不打烊等服务保障。

让消费者买得更轻松，商家更聚焦产品和服务，岂不更好？