出品/联商网

撰文/陈新生

头图/银泰商业集团

百货业数字化转型的故事有了续集。

近日，《联商网》在对银泰商业集团CTO晓浪的采访中了解到：经过五年的实践和沉淀，银泰百货已经形成了一套针对百货业的数字化解决方案，并实现对外输出。据悉，首批应用这套解决方案的主要是旗下合作品牌以及少量百货业同行。目前，合作形式也比较灵活，可整体性应用，也可以模块拆分。

中华全国商业信息中心发布的数据显示，今年1—11月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长3.1%、4.3%、3.6%，专卖店与去年基本持平，百货店下降8.0%。可以看出，百货行业增速依然承压。

而就百货行业来看，在内外部环境影响下，无论是品牌还是商场，大家对数字化转型的认知和实践都有了不同程度的加深。

在晓浪看来，百货业数字化的意义在于，用好数据、懂经营的逻辑，去实现数据产品能力和组织生产关系的匹配。而数字化就像是飞轮，起步比较难，需要额外能量注入，但随着飞轮效率变得更高，边际成本会逐步减少。

全链路数字化是最难也是大家不愿意做的。无论是单品管理、库存、合同，还是财务系统都会遇到数字化难题，但是一旦完成重构升级，就可以支撑商业模式创新。

抢夺消费者5.4小时注意力

从人、货、场的逻辑来看，传统百货行业经营逻辑是以“场”为核心，整个交易环节围绕“场”而来，“人”和“货”更多聚焦品牌端，品牌把“货”放置于“场”中，通过“场”的流量去触达“人”。

银泰百货率先做的是“人”的数字化。银泰百货数字化路径首先瞄准的是“人”，通过完成数字化会员累积，使得顾客可触达、可识别、可运营。截至2022年下半年，银泰百货数字化会员突破3000万。与此同时，导购与员工也通过钉钉实现数字化，完成了跨组织、多线程协调作业。

实际上，人的数字化，重点在于与人的链接方式。传统数字化CRM和数字化会员仅仅是一个结果，需要通过链接了解到数字化用户处于哪些场景之中。

MoonFox发布的《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，目前我国人均单日使用App时长稳定保持在5.4小时，而触达到消费者5.4小时在线场景十分重要。

“现在一个消费者平均用手机的时间是5.4小时，而且基本上比较固化，这些时间主要用在哪些场景，有没有触达的渠道去运营这些场景，这是需要去关注的地方。”晓浪表示。

而传统百货商场只做引客到店，对于消费者5.4小时在线场景运营手段比较缺乏，需要有渠道触达到消费者在线场景，这是消费者数字化运营最直接的链接方向。

除了“人”的数字化，不少百货企业都已经意识到，新零售数字化不止是单方面的事情，还需要联动品牌商户和专柜，共同推动“人、货、场”的数字化改造，这就需要一套完整的解决方案，让商场和品牌商户形成有效连接。

实际上，凭借数字化技术重构“人、货、场”，如今的银泰百货实现了跨品类、跨业态、跨时空的人货匹配，以及从“人找货”到基于数据驱动的“货找人”的转变，成为了一家具备规模化部署新零售能力、服务数字化会员的互联网商场。

以导购数字化为例，导购员完成数字化直接带来效果是，线上线下的运营工作和动作全部在一套系统、一个平台中在线完成，因为是在线化，所以完成的动作是迅速的，甚至是实时的。

此外，通过建立相对完善的履约监测体系，银泰百货近年来有效提升了门店的发货能力，24小时发货及时率已经提升到99%，错漏发率则降至0.05%。这不仅超过了行业平均水平，更是让用户的购物体验大大提升。

而在“场”的数字化方面，银泰百货对“场”重构后，面积不增加，但坪效翻倍。门店实现店仓一体化，线上线下全覆盖，24小时不打烊，顾客既可在线下逛着买，也可“躺着买”，边看直播边抢单。

