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撰文/罗秀玲

图片/COMME MOI

10月31日，位于合肥银泰中心三楼设计师品牌COMME MOI时隔一年后，再次迎来了品牌主理人吕燕的“一日店长”活动。

这场持续了两年多的“周末活动”，是吕燕和VIP顾客共同探讨时尚、倾听顾客对品牌认知的绝佳时机，在这一天，吕燕会为顾客挑选、搭配、做香氛、合影，“今天合肥银泰中心有客人给我带来了两个小柿子，说是送给我的小礼物，她说自己买了COMME MOI之后就找准了自己定位，觉得自己特别有气场、特别自信，这让我感动到差点落泪”，吕燕讲起客人的小故事的时候显得尤为开怀，“只要让一部分女性审美提高，我觉得我就完成自己的使命了。”

比起主理人身份，作为超模的吕燕在大众中接受程度更高，然而吕燕更希望大家忘记其模特身份，她在小红书上认证身份为COMME MOI主理人，这个于2013年创立的服装品牌，是吕燕从“演绎时尚”跨越到“时尚创造者”转变的最佳见证。

自己掌控节奏

“很多人觉得我的衣服做出来就是做给又瘦又高的人穿的，其实不是的”，作为设计师品牌，服装初创期要经历的“阵痛”，时尚如吕燕也不能避免。吕燕在纪录片“近话”中坦言：品牌创立前四年都在亏损。

定位“大女主”的COMME MOI，决定了其本身受众就是小部分人群，特别是在品牌创立的2013年，彼时正是快时尚品牌在中国扩张的“黄金时期”。

“作为模特来说，我一直在时尚圈这么多年，穿过很多设计师服装、跟全世界不同的团队合作，这会让我的视野更国际化一些，对流行趋势的把握度会更快、更准一点。”吕燕很清楚自身优势：“同时因为我是中国人，我对亚洲女性特别是中国女性的身材版型了解更多，我更能抓住中国女性的这种身材特性去做，” 凭借着吕燕的品味和审美，COMME MOI在四年亏损后，目前增长率已经超过400%。

以合肥银泰中心的COMME MOI为例，这家于2018年开出的安徽首店，开业以来，就一直在合肥银泰中心保持增长，今年前三季度销售额同比去年增长了42%。

“COMME MOI的西装真的是一绝”，有顾客这样评价COMME MOI，开在合肥银泰中心的专柜，套装西服、大衣正是销售得最好，吕燕同款、明星同款商品更是经常需要补货。双11期间， COMME MOI在大秀上发布的秋冬、春夏单品，在合肥银泰中心同步首发。

“衣服就是衬人的，COMME MOI更多的是修饰女性的身材，让女性穿上去之后觉得自己更有气场，我觉得这很重要。“

显然，吕燕和她的顾客在这一点上达到了共鸣，目前，COMME MOI是合肥银泰中心女装类目销售排名前三的品牌。

和动辄一夜爆红新消费品牌和相对平价的快时尚品牌相比，COMME MOI显得过于小众了，不过吕燕更看重的是稳扎稳打的良性增长，“我就按照我自己的节奏来”。

改变随处可见

工作起来的吕燕大有“拼命三郎”作风， 大到公司发展方向、商场谈判、产品定价，小到面料选择、打版试版、跑工厂、一日店长等都是吕燕的工作，这也让吕燕对产品品控、顾客和行业有更深的了解，扁平化管理带来的快速反应和改变在COMME MOI变得随处可见。

初创期的吕燕也踩过“雷”，“那时候对客群不了解，我们的衣服都是那种很硬挺、很重，但是随着生活节奏越来越快，现在女性首先要更容易、要轻，因为生活负担已经越来越重了，”于是COMME MOI从设计到产品都做出了改变，简洁、柔软、设计并不是孤立甚至对立的词语，“衣服一定是随着人的生活场景的变化而去变化，而不是跟着流行趋势去变，这个是错误的，如果你跟着客人的流行趋势去变化，就不是引领时尚而是追随者，很容易被淘汰”。

根据场景变化，COMME MOI也增加了度假、运动、滑雪等系列产品，这也意味着，COMME MOI能为其主要服务的精英女性提供更多的产品选择，而不是单单的职场搭配。“我要带给大家的是生活方式”，吕燕说。

精英女性之外，COMME MOI现在也开始着手为自己培养年轻顾客，推出平价T 恤系列，这些定价在500左右的单品成为COMME MOI接触年轻人最好的途径。“年轻系列产品不赚钱，但是要培养年轻人，给年轻人了解、购买品牌的机会。”

线下商场是品牌发展的主阵地

“人是社交型动物，必须要有交流，需要场合感”，在吕燕看来：“线上线下是完美配合、互补关系”。

吕燕认为，客户需要到店里来触摸面料、了解品牌，和姐妹逛街、沟通，这是不可或缺的购物体验。基于COMME MOI的定位，其主要扎根于一二线省会城市，而非省会城市女性可以通过天猫和银泰喵街等渠道购买。

“电商对于我来说就是数据很清楚，而线下商场可以有连带率，知道客人的生活习惯等等。我一直在经营的一线，比如今天的‘一日店长‘，如果我感觉因为疫情今年的生意没有去年容易了，这时候我就说，我们明年上半年先开签下来的店，下半年放缓，对于我来说就是要保证开一家店成功一家店”。

截至目前，COMME MOI已经开出了16家门店，遍及13座城市，明年上半年门店数量将达到20家，此外，COMME MOI在国际市场上还将会有新动作。

除了和NET-A-PORTER合作外，吕燕透露目前已经和哈罗德百货达成协议，“对COMME MOI来说也是一个里程碑，是走上国际的第一步。”

结语

“人生第一桶金可能我对物质需求没那么高，但是我对精神需求挺高的，我就想证明我自己，我就想让大家看到、证明我的自我价值，我吕燕可以做很多，不只是一个模特，大家都说可能当初做模特这种天时地利人和老天赏饭吃，但是我觉得我其实是一个挺好学的人，我觉得我可以做、我也能吃苦，我其实做的事情挺多的，因为做模特的时候，受自己控制的地方挺少的，但是做了服装、做了企业之后，整个公司的命脉都把握在你手里的时候，你有责任感，同时带给你的成就感也是很大的”。