目前，银泰百货建设有品牌专柜、数字化门店仓、数字化中心仓三级仓储模型。这也能够帮助商场、商户、导购员进一步提升获客引流效率，合力促成商场全域业务的复合增长。

保住线下交易，从到家服务（定时达、全国包邮到家）获得更多的增量，就是触达消费者5.4个小时在线场景，从而做出额外的交易。

为品牌商家找到市场增量

以往，百货在联营模式下涉及渠道众多，需要兼顾多方利益。

“百货商场与品牌之间在数字化升级方面，似乎是两条不相交的平行线。他们在会员数据打通、流量共享等方面难以达成一致，这其中涉及到商品、营销、效益等方面的博弈。”有业内人士表示。

而在银泰百货数字化助力之下，通过输出解决方案以及工具给品牌商家，有效推进了经营。

通过商场单品管理和数字化能力，商场可以快速分析出爆款商品和滞销款商品，从而通过运营指导，让爆款商品卖得更多，让滞销商品动销起来。

举例来说，今年双11期间，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜这三个品牌在银泰百货产生了过亿销售，这背后就是数字化能力作用的结果。

商品浅库存是传统百货商场的问题之一。一个商场一个专柜的单品库存平均是5件，但是银泰百货可以在短时间内卖出千件、万件。一方面是在数字化能力下，银泰百货给予了品牌商库存的确定性。另一方面，货品周转效率的提升需要把握“实效性”，这些都需要系统和工具的支持。

“我今天预计能卖5000件，卖到1000件就没货了。能不能在此刻或者今天补货非常关键。可能等到明天消费者就去其他渠道了。”晓浪说。双11之前，通过与钉钉酷应用协同，银泰百货把此前“T+1”补货时效，提高到到实时补货和实时改价，好商品在即将售謦时就可以做到快速补充。

除此之外，晓浪表示，从交易角度来说，人、货、场数字化，对于商场内的营销串联起到了一个良好的作用。例如，互联网平台常用的满减、满返活动，通过数字化能力就可以支撑，也能够厘清合作方之间的关系。

从当下消费趋势来看，消费者对于复杂的营销玩法已经失去兴趣，而商场本质上要做的是“好货不贵”。简单来说，是线上线下要同款同价，这是做好数字化生意的基础。如果一时难以做到同款同价，也需要做出差异化的商品和服务。

对外输出数字化解决方案

银泰百货在“旧城改造”中，也在思考如何用更轻便的方式，帮助行业来获得新的数字化能力。

实际上，对于零售企业来说，如果自身的触达能力和需求满足能力不能提升，如何主动突围，应对未来的变化，也是一个重要命题。

对于传统零售企业来说，对产品技术方面的投入不仅时间长、花费大，往往还难以实现目标和效果。企业可能并不缺乏数字化转型的决心和力度，但是找到适合自身的数字化工具和能力十分重要。

如果在产品技术方面，能够为企业提供全方位的数字化工具、服务和数据能力支持，帮助企业降低经营门槛，那无疑是一个利好。

实际上，自2020年开始，银泰百货的数字化转型步入工具化、产品化、体系化的新阶段，并具备对外输出的能力。

据悉，银泰百货将其创造性沉淀出的适用于百货业的新零售商业模式称之为“新商场操作系统(MOS)”。基于此，银泰集合双中台（数据中台、业务中台）对外输出新零售能力。不仅体借助数字化力量完成“人、货、场”重构，实现零售业务本身的增量扩张，更在于技术与商业的融合以及数字化变革已形成一种新的可复制、可规模化输出的“银泰模式”。

与此同时，新商场商业操作系统（MOS系统）还可以模块拆分对外输出。

据晓浪介绍，目前银泰百货数字化解决方案输出有三种模式：

一是针对三四线企业实现轻输出。这些企业缺乏IT和运营能力，但又想做自己的小程序和百货线上运营，银泰独立输出小程序和供应链能力，可以帮助商场提升销售规模。

二是针对已有数字化基础的区域龙头企业，提供单品管理能力，把好货卖得更好，或通过滞销品下架以及换货方式提升周转效率。

三是针对KA级商家，他们有较大的意愿获取完整数字化能力，通过银泰百货数字化方案进行系统化的数字化升级。

对于银泰百货来说，随着能力对外输出的加深，其或可以从数字化和营运等维度去切入，帮助企业实现一个以数字化经营为基础的商业逻辑。

届时，百货行业或将通过数字化实现交易规模的快速扩张，单客价值增长，以及门店经营的提效增收。